医械营销5

购买行为分析(buyingbehavioranalysis)本堂课我们将审视营销环境中最重要的因素——顾客(consumer)本节课内容•微观营销环境•SWOT分析•顾客让渡价值和顾客满意•消费者市场购买行为分析微观市场营销环境•企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众及企业内容参与决策的各部门组成。顾客与竞争者居于核心地位。微观市场营销环境P22•供应商•营销中介•公众•内部营销环境=公司•顾客•竞争者面对营销环境——三种类型的公司•使情况发生的公司•看着情况发生的公司•纳闷发生了什么的公司•很多企业认为营销环境是不可控制的因素，他们适应客观环境，制定营销策略；•而另外一些企业才采用了环境管理法，他们主动去游说和影响环境，控制分析渠道和竞争对手。•例如国泰航空公司，由于移民局的漫长耽搁，总是造成航空业务的延误，他们主动找相关部门协商，出台了解决办法。二、SWOT分析•导入案例（亚马逊）•SWOT是以下四个单词的首字母：S=strength（优势）W=weak（劣势）O=opportunity（机会）T=threaten（威胁）二、SWOT分析•内部环境分析，即企业优势(s)与劣势(w)分析，每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，如产品优势，广告宣传优势等；每一要素可以划分等级，以迈瑞公司为例，列表如下：等级项目特强稍强中等稍弱特弱备注研发√生产√销售√广告√二、SWOT分析•外部环境分析，即企业机会(o)与威胁(t)分析•环境机会对于不同企业是不相等的引入古时老妈妈的故事•环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益二、SWOT分析•环境威胁主要来自两个方面•一方面，环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁发某种法律；如、、、•另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如、、、顾客让渡价值和顾客满意•顾客让渡价值==顾客价值，即指顾客购买总价值和顾客购买总成本之差；•顾客让渡价值顾客满意度顾客忠诚度•反之亦然顾客购买总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买总成本精神成本体力成本时间成本货币成本•案例学习•——沃尔玛的倒金字塔沃尔玛的顾客满意消费者市场购买行为分析•消费者市场需求特征分散性多样性季节性可诱导性伸缩性可替代性及相关性地区性消费者市场购买行为分析•影响消费者行为的主要因素：•1.文化因素•2.社会因素•3.个人因素•4.心理因素文化亚文化社会阶层家庭因素相关群体身份与地位性格和自我观念性别、职业等经济状况生活方式年龄和生命周期动机知觉学习信念和态度消费者市场购买行为分析•亚文化(subculture)•亚文化是指某一局部的文化现象，更小团体所形成的文化；消费者市场购买行为分析•社会阶层•美国社会分为七个阶层•我国该如何划分呢？消费者市场购买行为分析•从美籍华人杨帆来看身份与地位消费者市场购买行为分析•马斯洛需求层次理论自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要饥饿自我价值体现地位知名度归属感受安全保护消费者市场购买行为分析•消费者购买决策过程确认需求收集信息选择判断购买决策购后评价第一阶段：确认需要我也要买那种漂亮鞋子！第二阶段：收集信息第三阶段：评估选择第四阶段：作出购买决策第五阶段：购后评价•传播人数3与11的对比•美国播音公司总是低估燃油效率——保证节油5%，而结果是8%产业市场购买行为分析•导入案例•产业市场需求特征•生产者购买决策的参与者•影响生产者购买决策的因素•生产者购买决策过程政府市场购买行为分析•导入案例•政府市场购买的特点•影响政府市场购买行为的因素•政府市场购买方式分析TheclassisoverSeeyounexttime....