第三章 分析消费行为

Ch05消费者市场和购买行为分析1第三章分析消费规律Ch05消费者市场和购买行为分析2第三章分析消费规律第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示Ch05消费者市场和购买行为分析3学习目标了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买行为的主要因素；掌握消费者购买决策的过程，以及影响消费者行为的个体因素和环境因素；应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。Ch05消费者市场和购买行为分析4第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场含义及特征二、消费者购买行为模式三、消费者行为影响因素Ch05消费者市场和购买行为分析5一、消费者市场含义及特征(一)消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。Ch05消费者市场和购买行为分析6(二)消费者市场特征消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略Ch05消费者市场和购买行为分析7需求的多样性个体的差异性外界环境影响差异性及层次性变化性及发展性随社会条件变化受社会环境作用自身的发展变化1、需求特点总体特征：个性化需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征非盈利性利益一致性非专家性伸缩性小型性重复性总体特征：情感性2、行为特点轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多Ch05消费者市场和购买行为分析11二、消费者市场购买行为模式消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？(Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）Ch05消费者市场和购买行为分析12不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。Ch05消费者市场和购买行为分析132.传统心理学模式需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因--反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。Ch05消费者市场和购买行为分析14驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）Ch05消费者市场和购买行为分析153.社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。Ch05消费者市场和购买行为分析16评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。Ch05消费者市场和购买行为分析17研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激—反应”模式该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。Ch05消费者市场和购买行为分析18消费者购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Ch05消费者市场和购买行为分析19三、消费者市场行为影响因素综述宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；重复购买；经济因素：收入状况交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进环境因素营销因素个体因素购买决策过程Ch05消费者市场和购买行为分析20消费者行为研究的任务一是揭示和描述消费者行为的表现二是揭示消费行为的规律性三是预测和引导消费者行为Ch05消费者市场和购买行为分析21营销研究2004年城市居民消费十大趋势住房仍然是消费结构升级的重点汽车消费增长空间较大教育消费成为经常性的长期的消费热点绿色消费将成为新世纪的消费主题信息消费成为新的消费热点旅游消费将成为主要休闲消费方式服务消费支出将有较大增长空间大量流动人口的存在扩大了租赁消费的空间银色消费市场广阔个性化消费趋势日益突显Ch05消费者市场和购买行为分析22第二节消费者购买决策过程主要内容：一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者的参与三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策过程的一般过程他山之石顾客追踪调查和衡量的方法一、购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人Ch05消费者市场和购买行为分析24二、消费者的参与消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件、或行为的重要性与自我的相关性的认识，包括认知活动、感知活动和情绪活动等许多方面。类型：无参与和有参与低参与和高参与Ch05消费者市场和购买行为分析25三、消费者购买行为类型低高小大习惯性的购买行为减少失调感的购买行为多样性的购买行为复杂的购买行为品牌差异程度购买者的参与程度Ch05消费者市场和购买行为分析26四、消费者购买决策的一般过程确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后过程他人态度意外因素Ch05消费者市场和购买行为分析27确认问题消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距内部刺激外部刺激认识需要营销活动在此阶段应该注意的是,不失时机地采取适当措施,诱发和强化消费者的这种需求Ch05消费者市场和购买行为分析28收集信息信息来源:（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源、和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。Ch05消费者市场和购买行为分析29备选产品评估消费者对收集到的信息中的各种产品（1）分析产品属性。（2）建立属性等级。（3）确定品牌信念。（4）形成“理想产品”。（5）作出最后评价。Ch05消费者市场和购买行为分析30照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。Ch05消费者市场和购买行为分析31购买决策只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响。（1）他人的态度。（2）意外的情况。孩子的力量家庭孩子家庭影响力Ch05消费者市场和购买行为分析33购后过程购后使用和处置购后评价预期满意理论认识差距理论购后行为市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的满意感。Ch05消费者市场和购买行为分析34他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。Ch05消费者市场和购买行为分析35他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理Ch05消费者市场和购买行为分析36第三节影响消费者购买行为的个体因素影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素、与经济因素等一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、消费者的学习四、消费者的态度五、经济因素、生理因素、生活方式Ch05消费者市场和购买行为分析37一、消费者的感觉与知觉（一）感觉与知觉的区分感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映感觉是介于生理和心理之间的活动相同的客观刺激会引起相同的感觉，知觉是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，处处渗透着人的主观因素作用；感觉仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，是单一分析器活动的结果，知觉包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的参与，是多种分析器协同活动的结果。Ch05消费者市场和购买行为分析38一、消费者的感觉与知觉（二）知觉的性质知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。1、知觉的整体性2、知觉的选择性1）选择性注意；2）选择性扭曲；3）选择性保留。Ch05消费者市场和购买行为分析39二、消费者的个性个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。需要与动机是个性的重要组成部分，是影响消费者行为的重要因素。需要是人体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求，动机是人产生某种行为的原因。需要可以直接引起动机，驱使人朝特定的目标行动。动机可以运用心理学家关于行为和动机的基本理论加以分析。Ch05消费者市场和购买行为分析40马斯洛的需要层次论生理需求(饥饿、口渴、冷暖等)1安全需要(安全,保护)2社会需要(归属感、友情、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识、地位)4自我实现需要(自我发展和自我实现）5Ch05消费者市场和购买行为分析41三、消费者的学习驱使力，指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力即内在需要；刺激物，指可以满足内在驱使力的物品；诱因，指刺激物所具有的能驱使从们产生一定行为的外在刺激；反应，指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。原始学习学习是通过经验或实践改变行为的过程。Ch05消费者市场和购买行为分析42四、消费者的态度（一）（一）态度的性质态度是人对某因素的全面而稳定的评价.态度的三种成分刺激:如产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素认知成分（品牌信念）情感成分（评估品牌）行为成分（购买意向）对事物的具体或