朱家角中信泰富营销提案

中信泰富朱家角项目营销执行计划体验都市水乡感受新镇生活提案结构项目理解营销目标定价策略推案策略销售计划推广计划推广策略项目理解伦敦、纽约、巴黎、阿姆斯特丹……世界上著名的国际大都会，都拥有一个40公里半径的中产居住走廊大城边上的魅力小镇，成为城市居住生活文明的写照作为未来远东国际大都会的上海当然也不能例外朱家角新镇，作为国际大城市小镇生活的典范以其独具魅力的姿态，悄然启动中朱家角新镇中信泰富上海开发版图CITICPACIFIC’sTerritory老西门新苑华山公寓上海船厂项目四川路项目中信泰富广场朱家角新镇——中信泰富2007年度重要作品1.青浦出现唯一一个真正意义上的国际性品牌开发商2.中信泰富“城市刷新，规模开发”的又一次尝试，引人关注3.中信泰富在沪战略推进的关键一跃，以再造新江南为基础，打造国际居住生活新市镇4.新镇综合体的建成，将全面提升区域生活品质，进一步丰富完善区域住宅产品结构5.新镇的成功开发将为中信泰富在长三角区域的进一步发展奠定品牌和项目经验基础中信泰富’在青浦CITICPACIFICinQingpudistrict朱家角位居上海西侧，紧邻江苏省苏州市，未来将发展成为上海西部重要城镇距市中心45钟车程、古北30分钟车程、虹桥机场25分钟车程、徐泾15分钟车程、青浦城区8分钟车程A9高速直达，远期规划轨道交通区域形象上海西翼都市水乡新市镇NewmetropolisinWestern——区位认识————站在城市化的角度，审视朱家角新镇和本项目——本案临湖，自然资源得天独厚与古镇风貌隔湖对望，交相辉映周边拥有系统化的商业、酒店、休闲旅游度假区规划总体量60万平方米，为新镇区域内最大的居住生活型新镇综合体由中信泰富开发，其品牌价值和品牌效应对于区域土地价值的提升带来积极推动本案内五星级酒店和商业配套系统将全面提升湖畔区域的综合生活品质，形成对周边区域中高端消费的辐射力和牵引力。年龄35-55岁，有家庭，懂得享受品味生活，偏爱江南水乡的人文风貌，向往健康自然的新镇体验青浦老城和周遍区域中，追求区域内高端的国际化、高标准生活的私营业主和高级公务员虹桥枢纽和徐泾商务区辐射板块内的企业中高层员工上海西区高端白领、私企业主上海市区“三代两房”家庭的置换型客户（“新老交替”+“以房养老”+“以房养房”）已经购买或租赁过中信泰富已开发住宅物业的消费者——客户定位描述——地段位置产品品质生活配套交通配套社区氛围目标客户关注点都市水乡优质产品新镇区域高速连接会所商业纯粹社区强调区域优势资源突出区域规划前景交通配套有待加强品质设计+品牌营造依托市政大配套强化自身配套优势同质化阶层营造氛围——客户组合及来源——本案青浦老城区周边乡镇虹桥西上海上海市区区域市场上海市场关注点总价、规划特色、社区品质、区位、配套、环境徐泾关注点交通、配套、总价品牌、社区品质、环境湖与人居相交汇，与自然共生的居住空间，塑造生态最完美的居住表情丰富生活内涵的整体空间搭配加上大品牌规模运做形成了一个国际新市镇（NEWTOWN）的天际线人居大淀湖完美的平衡最适合采用体验式营销来彰显产品魅力新镇综合体舒适生活户型突破复合空间环境优越生态居住品牌含金量高超高性价比——项目特色——2007年度总体营销目标炒热板块，树立朱家角项目的整体形象，建立项目品牌基础借助易居资源，积极展开多渠道营销，确保首攻胜利开盘红完成07年度1.5亿元销售额和0.8亿元资金回笼的总目标通过成功的开盘应销，预留产品及客户通道，为二期产品的精确定位和顺利销售打下基础持续扩大中信泰富的地产品牌号召力，不断丰富和完善其品牌形象本案所属区域作为旅游点被广为接受，但作为居住生活点尚需要引导受开发进度制约项目自身的生活配套和商业配套规划无法完全落实销售说辞中目前尚有多项内容,需要时间来逐步加以完善过早开盘会遭遇无现场样板段、样板房和接待中心的尴尬情况准备较为系统完善的销售道具和资料需要一定的准备时间中信泰富的低调形象,使之在地产品牌的推广和包装上受到制肘易居希望通过自身的资源平台，借助易居研究院整合各种资源炒热板块，通过易居臣信联动二三级市场，展开积极的销售执行和企划传播，通过营销手段的应用尽量规避上述问题，在开发商的大力配合支持下，共同推动项目成功营销。