国内外研究现状•国外研究基本是总结适合自身国情的本土化发展策略，针对性比较强，不具备普遍适应性；•国内对于所有跨国公司在华本土化的研究较多，基础理论较强。同时，少数大的医疗设备跨国公司做了一些自身中国本土化的初步探讨，提出了一些适合自身在中国发展的有效策略。然而具有普遍适用性的医疗设备跨国公司本土化策略研究仍然很少。研究内容•第一章绪论，包括选题的背景及研究的意义、国内外研究现状及研究方案及研究路径；•第二章跨国公司理论综述，包括跨国公司的定义、跨国公司的特征、跨国公司的形成与发展及跨国公司的理论；•第三章跨国公司在华本土化现状分析，包括跨国公司实行本土化的背景、跨国公司本土化与一体化、跨国公司在华本土化策略的动因分析、跨国公司在华投资现状分析、跨国公司在我国发展的不适应性及本土化是提高跨国公司核心竞争力的有效途径；•第四章我国医疗设备市场现状分析及发展的预测，包括我国医疗设备产业现状分析及我国医疗设备市场发展预测；•第五章医疗设备跨国公司中国本土化策略，包括人才本土化和营销本土化的关系、人才本土化策略及营销本土化策略；•第六章医疗设备跨国公司本土化案例分析，包括美敦力公司的背景、美敦力公司的人才本土化及美敦力公司的营销本土化；•第七章总结。跨国公司理论综述•跨国公司的定义跨国公司是凭借其资金、技术以及管理方面的优势，以追求利益最大化为目标，在一个国家设立总部，在其他一个或多个国家设立分支机构，进行全球范围内最佳资源配置和生产要素优化组合的先进的企业组织形式。•跨国公司的特征经营战略的国际导向、对外直接投资及战略管理一体化•跨国公司的形成和发展跨国公司的发展主要经历了以下三个阶段:1914年以前的早期跨国公司的兴起时期;两次世界大战之间(1915-1939年)跨国公司在老牌资本主义国家迅速发展的时期;第二次世界大战以后(1940年一)美国跨国公司的加速发展、德国和日本跨国公司的跳跃式发展以及第三世界国家跨国公司的崛起时期•跨国公司的理论主要阐述了国际资本流动理论、国际直接投资理论及战略管理理论跨国公司在华本土化现状分析1.跨国公司实行本土化的背景早在19世纪末，就有外国跨国公司进入了中国，但是跨国公司真正大规模地进入中国是在改革开放以后。在上世纪90年代以后，跨国公司已将中国作为重点市场进行部署，不断提升中国在其全球一体化策略中的地位；2.跨国公司本土化策略与一体化策略经济全球化的发展，使跨国公司必然实施高度一体化的策略。跨国公司在中国实施一体化策略时，只有大力推行本土化策略，对中国的具体情况给予灵敏的反应，才能够真正发挥其一体化优势。因此，本土化与一体化是相辅相成，相互对应的；3.跨国公司在华本土化策略的动因分析动因包括成本导向、市场导向、争取人才及适应政府要求四个方面；4.跨国公司在华投资现状分析从地域分布来看，跨国公司在中国的投资分布集中于东部地区；行业则集中于规模经济显著的产业；从跨国公司国别来看，主要是日本、美国、欧盟国家为主；5.跨国公司在我国发展的不适应性跨国公司在中国经营的过程中一直尝受这好坏参半的体验：一方面，20多年的时间里，使外商投资获得巨大的收益；另一方面，经济环境不同，文化差异，中外关系的摩擦，法律法规上的不适应等问题亦伴随存在。这些都使得跨国公司在中国的发展受到一定程度的限制；6.本土化是提高跨国公司核心竞争力的有效途径本土化可以帮助跨国公司节约成本、加强人际关系、拓宽销售渠道，降低交易成本和信息成本。我国医疗设备市场现状分析我国医疗设备产业现状分析1.促进我国医疗市场快速发展的四个因素：我国经济发展迅速、医院信息化、国家政策变化及医疗卫生事业的发展；2.国产医疗器械产业发展缓慢，形势不容乐观我国医疗器械工业份额低、层次低、技术差；3.影响我国医疗器械产业发展的因素：经济因素、技术因素、社会因素例如社会制度；我国医疗设备市场发展预测从以下四个方面对我国医疗设备市场的发展进行了预测1.我国医疗市场增长热点及医疗设备技术发展趋势未来四大增长热点是计算机相关技术、家庭监护、微创医疗及器官移植。2.