C3-01医疗行销学

醫療行銷學王復蘇醫師編著復御管理股份有限公司書籍編號C3-01行銷行銷是一種牽涉甲乙雙方交易行為的人際關係。甲方代表的是能提供某種具有價值的東西，例如：服務、產品或專利。乙方代表的是願意以另一種有價值的東西來交換之，例如：金錢、貨幣、債券、股票或時間。策略是企業的大腦管理是企業的骨骼行銷是企業的肌肉財務是企業的血液行銷學的主要觀念市場—市場位置、行銷、市場大小顧客—特性、行為、種類需要、需求、必需價值、績效、滿意度貿易公司產品之鑽石圖產品電腦軟體程式教育訓練教材管理知識售後服務品牌汽車：BENZ；TOYOTA照相機：Cannon手錶：Rolex運動衣：Crocodile打火機：Dupont音響：SONY電腦：IBM品牌個性（BrandPersonality）係指軟性特質的品牌形象品牌性格最好具有耐久的精神，並以人性化方式詮釋，鼓勵消費者作主動的思考。品牌形象定義：描繪形象的基本屬性以及讓消費者想到品牌所產生的聯想、感覺、愉快、自信及安全感。三個附屬元素：產品形象提供者形象（企業形象）使用者形象品牌形象驅動品牌資產品牌形象品牌資產市場的品牌價值所有非形象要素促成的品牌資產品牌類別（BrandCategory）狹義的定義--品牌類別即是產品類別例如：冷凍食品、個人電腦、電器用品廣義的定義--品牌類別代表了用這個名稱來販賣所有產品種類的標籤例如：賀喜Hershey包括了巧克力棒、巧克力豆、巧克力醬及巧克力牛乳等品牌的資產（BrandEquity)消費者是如何去感覺品牌的資產：品質精良的產品（QualityProduct）出色的品牌形象（QualityImage）例如：浪漫、高雅、休閒、古典美好的消費經驗（QualityExperience）例如：乾淨、清爽、明亮、友善、方便、溫馨忠誠的品牌關係（QualityBrandRelationship）品牌魅力（BrandCharisma）品牌魅力是透過產品之品質、功能、認知及吸引力而在他的追隨者中產生一種廣泛回應的力量，可以產生極大的刺激及超越期待的歸屬感。魅力是超越一般對現實認知的訴求魅力是凌駕現實規範及意識型態的影響力品牌定位（BrandPositioning）建立成塑造一個與目標市場有關品牌形象的過程與結果美國運通卡高收入消費群美國航空公司商業人士搭乘香奈兒上流社會女士市場利基（Niche）在商場上，你必須推陳出新找出市場缺少什麼？需要什麼？以及你的對手作了什麼？沒作什麼？然後決定出市場的賣點，找出最佳的方法，把最好的服務提供你的顧客。顧客與企業品牌關係（Customer&BrandRelationship）兩大元素品牌的信任＝1/風險*可信度*親密性品牌的滿意度＝前瞻自發性+支持性何謂前瞻自發性（Proactive）消費者想打交道的對象往往是那些他們覺得很有創意、積極進取、觀念嶄新、員工十分敬業的公司…………………..這就是前瞻自發性。何謂支持性（Supportive）消費者只要想購買相關之成品，一輩子都會找上信譽可靠的公司………………這就是支持性。策略行銷學（StrategicMarketing）意指全面計畫或全套的規劃活動，策略行銷就是行銷策略計畫。行銷運作所關心的是行銷的績效，也就是行銷計畫的執行成果。行銷運作就是行銷關節，其活動內容通常包括目前產品的廣告、市場調查、產品介紹等。行銷運作（MarketingOperation）目標市場（TargetMarket）市場設定完全以顧客導向為基本觀念，以何種“顧客”之何種“需要與欲求”為對象，首先要確定什麼樣的產品會滿足什麼樣的需要及欲求，再決定會吸引什麼樣的顧客作為目標，這就是目標市場的設定。評估行銷之績效（MarketPerformance）市場佔有率主產品之總收入顧客群分析--特性、滿意度--顧客回籠主要族群之涵蓋面社會行銷學一種設計、執行及控制，三者結合為一的計畫，企圖增加主要族群之社會觀念接受度。它利用市場分割、顧客研究、開發、通訊、動機、促進、交換等理論，來加大主要族群之良性反應。…..PhilipKotler市場分割（MarketSegmentation）將市場分為若干消費者群，各有自己的購買特別點。參考的三個變數1.地理位置2.顧客種類3.產品特性行銷組合之一（MarketingMix）產品（Product）--產品在設計、特性及功能等方面的實質內涵價格（Price）--價值訂定是於計算成本之後的重要工作，必須根據顧客心中對於該產品之價值以及考慮競爭對手的行動。行銷通路（Place）--選擇將產品傳送到目標消費者手裡的途徑促銷（Promotion）--將資訊提供給潛力顧客和公司相關部門顧客（People）--顧客性別、年齡、種族、教育程度、個性、社會經濟背景等。行銷組合之二（MarketingMix）MarketMix–4P’s（or5P’s）Products–Quality,Services,Option,Style,Brandname,Packaging,Productlines,ProductlineextensionPrice–Low,High,Discount,Specialsale,Credit,DiscountedpriceforlimitedtimePlace–Location,distribution,Delivery,Storesizeandlayout,attractiveness,Accessibility（People）-Gender,Age,Race,Educationallevel,Personality,Socio-economicbackgroundPromotion–Missmedia,Printedmaterials,Word-of-MouthMarketMix–4P’s（or5P’s）ManagingTheFutureandMarketingMix：StrategicThinking產品價格通路消費者行銷1速度2.