第9章 效果研究

第九章效果研究第九章效果研究•第一节效果研究概说•第二节效果研究的发展轨迹•第三节重要论点介绍及评析•第四节宏观效果理论第一节效果研究概说•效果研究在传播学中的地位•效果的丰富内涵Back效果研究在传播学中的地位•在传播学的所有研究方面，以研究如何取得最佳效果为核心的效果分析一向最受重视，它几乎可以说是传播学作为一门学科赖以安身立命的根基•（英）D·麦奎尔：“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题。”Back效果的丰富内涵•早期研究致力的效果，往往是指传播者借助目的明确的讯息而使接受者的态度和行为发生预期的改变。它重在刺激——反应式的“反应”。（个人化）注意大众传播对投票、购买等具体行为的作用。属于M·德弗勒所说的“心理动力模式”•后期对效果的理解渐趋务虚，即不但讲求受众个人接触媒介后的可见反应，更强调媒介在影响社会历史、塑造文化性格、左右价值观念与行为模式诸方面的潜能。重在潜移默化的“影响”。（社会化）注意大众传播对思维方式、生活方式等较广泛的行为领域的影响。*（英）D·麦奎尔BACK（英）D·麦奎尔（1）外在形态a媒介的效果（effect）b媒介的效能（effectiveness）c媒介的效力（power）（2）效果本身的内在性质：a心理效果b文化效果c政治效果d经济效果（3）影响力的作用范围[全方位]a对受众个体b对小团体及组织的影响c对社会机构d对整个社会或整个文化BACK第二节效果研究的发展轨迹•（以色列）依莱休·卡茨1977•（美国）赛弗林·坦卡德1981•罗杰斯《传播科技学理》BACK（以色列）依莱休·卡茨1977效果研究的阶段昙花一现期（1935—1955）苦闷焦虑期（1956—1960）凤凰涅槃期（1960—1977）人们对媒介的看法媒介万能效果有限效果相当强受众的状态消极被动相互隔离存在于社会团体、关系和规范之中主动追求特定目标社会结构美国经济大恐慌准备参加世界大战政治、社会、经济情况恢复正常社会动荡传播研究重点宣传广告洗脑劝服创新扩散态度变迁使用与满足确定议题文化规范研究者代表坎特里尔拉斯韦尔卡茨罗杰斯拉扎斯菲尔德施拉姆卡茨布鲁姆勒麦库姆斯德弗勒BACK（美国）赛弗林·坦卡德1981效果研究的理论枪弹论有限效果论适度效果论强大效果论理论存在的时段1914—19401941—19601961—19721973—1980效果呈现的曲现特别高特别低比较高相当高效果研究的成果《世界大战中的宣传技巧》（1927）；宣传分析研究所的成果（1937）；《火星人的侵略》（1938）《大众传播实验》（1949）《传播与劝服》（1953）《人民的选择》（1948）《投票》1954《电视与政治及其作用与影响》（1969）议题设定研究（1972）《重归大众传播的强力观》（1973）研究者坎特里尔拉斯韦尔霍夫兰；贾尼斯；凯利；克拉？；拉扎斯菲尔德布鲁姆勒和麦奎尔；麦库姆斯和肖诺埃尔—纽曼麦戈比和法奈尔BACK罗杰斯《传播科技学理》效果研究的阶段微弱效果时代（1940—1959）条件效果时代（1960—1979）分层效果时代（1980—至今）媒介效果媒介效果普遍微弱媒介效果可强可弱媒介效果有强有弱受众的状态顽固的受众视情况而定的受众特定层面的受众效果研究成果《人民的选择》（1948）；《投票》（1954）《信息活动失败的原因》（1949）；联合国宣传评估（1950）《信息宣传成功的理由》（1973）《大众传播的过程和效果》（1954）《大众传播效果》（1959）《传播科技学理》研究者拉扎斯菲尔德史达和休斯海曼和席特利孟德森施拉姆克拉？罗杰斯BACK第三节重要论点介绍和评析一魔弹论（1910——1940）二微弱效果论（1941——1960）三条件效果论（1961——1986）四分层效果论（1987——至今）Back魔弹论一魔弹论（1910——1940）1、子弹论枪弹论皮下注射论机械的刺激——反应论靶子论观点：大众传播具有强大的威力，能够左右公众的态度和行为受众：像射击场里每一个固定不动的靶子、医生面前一位昏迷的病人媒介：“可以把各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”“可以随传者所欲而左右大众的任何观点”2、产生该观点的背景及原因a公众对大众传播始终存在着恐惧心理b大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果c交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果d社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧BACK微弱效果论1、最低效果法则有限效果论观点：大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约，远非“威力无比，不可抗拒”2、重要的研究成果a拉扎斯菲尔德德选举研究。罗斯福与报界不和，却连任三届哥伦比亚大学应用社会学研究所，研究1940、1944总统选举。