我国医疗市场潜力巨大，需求将持续增长经济发展加速将带动医疗服务需求升级、医院信息化趋势引发医疗器械需求增长、国家政策变化带来医疗器械的需求增长；3.未来医疗器械的市场机遇中低端市场的开拓、产品升级换代将促进医疗设备的需求；4.我国医疗器械市场分配格局预测国内医疗企业技术薄弱，发展缓慢、国外跨国巨头垄断高端市场、国外巨头的竞争威胁日益加重。医疗设备跨国公司中国发展阶段医疗电子是一个特殊的高科技行业，目前国内医疗设备企业技术水平较低，所生产的医疗器械大多是在低水平上重复，我国的现状是需要国外大型医疗设备跨国公司进入中国，来弥补我国高端医疗设备的匮乏。医疗设备跨国公司进入中国固然容易，然而期望在中国获得长足的发展，一定得分阶段按步骤有条不紊地来。第一阶段是在中国市场的探索阶段（2000年之前）；第二阶段，也就是目前阶段，是在中国的发展阶段，即国外成熟产品拿到中国的销售阶段，此阶段医疗设备跨国公司要在中国取得良好发展，最关键的是要做好销售的两个核心因素，即拥有优秀的人才与成功的营销；第三阶段，是在中国的全面发展阶段，包括采购、生产设计、研发、销售等等。医疗设备跨国公司中国本土化策略前面提到，医疗设备跨国公司要在中国获得长足发展，关键是要做好人才及营销两方面，是否能够实行好人才本土化及营销本土化策略，便成为医疗设备跨国公司能否在华成功的决定性因素。首先讨论一下人才本土化和营销本土化的关系：•1.营销本土化依靠人才本土化医疗设备跨国公司要进入相对陌生的中国开展经营，他们对于中国的国情、文化、制度等非常陌生，本土的中国人才便成为他们跨越种种障碍的一个桥梁；•2.人才本土化推动营销本土化人才是企业的核心竞争力，是企业做任何事情的中介，只有拥有了最适合的当地人才，医疗设备跨国公司才能大大提高在东道国营销的效率。医疗设备跨国公司中国人才本土化策略核心本土化（一）——人才本土化策略•1.本土化人才的获取策略医疗设备跨国公司通过丰厚的物质利益吸引人才、通过树立公司的形象吸引人才•2.本土化人才的提升策略医疗设备跨国公司建立专门的培训机构、丰富的培训内容、人力资源提升方式的互动性、为优秀人才建立完善的职涯规划•3.本土化人才的激励策略医疗设备跨国公司通过建立有效的绩效评价体系、实施全面薪酬计划来激励人才并留住优秀人才医疗设备跨国公司中国营销本土化策略核心本土化(二)——营销本土化•1.渠道本土化:医疗设备跨国公司通过直销、选择优秀的代理商及建立完善的分销网络来促进销售；•2.品牌本土化：医疗设备跨国公司通过树立品牌、保持优秀的品牌及进行品牌的扩张来促进营销；•3.价格本土化：医疗设备跨国公司根据我国国情及市场潜力，实行不同于母国的差价销售，同时根据我国省份地区经济状况的不同，实行地区差价；•4.公共关系本土化：医疗设备跨国公司通过我国政府及社会民众的搞好关系来促进销售；•5.产品和服务本土化：医疗设备跨国公司通过为我国市场设计本土的产品及优秀的本土化服务来提高在我国的营销。6.企业文化本土化：医疗设备跨国公司通过建立跨文化管理机制来促进文化本土化，通过加强人才本土化来消除文化的差异和冲突。美国（Medtronic）美敦力公司本土化案例美敦力公司的背景美敦力公司是一家以心脏科产品为主线的专业的医疗跨国上市公司，总部位于美国明尼苏达州，2005年在财富500强企业中排名235位，截至到现在已经有60多年的发展历史。心脏科产品的销售额在世界上一直排名第一，去年年销售额达到145亿美元。该公司从1989年进入中国截至到现在，已经获得了巨大的成功，在我国同类产品的市场份额占到50%以上。这其中有一个最重要的原因便是其中国本土化策略的有效实施。美敦力(Medtronic）公司的人才本土化策略美敦力公司的人才本土化1.美敦力本土化人才的获取策略美敦力公司良好的形象及丰厚的待遇为它获取优秀人才提供了保证2.美敦力本土化人才的提升策略美敦力公司有良好的培训体系，并对每位员工进行完善的职业规划3.美敦力本土化人才的激励策略敦力公司有良好的绩效评估体系，并能提供员工满意的全面薪酬，通过这些激励策略留住优秀人才。美敦力(Medtronic)公司营销本土化美敦力