——当前营销面临的困难——2007年度销售执行计划2007年度销售执行计划定价原则推案策略执行计划D16地块定价原则竞品对比定价定价系数修正D16均价建议康桥水乡、格林郡竞争参考招商·依云郡案例参考——D16均价的定价思路————竞品对比定价——通过康桥水乡、金地格林郡的产品价格，推导本项目产品价格，产品对应关系如下表：楼盘康桥水乡金地格林郡本案可参照值区域接受价格叠下6200提供车位复式（4复5）上限6700，提供车库叠下有车库6200-6700联排7200提供车库——联排有车库7200——洋房6500无车库平层有车库65001）叠加产品的价格可以参考6200-6700的价格区间。2）联排产品的价格会形成7200的基准最低点。3）平层暂无明显的参考价格，可以参考别墅社区中叠上和叠下的价差来定位以区域内重要参考7200元/㎡（康桥水乡联排）为基准底价开发商品牌，项目规模、品质、营销优势，价格系数+3%整盘内产品稀缺度+3%新盘快速切入市场-3％带动其它两类房源去化+3%7200*（1+3%+3%-3%+3%）＝7632元/㎡——联排别墅价格基准——以区域内重要参考6200元/㎡（康桥水乡叠加）为基准底价以6800元/㎡（金地格林郡4复5）为标准高价开发商品牌，项目规模、品质、营销优势，价格系数+3%整盘内产品稀缺度+3%新盘快速切入市场-1％6200*（1+3%+3%-1%）=6510元/㎡——叠加别墅价格基准及修正——参照案例：招商·依云郡占地：13.4万㎡容积率：0.7总户数：448套产品规划：联排+叠加联体别墅：200－230㎡叠下：180-190㎡叠上：160－170㎡部分设地下室：65-70㎡开盘日期：2006-8-5销售价格：联排9000叠上7000叠下：8000成交均价：8877开盘当天成交158套，去化顺序：联排带地库联排无地库上叠下叠双拼——价格修正——参照分析适用范围备注下叠与上叠价差15％，属于市场中的常规价差系数适用于本项目的平层定价此处的叠下是含车库，叠上不含车库下叠与联排价差为13％，常规一般做到15％-17%适用于下叠和联排间的相互定价和验证此处的叠下和联排都是含车库的本案三类产品的修正价格为：叠下带车库联排带车库17%6500元/m2×117%=7605元/m2以叠上6500为准对联排价格验证：下叠带车库上叠无车库14%以叠上6500为准对叠上价格验证：6500元/m2×85%=5525元/m2叠上部分含车库很难通过实际案例来验证，建议将车位费用直接摊算到单价上面——D16均价建议——联排均价：7600元/平方米（含车位）叠下均价：6500元/平方米（含车位）平层均价：5500元/平方米（不含车位）一期整体均价:6800-6900元/平米产品单价面积段总价段叠加6500205-220130-145联排7600210-230160-1753层平层550090约50本项目产品产品项目名称面积段总价段1-2叠加康桥水乡（20套）210-226售完联排康桥水乡220-250170-190万3层平层金地格林郡150-16075-95万区域产品市场稀缺产品品质/总价双重优势总价明显区分——本项目价格定位及竞争产品总价对比——平层（含车位）：总价控制在55万以内，具备较为显著的总价优势。D16地块推案策略——开发进度及销售分期计划——07年开出的房源，工期主要分为三期开发，按照由东至西的开发顺序。一期的房源将会在5月份开工，7月底结构封顶，成为本项目首批销售的房源。一期三期二期样板段北段西南段第一批：样板段推案时间：2007.09.08属D16较好产品和区域，利用项目首次亮相，可形成火爆销售效果。