05-售楼处后期价值最大化的研究与实践-原强

售楼处后期价值最大化的研究与实践华润置地武汉大区2012年5月28日１、置地内售楼处后期利用现状２、行业内售楼处后期利用案例３、售楼处后期价值最大化研究４、合肥橡树湾售楼处实践应用5、对售楼处价值最大化的思考目录：根据设计管理部提供的32个置地内售楼处样本，后期用途统计如下：一、置地内售楼处后期利用的现状临时售楼处：6个，满足项目快速销售需求，造价高，后期拆除。永久售楼处：26个，其中近半售楼处后期功能转为会所；部分转换为商业，且多为大进深大面积的独栋式商业。----6121031--481216会所商业市政公建住宅拆除后期用途个数售楼处类型临时售楼处类型永久售楼处总造价万元项目总货值亿元售楼处总造价/项目总货值%后期价值万元855160.6130（钢结构+软装）案例1合肥紫云府：临时建筑—后期拆除一、置地内售楼处后期利用的现状思考：临时售楼处前期投入成本大，后期拆除，后期价值小。售楼处总造价万元项目总货值亿元售楼处总造价/项目总货值%后期价值万元2700400.67-案例2武汉中央公园：永久建筑—市政公建一、置地内售楼处后期利用的现状思考：后期作为市政公建，移交政府，后期价值对于公司来说几乎为零。一、置地内售楼处后期利用的现状售楼处总造价万元项目总货值亿元售楼处总造价/项目总货值%后期价值万元3600201.8运营投入与收益暂无法估算案例3置地某项目：永久建筑—会所思考：作为会所，减少可售面积，后期价值很低；且会所在二、三线城市面临经营困难，容易背上长期的经营成本包袱。售楼处总造价万元项目总货值亿元售楼处总造价/项目总货值%后期价值万元11001111176案例4合肥澜溪镇：永久建筑—独栋商业思考：作为商业，后期价值较高，但因独栋商业单价低，没有实现价值最大。前期成本水平面售楼处气泡=价值/成本后期价值课题提出：如何在保证售楼处销售功能前提下，实现后期卖场本身价值最大化？从前期成本-后期价值看，若将横轴视作成本水面，32个售楼处中，浮上11个，说明后期产生价值高过前期成本；沉下21个，说明后期价值低。整体来看，置地售楼处在后期利用和价值挖掘方面做得相对粗放，2/3售楼处未能在后期实现卖场本身价值最大化，占用可售面积。１、置地内售楼处后期利用现状２、行业内售楼处后期利用案例３、售楼处后期价值最大化研究４、合肥橡树湾售楼处实践应用5、对售楼处价值最大化的思考典型案例1-1：住宅—上海龙湖郦城项目二、行业内售楼处典型案例分析项目定位为低密度别墅和高层公寓混合社区，在别墅里做售楼处，既是售楼处，又是样板间，节约成本，完成销售后，作为精装别墅卖出。售楼处/别墅/样板间一体化典型案例1-2：住宅—广州万科城售楼处-独栋别墅二、行业内售楼处典型案例分析项目定位为高档住宅区，售楼处即为独栋别墅，完成销售后，以3600万高价卖出。启示：别墅类项目，可选择一套规模、区位合适的，按售楼处功能进行布局，待销售结束后，按照住宅内部功能要求调整装修或直接卖出，价值大，适用范围较特定。典型案例2：办公室—西安绿地世纪城二、三层平面图-办公室首层平面图-售楼处售楼处实景图二、行业内售楼处典型案例分析售楼处位于西安锦业路与丈八三路交叉口，建面约3000平米，前期首层作为售楼处，销售结束后，全部转换为绿地集团西北地区总部办公室。启示：若有办公需要，后期可转为办公室，性质为商业，后期仍可出售。二、行业内售楼处典型案例分析沙盘演示区后期：酒店大堂洽谈区后期：中餐厅典型案例3：酒店—浦东星河湾四季会酒店结合酒店来设置前期售楼处，产权为开发商自有。售楼处前期功能与其后期功能（酒店公区）对建筑空间、装饰感受、服务感受的要求一致，并与住宅的目标客户特点一致。酒店室内装修豪华，打动力强，作为售楼处，客户体验好，形成很强的销售支撑。不足：建设周期长，投资大。启示：后期作为酒店，价值高，适用于星河湾特有生意模式。