方便3.年齡層4.多層選擇5.生活形態6.折扣優待7.附加價值8.顧客服務9.高科技層面10.質量產品/市場商機市場滲透產品開發市場開發多樣化目前產品新產品目前市場新市場動人的故事十年生日十束鮮花和水果陪伴幼兒的娃娃車清晨五點半的網球約會先生娘的拼圖遊戲淡江游泳池畔小吃館南迴鐵路知本溫泉遊值班宵夜的牛肉麵美國心臟醫學會海報展覽總醫師落選時陪伴喝咖啡二片烏魚子，一輩子烏魚子藥品業務員的推銷技巧（一）1.永遠不要去教導醫師2.提供文獻、專輯、幻燈片給醫師演講3.從醫師處學習病患對藥物的反應4.扮演醫師的朋友，彌補對方心靈的空虛5.獨一無二的特性必須背起來6.尊稱醫師為老師，盡量讚美對方成就7.打入醫師的家庭生活8.協助醫師的專業成就（參加學會、發表論文、職位升遷）9.永遠的良師益友10.鍥而不捨的精神藥品業務員的推銷技巧（二）做生意最上乘功夫先幫對方一個大忙，然後才要求對方一個小忙第一次絕口不談生意談笑風生把生意做成讓對方舉手之勞造就我們友誼是永遠的基石定義：醫療市場即是該區域人口實際上的醫療與保健需求。結合藥品、衛材、物料等醫療資源，加上醫護人員之診療服務，讓病患得到最佳的醫療照顧，即稱為醫療產品。醫療市場(MedicalMarket)決定因素：１、區域人口數(Population)２、人口年齡分佈(Agegroup)３、疾病盛行率(Prevalence)４、疾病發生率(Incidence)醫療市場(MedicalMarket)醫療行銷策略管理目標（3C三角形）公司或醫院(Company)(長處與弱點)互相競爭同業競爭對手(Competitor)(長處與弱點)顧客對於醫院所提供之價值和優點的認同顧客對於競爭對手所提供之價值和優點的認同顧客或病患(Customer)(按區隔的標準決定)同心員表示直接顧客與下游顧客Inpatients住院病患Biling付款MedicalReocrds病歷室Nursing護士Clerk病患書記E.D.急診室Physician醫師Outpatient門診病患工友Lab檢驗室醫療機構的資金提供者醫療機構資金提供者議會被保險人民眾病患董事會衛生署衛生主管機關健保局醫療產品的定義醫院經營醫師處方輸入（資源）輸出（服務）成品（最後結果）－人力－住院天日－自然生產－藥品－膳食－剖腹生產－耗材－檢驗－疝氣修補術－儀器－開刀－蘭尾切除術－電腦－用藥－人工水晶體置換術－管理－衛教－人工關節置換術效能效益(Efficiency)(Effectiveness)醫療產品之鑽石圖衛教服務諮詢服務保健服務診療服務藥品衛材儀器波士頓顧問群策略組合矩陣（S.B.U）Stars明星產品CashCows金牛QuestionMarks問題兒Dogs喪家犬20%市場成長率(營業成長率)10%資金投入1.51.00.1資金流出(相對的市場佔有率)１．新生兒加護病房（N.I.C.U）２．兒科加護病房（P.I.C.U）３．成人加護病房（I.C.U）４．冠狀動脈加護病房（C.C.U）５．心臟外科加護病房（CardiacS.I.C.U）６．神經科加護病房（NeuroI.C.U）７．一般外科加護病房（S.I.C.U）加護病房的市場分割體檢健檢的市場分割體檢：健檢：1.一般性體檢1.住院全身健檢2.機關性體檢2.門診重點式健檢3.外籍勞工體檢3.中老年定期健檢4.工廠巡迴體檢5.學校兒童體檢6.社區性體檢省立醫院84年度住院病患十大疾病中文名稱英文名稱人數１骨折Fracture1,081２腎、輸尿管及膀胱結石CalculusofKidney、UreterandBladder933３肺炎、急性支氣管炎及細支氣管炎PneumoniaBronchitis786４腦血管意外（中風）CerebralvascularAccident741５上呼吸道疾病Diseasesofupperrespiratorytract650６惡性腫瘤MalignantNeoplasma562７肝膽疾病DiseasesofHepaticandGall499８心臟血管疾病CardiovascularDiseases470９頭部外傷Headinjury421１０消化性潰瘍Pepticulcer398省立醫院84年度住院病患十大手術中文名稱英文名稱人數１骨折脫臼復位術ReductionofFractureandDislocation730２剖腹產CesareanSection649３皮膚及皮下組織手術Subcutaneoustumorresection341４疝氣手術Herniorrhaphy300５除臉骨外其他骨頭手術Cranio-facialoperation267６鼻及鼻竇手術OperationsofNoseandNasalSinuses246７闌尾炎手術Appendectomy219８肛門手術OperationsonAnus183９白內障手術OperationsonLens181１０攝護腺及儲精囊手術Prostateoperation142圖(十)五月份門診各年齡層男女百分比0500100015002000250030003500400045005000550060001818-3031-4041-5051-6061-7070年齡人數男性女性SugarAc/PcHbA1cEyegroundcheck-upNCV＆EMG營養科特別門診慢性病長期拿藥HemdialysisCardiacECHOBrainC/TNCV＆EMGCXREKGEyegroundcheck-upCardiacECHO慢性病長期拿藥CXREKGBrainC/TEEGCaroticECHOCardiacECHORehab醫院內部行銷作業流程糖尿病尿毒症高血壓腦中風目前產品新產品市場滲透－病患接送－社區醫學產品開發－設立語言治療室－成立旋暈檢查室新市場市場開發－特約機關醫務室－科學園區家庭