长沙藏珑项目综合研究及整体定位-2007

长沙藏珑项目综合研究及整体定位分析项目现有的情况剖析项目所在区域房地产市场发展趋势宏观与区域市场研究目标客群分析项目深度认识地块综合条件分析区域房地产发展现状与趋势项目综合定位项目定位项目整体研究与分析思路图解地块价值解析总体定位规划与规划建议项目形象包装与推广表现Contents项目认识与理解1知己知彼，结合地块特征创造项目核心竞争力——项目宗地分析［地块／指标］项目背景信息：本项目地块位于开福区东二环线东北侧，地块东、北两面临浏阳河，东面与月湖公园隔河相望，南面紧临毛家桥水果批发大市场，地块南侧的三一大道，与长永高速公路相接，直达黄花机场，西面是城市快速干道东二环线，交通便捷，北面隔河与长沙大学为邻。项目前期规划用地面积229.05亩，净用地面积106.7亩，项目总体总建筑面积24.8万平方米。项目经济指标容积率：3.48绿化率：58%建筑密度：22%建筑限高：＜100米地块东侧为浏阳风光带，对岸即为景色秀美的月湖公园。地块西侧紧靠东二环线高架路，噪音污染不可避免。道路建设较差，与外部交通联系略为不便。地块南侧为毛家桥批发大市场，鱼龙混杂，环境较差。对项目的形象有一定的影响。地块北侧隔河与长沙大学相望，目前有133、805、901到达。地块外部环境（四至）［区位／交通／配套］北南西东项目宗地地块价值解析之一：收藏浏阳河“醉”美一湾浏阳河270。浏阳河于地块旁蜿蜒而过，恰好将她汇入湘江前的最后一道湾留给了项目，给地块提供了近270度的宽阔水景，对岸即为1000亩的月湖生态公园，高度稀缺性的水景资源使项目具有塑造高端楼盘的深厚底蕴。月湖地块价值解析之二：无上顺风顺水之境流水反弓，成三角形流过，是为逆水湾，风水较差。流水成圆形或半圆形围绕于前方，是为顺水湾，是“聚财”之地，风水吉利。项目宗地浏阳河流经长沙城区的两道湾，一道是顺水湾，一道是逆水湾，项目恰好位于顺水湾旁，是绝无仅有的至上顺风顺水的宝地。地块价值解析之三：全生态围城122亩集中绿地，高达58%绿化率2000余米浏阳河秀美水岸浏阳河月湖1000亩月湖生态公园隔岸相望使项目具备了绿色、山水、景观、健康等生态居住的全部要素，是名副其实的生态居住之地！T威胁W劣势S优势O机会项目SWOT综合分析1.122亩的集中绿地、浏阳河最后一道水湾、1000亩月湖让项目具有不可复制的自然资源优势；2.区位2～3公里内生活配套较为成熟。1.公交及生活配套尚在发展中，缺乏生活氛围；2.项目南边的毛家桥批发市场环境比较脏乱，档次较低，形象较差。1.开福“北聚”的规划，项目拥有良好的市场环境支撑；2.浏阳河风光带的建设、月湖的成熟，为周边项目带来无限想象空间；3.长沙高质平价产品的缺失，是项目最大的核心机会点。1.金鹰板块的成熟，分流项目所在四方坪的客户；2.今明两年，长沙面市的新项目增多，很容易陷入同质化竞争；3.板块整体档次不高，配套不完善，增加了开发的风险及操作难度。项目宗地分析结论：尚未雕琢的蓝田璞玉配套条件商业、生活配套一般难以支撑高档项目开发经济指标建筑密度低、绿化率高，景观资源丰富，产品创新空间大区位条件受困于北城的老旧形象,区域具有很大的爆发潜力地块条件地块可塑性强，内部布局上具有较大发挥空间交通条件目前道路交通较差,难以满足出行便利的需要环境条件先天水景较为优越，具备塑造高端产品的条件地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎产品结合客群特点上进行创新，发挥地块最大价值•项目的地块犹如一块璞玉，水景、绿地是地块的核心资源所在，让我们备感惊喜和珍爱。基于地块独有的核心优势，如何去雕琢我们的“和氏璧”，这将成为我们研究地块价值最大化的根本命题。•让我们先跳出对地块的自我陶醉，结合项目所在区域的房地产发展现状与趋势，来看看我们所要面临的市场环境，从而确定项目利润与品牌价值最大化的策略。