典型案例4-1/4-2：裙楼底商—厦门复兴世纪会馆/北京第六大洲厦门复兴世纪会馆售楼处/裙楼底商北京第六大洲售楼处/裙楼底商二、行业内售楼处典型案例分析两个项目均利用临街的裙楼底商做售楼处。在商铺的前期销售空挡作售楼处使用，销售结束后商铺可以出租或出售。不足：建筑层高和进深有限，影响卖场展示效果和客户体验。典型案例4-3：裙楼底商—重庆龙湖源著二、行业内售楼处典型案例分析售楼处接待区售楼处模型区洋房底商实景图洋房外景观实景图利用一期洋房沿街底商做售楼处，多个底商打通，连成一体。相对前面两例，本案利用售楼处外场地，营造层次丰富的临时景观和住宅组团庭院，打动客户。启示：1、作为底商，可售，价值大。2、对市政公共绿地充分利用，来弥补卖场（底商）本身打动力不足的问题。3、严控售楼处的装修面积、标准，减少无效成本投入。典型案例5：独立商铺—天津富力湾平面图-改作商铺平面图-售楼处售楼处实景图商铺预留出入口二、行业内售楼处典型案例分析售楼处和永久的商业相结合。前期设计过程中，预留商铺出入口、餐饮用水、排烟道、隔油池等设施。后期简单拆装后，分割为独立商铺出售，价值高。不足：对商铺而言，进深偏大，且二三层商铺面积大。启示：1.分割为中型商铺，价值较高。2.售楼处前期设计时，需考虑转换为商铺的功能需要。编号项目后期用途价值适用性1-1广州万科城住宅-独栋别墅可售，价值高别墅类项目1-2上海龙湖郦城2西安绿地世纪城商业-办公室自持，亦可售若有办公需求3上海浦东星河湾商业-四季会酒店自持经营特有生意模式4-1厦门复兴世纪会馆商业-裙楼底商可售，价值高前期销售受层高、进深影响，可通过景观等方式弥补4-2北京第六大洲4-3重庆龙湖源著5天津富力湾商业-独立商铺可售，价值高适用性强，值得借鉴对以上案例归纳总结，如下表：二、行业内售楼处典型案例分析１、置地内售楼处后期利用现状２、行业内售楼处后期利用案例３、售楼处后期价值最大化研究４、合肥橡树湾售楼处实践应用5、对售楼处价值最大化的思考售楼处土地价值高、建筑成本投入大，必须加强售楼处后期价值挖掘。三、售楼处后期价值最大化研究问题1：售楼处后期价值实现的基础？土地价值：售楼处大都处于项目用地通达性好、价值较高的位置。建筑价值：售楼处大都为具有一定规模、较高建造标准、较大成本投入的建筑物和场地，本身具有较高价值。••世联地产观点：“住宅会所前期投入大，减少可售资源，后期运营难度大。”“国内二三线城市住宅独立会所几乎100%亏损，使用和运营困难。”“相对成本投入而言，客户对会所的价值认同度不高，难以产生销售溢价。”•我司现状：武汉凤凰城会所，业主使用率低，物业运营困难，入不敷出。若售楼处转换为会所，后期价值低，运营困难，易成为成本包袱，占压现金流。二三线城市项目，会所并非必要配置。三、售楼处后期价值最大化研究问题2：对售楼处后期是否转化为会所的思考？不建议售楼处后期转化为会所。若必须设置会所（一线城市高端项目），可选择在价值低的位置建设。三、售楼处后期价值最大化研究问题3：售楼处后期价值最大化的实现途径？通过对比同项目同期销售的独栋大面积商铺与小面积商铺的单位售价发现，后者售价高出前者20%甚至更多。推荐售楼处后期功能转化为商业。售楼处与商业建筑对位置选择的要求基本相同；售楼处与商业建筑对空间形态的要求基本相同；二者在对通达性、昭示性甚至对面向城市一侧场地的要求也一致。推荐售楼处后期功能尽可能转化为小面积商铺组合而成的商业１、置地内售楼处后期利用现状２、行业内售楼处后期利用案例３、售楼处后期价值最大化研究４、合肥橡树湾售楼处实践应用5、对售楼处价值最大化的思考四、合肥橡树湾售楼处实践应用项目简介售楼处售楼处总平面图售楼处合肥橡树湾项目效果图售楼处利用项目用地转角处建售楼处，位置为两条市政道路的交口，展示性好，地块价值高。延续橡树湾的建筑风格，满足销售展示性和客户体验需求。建筑面积约3200㎡。1、项目概况2、售楼处概况计容建面：67.5万㎡。产品线：拓展可研阶段，确定为城郊改善。