第二批：西南段推案时间：2007.10.03基于销售旺季，利用首批房源热销和长假房展效应，主推西南段外围产品,如一批房源销售顺利，则价格小幅上涨。第三批：北段推案时间：2007.11.18基于前批房源销售基础、联动销售持续效应，短期内加推北段好\次好产品,实现价格渐进提升。——整体推案计划——首批开盘总销约6200万2007.09.08任务分解叠加,平层主力房源少量联排共61套约1万平米销售积预计10月底销售金额5300万回笼资金3800万项目收尾总销约6300万2007.11.18任务分解叠加，平层和联排共约60套约1万平米销售面积预计12月底销售金额5100万累计回笼资金8100万项目放量总销约6300万2007.10.03任务分解叠加,平层和联排共约60套约1万平米销售面积预计11月底销售金额5600万累计回笼资金6500万——整体营销任务——销售策略1.——长蓄短爆,追求精准5月起长线蓄水,大量积累有效客户,短时段开盘人为引发求大与供开盘前将客户与房号一一对应，以确保客户精准度和房源的热销效果；销售策略2.——小量多推,小步快跑小量推盘，易形成客户争抢，利于迅速去化；同时易产生热销口碑；可以逐渐提升价格，利于达到利润最大化——销售策略——销售策略3.——零客户流失D16地块07年度销售计划蓄水期内购期高调入市扩大影响炒热板块积蓄客户资源联动分众营销VIP认筹解筹5月-9月9月1～7日热销期分次加推9月8日～11月清盘调整期12月分段放量保持热销控制推售节奏根据项目和市场情况，伺机开盘——07年度销售执行阶段安排——关键定义：在相对时间段内，造势蓄水动作越完整，客户心理价位预期越高。当开盘价格低于预期时，就会产生“飓风效应”引发市场轰动本案快速激发认同快速形成流量板块庄家造势坡地滚石效应聚焦市场关注力激发客户购买力以贴近周边市场价格入市策动资源营销形成板块和项目价值筑底价值期待在D16地块的营销中体现高性价比策略：通过高举高打的板块造势、新镇综合体的产品形象加上产品综合品质提升和中信泰富品牌效应，以“堆坡筑底”的方法来塑造项目高价值平台。同时考虑到在竞争环境下，本案的开盘一定要轰轰烈烈，07年内销售一定要完成营销目标，所以我们必须采用性价比策略，在与周边项目以及本区域其他项目形成鲜明价值错位的前提下，采用贴近周边市场价格（同等产品条件）的开盘价格，降低客户门槛顺利进入市场，通过项目筑底形成高性价比产品形象，迅速引发关注、刺激消费，为后续的价格提升和价值超越奠定坚实基础。强化性价比的开盘策略2007.9.12007.10.032007.５蓄水期内购期第二批房源2007.9.8第一批房源2007.11.18第三批房源推售数量61套积累意向客户500组VIP发卡：100组内部客户：50组现场售楼处样板区开放首次开盘强销推售数量60套推售数量60套加推又售罄制造良好口碑内部客户与市场客相结合以广告市场客为主开盘即售罄制造良好口碑道路景观建设完成以广告市场客为主二次加推强销三次加推强销开盘方案1---主动开盘(现场售楼处,样板房,样板段及现场道路均按时建设完成)2007.9.12007.10.032007.5蓄水期内购期第二批房源2007.9.8第一批房源2007.11.18第三批房源推售数量61套积累意向客户500组内部发卡100组以内部客户为主内部认购推售数量60套推售数量60套开盘售罄良好口碑以广告市场户客为主以广告市场客为主内部认购一次售罄市区售楼处交付使用首次开盘强销二次加推强销开盘方案2---被动开盘(现场售楼处,样板房,样板段及现场道路均未按时建设完成)2007.71、蓄水模式—整合资源,全市覆盖，二三级联动市区展示中心—市中心客户积累、易居会员疏理易居臣信门店网络--全市布点客户积累、臣信客户资源现场售楼中心—直接来访客户积累、导入客户的体验式服务2、蓄水效果—事件营销，长线蓄水，未开先热在事件营销的各类活动中，根据销售阶段及销售目标，推出不同形