Contents区域市场深度研究与项目机会发现2长沙市房地产市场供需现状——总体均衡/局部失衡2006年，全市商品房累计批准预售751.40万㎡，同比增长28.62%；其中住宅批准预售656.65万㎡，同比增长42.80%。全市商品房累计销售690.19万㎡，同比增长8.01%；其中住宅销售625.47万㎡，同比增长11.00%，占商品房销售面积的比重为90.62%。批准预售量主要集中在雨花、天心、岳麓三个区；批准预售同比增幅较大的是天心区、岳麓区。销售量绝对值最大的是雨花区，其次为岳麓区；销售量同比增幅前二位是岳麓区、开福区，住宅销售量同比增幅前二位是岳麓区和雨花区。2006年商品住宅累计供销比为1.05：1，总的来说供求基本均衡，天心区供求关系失衡。06年长沙及各区商品房、住宅供应情况06年长沙及各区商品房、住宅销售情况长沙市商品房价格现况与走势预期06年，商品房均价为2991元／㎡，同比下跌1.29％；但并不意味着房价下跌,商品住宅平均售价为2691元／㎡，同比上涨5.99％，商品住宅价格仍呈上升态势。中心城区商品住宅均价4078元／㎡，同比上涨13.78％，价格涨幅最大的是中心城区与二环之间的楼盘。无论是商品房，还是商品住宅，开福区成交均价仅高于岳麓区，分别为2627元／㎡和2496元／㎡。从我们目前了解的长沙市场来看，均价在3000以下的商品住宅将越来越稀缺，07年房价仍将继续抬升。2007后：未来长沙房地产发展潜力格局对比区域区域优势价格主要物业形态北城新河三角洲、两馆一厅；交通便利。机遇：“北聚”增速：中提升空间：大住宅、商业中城传统中央区，配套相当成熟，商业氛围浓厚。机遇：“西拓”、“长望融城”增速：快提升空间：中公寓、写字楼、商业东城发展成熟区，配套成熟，高品质住宅云集，居住环境优越。机遇：“东提”增速：慢提升空间：中住宅、商业南城省府变迁给南城带来生机，融城让南城发力，发展潜力及机遇双双走高，受关注度日益升温。机遇：“南进”、“融城”、未来核心区增速：快提升空间：大住宅麓南自然资源优越，文化氛围突出，人居环境得天独厚。机遇：“西拓”、“长望融城”增速：中提升空间：中别墅、住宅麓北市府的西迁带动了区域发展，人文氛围浓厚，西部的麓谷科技园产业拉动区域加速发展。土地资源储备丰富，必将成为未来角逐的焦点。增速：快提升空间：大别墅、住宅商业星沙工业发达，公建配套齐备。机遇：未来长沙第六区增速：慢提升空间：大别墅、住宅供应量减少总体而言，开福区房地产市场在城市各个地产发展板块中，机遇与风险并存，存在机会亮点，但也同时在现阶段竞争中暂时处于一个较为弱势的地位。一直以来板块客群辐射由于传统的“南帝北丐”的惯性思维，较为局限。•2006年全市商品房销售总量为690.19万㎡，同比增长8%。开福区销售面积达到107.04万㎡，同比增长20.85%，同比增幅排名第二，商品住宅销售总量达102.07万㎡，同比增长23.06％，增幅排名第三。•2006年全市商品房批准预售面积为751.40万㎡，同比增长28.62%。开福区批准预售面积仅92.83万㎡，同比增长仅1.80%，商品住宅批准预售面积85.54万㎡，同比增长-1.83％，供应量开始下滑。开福区房地产供需现况与未来走势销售量持续增长随着当代万国城Moma、中铁·山语城、创远·湘江壹号等“千亩级”大型项目启动，开福区的商品房供应量将会进入一个“井喷”时期，未来的起势将在2007后步入一个加剧竞争的快车道。大盘上量，开福“井喷”万国城Moma山语城湘江壹号青竹湖畔绿城·青竹湖藏珑沙河·世纪城•在把握板块大势的前提下，聚焦我们项目地块所处的格局，从而站在一个更高的视角，立足全城、谋略一域。–通过深度研究项目所处的开福区四方坪板块，研究其发展历史与地产格局，剖析其失败与成功的经典案例，同时从营销全城的角度去关注区域板块之争，从而发现机会、雕琢项目的精魂，预谋全城，毕其功于一役！Contents专题研究：“龙虎斗”——剖析“四方”与“金鹰”的板块之争解读四方坪：魅力不足/难当大道的成熟居住板块•高不成低可就板块最早的金帆小区、四方小区都是经济适用房。