原型选择：因社区里有大型学校，综合考虑置地系统内橡树湾产品特征，确定以武汉橡树湾售楼处作为合肥橡树湾的复制对象，性价比高，在当地具有差异化优势。四、合肥橡树湾售楼处实践应用对售楼处后期价值的定位平面—分割商铺设计平面—售楼处设计1、售楼处是否有条件转化为商业？售楼处位于两条市政路的交叉位置，展示性好，商业价值高。售楼处一面毗邻未来五彩城项目，商业价值未来还有提升空间。2、大面积商铺还是小面积商铺？根据售楼处后期价值最大化要求，小面积商铺价值更高，后期功能应尽可能朝此方向转化。武汉橡树湾售楼处原型，经调整后，具备转化为小面积商铺的可能性。确定售楼处后期转化为商业确定商业类型为小面积商铺1.1、建筑单体开间与进深调整保证售楼处后期价值最大化的措施四、合肥橡树湾售楼处实践应用1、方案设计阶段合肥橡树湾武汉橡树湾合肥橡树湾商铺单体开间7.5m，进深在15m左右，开间：进深=1：2，空间尺度符合单体商铺使用要求；武汉橡树湾商铺单体开间7.5m，进深18-22m，就小商铺而言，进深略大。合肥橡树湾2跨7.5m的柱网布置，相比武汉原型的3跨6m的布置，更有利于售楼处室内的空间感受，也利于售楼处后期商铺的面积控制。独立商铺开间与进深7.5*15独立商铺开间与进深7.5*18（局部22）保证售楼处后期价值最大化的措施四、合肥橡树湾售楼处实践应用1、方案设计阶段1.2、敞开面建筑形态调整（规整与凹凸）合肥橡树湾展示面基本无凸起，昭示面最大程度的得以展现，商铺门前设置室外平台，便于后期商铺使用。武汉橡树湾展示面凹凸较多，作为售楼处使用丰富了建筑立面效果，若调整为商铺，不利于独立商铺的使用。合肥橡树湾武汉橡树湾昭示面昭示面保证售楼处后期价值最大化的措施四、合肥橡树湾售楼处实践应用1、方案设计阶段1.3、端头设置室外疏散楼梯前期作为售楼处使用，满足消防疏散需求，后期作为端头商铺竖向交通空间使用。有效减少室内预留楼梯带来的改造封堵问题，同时增加商铺的利用率。疏散楼梯疏散楼梯疏散楼梯疏散楼梯合肥橡树湾武汉橡树湾保证售楼处后期价值最大化的措施四、合肥橡树湾售楼处实践应用2、报批报建阶段按照产权性质为商业报建；按可分割式商铺设计、报建；按多个小面积单位的商铺办证，确保房产证分拆。明确开发商不承诺提供会所常规小区会所所担负的配套功能由商家市场化经营来解决。3、销售说辞阶段四、合肥橡树湾售楼处实践应用商铺类型1—面积适中，面宽进深适当，前后采光通风。商铺价值最大化的细节考量预留后期改造的户内楼梯、卫生间的给排水，为功能转换提供便利条件。空间方正，宽深比例适中，铺面展示宽度大。商铺价值最大化的细节考量四、合肥橡树湾售楼处实践应用商铺类型2—楼梯外置，铺面使用效率高。室外楼梯前期作为售楼处使用时的消防疏散楼梯，后期作为端头商铺的楼梯，既解决了消防功能问题，又增加了商铺的得铺率。形态规整，便于后期商铺运营及租赁，增加产品的竞争力与卖点。四、合肥橡树湾售楼处实践应用商铺类型3—利用坡屋顶，两层可变三层，实现更高溢价。商铺价值最大化的细节考量四、合肥橡树湾售楼处实践应用商铺类型4—利用坡屋顶，挑空可改造，实现更高溢价。挑空改造商铺价值最大化的细节考量街角商铺，挑高的开敞空间，前期满足销售大厅空间需求，客户体验好。售楼处销售功能完成后，根据商铺的建筑构造及前期的条件的预留，街角商铺可以由原来的两层，增加为三层，且每层高均达4.2米。多变、灵活的功能转变，为后期产品销售溢价提供前提条件。四、合肥橡树湾售楼处实践应用1、控制售楼处精装修面积，减少无效成本投入避免无效成本投入的细节考量一层装修平面布置图二层装修平面布置图未装修区域未装修区域考虑在满足销售需求前提下的成本控制，控制装修面积。二层仅大厅挑空处作精装；临时办公空间仅简装，满足基本的使用需求。临时办公简装区域四、合肥橡树湾售楼处实践应用2、控制临时样板间数量，减少无效成本投入避免无效成本投入的细节考量考虑一期交付的主力户型分布，将