后来的左岸春天、水木轩欲打造高端形象，但实质仍是中档楼盘。整体来看，四方坪板块还是以中低档楼盘为主。•客户群来源区域单一虽然有最早的经济适用房，有左岸春天为代表的中档楼盘，加上时代先锋如果·爱等小户型，四方坪板块的客群来源仍旧较为单一，除开经济适用房等特定客户群外，其他客户群均来自板块内部和有限3～4公里的辐射半径内。•印象分不高、配套成熟的居住板块随着车站北路的拉通，四方坪板块的居住配套日趋完善，但仍受制于长沙“南帝北丐”的房地产发展格局，相比南城的三市融城、河西的生态新城，四方坪的亮点不多，难以吸引消费者的眼球。四方坪典型案例研究1：四季美景·水木轩[项目简介]项目总占地115亩，总建筑面积约17万平方米，一期销售完毕，目前主推二期“水木轩”[产品类型]板式小高层[户型及面积]三房114㎡～130㎡，两房92㎡复式220㎡四季美景：“泰国园林大师担纲园林设计，大家庭院风范，静谧的私人空间，创建魅力独具的生态庭院，将异域风情和湖泊文化完美融合。”二期“水木轩”销售均价2600元/㎡，定位明显低于毗邻的左岸春天。分析点评：四平八稳、预期不高、品牌价值忽略的宜居型住宅传承了经济适用房“摸高”的定位，这成为四方坪板块最为有效与简单的竞争定位取向。四方坪典型案例研究2：如果·爱[项目简介]项目总建筑面积约62497.59平方米，总规划25层，其中地上25层，地下1层；第1层为商铺，第2层设有室内游泳池等配套设施；项目地处浏阳河风光带，紧邻名校国防科技大学和大型超市麦德龙，坐北朝南，交通十分便利。[产品类型]板式高层小户型公寓[户型及面积]主力户型是80平方米的两房如果·爱：“长沙首个以爱为主题的纯小户型楼盘”。项目力推80平方米的两房，获得极大成功。说明长沙偏小户型的两房甚至三房产品，有着巨大的市场的需求缺口。分析点评：投资型和过渡型产品成为四方坪板块项目定位成功不变法门的第二选择。[项目简介]位于长沙四方坪麦德龙后面,由长沙泓信地产公司开发,小区总建筑面积21万平方米，开发分为三期,目前已经进入第三期开发。[产品类型]电梯小高层[户型及面积]三房119㎡～129㎡，四房156㎡～192㎡左岸春天：目前四方坪板块的标杆项目，舒适、宽敞的三房、四房电梯小高层公寓，前两期已经销售完毕，销售价格也是节节走高，二期均价3500元/㎡。但是，受制于四方坪板块在消费者心中的印象局限，相比较长沙其他热点区域的楼盘，对跨区域置业者吸引力不大。四方坪典型案例研究3：曾经的标杆-左岸春天21万平米销售近5年未罄？左岸春天的板块困局显然，四方坪的消费群已经无法支撑左岸春天的高端定位，但项目却并未跳出固有板块，仍旧守着自己的“一亩三分田”。一个02年面市，体量21万㎡项目，5年后仍在销售，个中原因值得深思。•优秀的产品以左岸艺术园林、雕塑水景主题广场、古典欧式建筑的高档法式人文社区。欧式铁艺大门、水幕长廊、香榭里大道雕塑群、格调入户电梯大堂、休闲紫藤长廊、等景观元与配套设施，粹取法式皇家园林精华。•缓慢的销售速度占地面积9.6万㎡，总建筑面积21万㎡，分三期开发。从2001年亮相长沙秋季商品房交易展示会，到2002年开盘，由于目标客户过于局限于项目所在区域内，导致项目至今仍在销售，在同体量的楼盘中，销售速度之慢由此可见一斑。定位困局一：四方坪的定位瓶颈？•综合分析以上3个经典案例，似乎表现出一个瓶颈：即四方坪板块开发高尚住宅进入了一个“困局”?–水木轩、如果·爱似乎都秉承了经济适用的理念，以及投资概念的延续和传承。左岸春天的“叫好不叫座”让人不禁忧思重重，高尚住宅何以立于“四方”？–宜居型的定位固然可取，但面对我们地块的种种先天绝版优势，舍弃品牌打造的机会，秉承四季美景的定位之选，有让人颇有割舍不下的扼腕之感。•四方坪板块隔河相望便是金鹰城板块，曾经轰动全城的高尚社区经典之作圣爵菲斯和今日携月湖王者归来般的藏珑，形成了金鹰板块的浩然之势，更让四方坪板块颇有“内忧外患”之感。–让我们直面金鹰板块的逼压，从而综