“此项研究开启了微弱时代的序幕”《人民的选择》（1944）b卡茨的中介研究《个人的影响》（1955）c约瑟夫·克拉《大众传播的效果》（1960）d海曼《信息活动失败的原因》（1949）史达和休斯宣传实验雷德蒙·鲍尔《固执的受众（传播对象）》为魔弹论唱了一曲最后的挽歌BACK条件效果论•一种对大众传播效果较为冷静而乐观的看法•观点：只要大众传播活动经过科学的规划，遵循传播的规律和原则，巧妙地运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果•重要的研究项目和成果1、受众投票意向已定为何还要看政治节目《电视与政治及其作用与影响》19642、传播者要为失败的传播负责吗《信息宣传成功的理由》19733、是否有一种媒介比其他媒介有效BACK分层效果论•1、可分为类型效果论、层面效果论和波纹效果论•观点：大众传播媒介可以在不同层面、不止同方面对个人、社会、家庭、团体、系统、产生各种效果。•大众传播研究并不患于利论解释的不足，而是患于丰富的理论的困惑•更全面、细致地探究传播的效果•2、类型效果论•3、层面效果论•4、波纹效果论•BACK类型效果•传播效果多种多样、杂乱无章•传媒对社会的影响看，可归为：•A欲得的效果和非欲得的效果•B直接效果和间接效果•C预期效果和非预期效果••back层面效果•从受众对新闻传播的反应来看，可以将效果归纳成三种不同的层面加以分析和认识•a在心理层面情绪上的效果、认知上的效果、行为上的效果•b在时效层面短期效果长期效果•c在范围层面个人效果社会效果•back波纹效果•从大众媒介与社会、受众三者之间相互联系、相互依赖的关系角度提出的•宏观的效果微观的效果•个人的、人际的、组织的、系统的、社会的效果•back第四节宏观效果理论•沉默的螺旋理论•涵化理论•知识沟理论•第三人效果理论沉默的螺旋•“沉默的螺旋”（TheSpiralOfSilence）最早见于诺埃勒-诺依曼（Noelle-Neumann）1974年在《传播学沉默的螺旋刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。•沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。•“沉默的螺旋”理论基础主要来源于心理学、大众传播学和社会学。有三个关键概念：•“害怕孤立”：从心理学看来，引发人类社会行为的最强烈的动力之一就是“不被孤立”，个人会因为害怕孤立而改变自己的行动；•“意见气候”：自己所处的环境中的意见分布状况，包括现有意见和未来可能出现的意见；•“准感官统计”：每个人都具有“准感官统计”的能力，这种能力能够判断“意见气候”的状况，判断什么样的行为和观点被他们所处的环境认同或不被认同，什么样的意见和行为正在得以强化或弱化。涵化理论•涵化理论（CultivationTheory），又称培养理论、教养理论，涵化假设、涵化分析。最早系统地由格伯纳提出。•1967年，格伯纳及其同事在美国全国暴力成因及预防委员会的资助下于宾西法尼亚大学的安南堡传播学院开始了他们一系统有关电视内容的研究。不仅关心电视节目中的暴力的量，也关心它的质。格伯纳还发展出“暴力指标”（ViolenceInedx)的概念。•电视的“涵化”效果：即潜移默化的效果。•1、电视是人类进程中一个极为重要的角色，具有涵化功能。•电视涵化理论的最基本的假设是电视是一种具有强大效果的传播媒体。受众对媒体的依赖性越来越强。•电视这一媒介与其他媒介有着不同的特点：•（1）电视的一个最基本的特点是视听兼备。•（2）电视具有很强的真实性和现场感。｛编码、译码的直观性。电视图像的现场性。受众的参与感。｝•（3）电视让观众产生强烈的参与感•2、电视是潜移默化的意识形态工具。•人们选择电视的通常目的是“娱乐”。而在格伯纳看来。娱乐内容最可能发挥涵化效果。•格伯纳认为：电视是现代社会的文化指标，文化透过大众传播与其自身沟通，而这样的沟通则维系或修正出文化内一致的价值观。•3、涵化理论的假设与“主流效果”研究的修正•格伯纳认为涵化理论认为，接触电视较多的从比接触电视较少的人更容易认同电视所描绘的世界，而电视所描绘的世界又基本上存在一种普遍的规律，即都在灌输社会中的主流意识形态和文化价值。•这一理论可以分析为几个层次。•A、看电视较多者会比看电视较少者更觉得世界丑陋、令人不舒服的。•B、电视所描绘的世界与真实世界迵然不同。•C、看电视较多者对世界的认知与电视所描绘的情形十分接近。知识沟理论•蒂奇纳（P.J.Tichenor）的“知识沟”理论认为，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”•大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。•除了接触媒介和学习知识的经济条件外，蒂奇纳认为，还有五个因素是造成“知识沟”扩大的原因：•第一，传播技能上的差异。•第二，知识信息储备上的差异。•第三，社会交往方面的差异。•第四，对信息的选择性接触、接受、理解和记忆方面的差异。•第五，发布信息的大众媒介系统性质上的差异。第三人效果理论•第三人效果假说具体表说为：劝服传播所面对的受众认为，这种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且，无论是否信息的直接受众，对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动。•此理论包含两层意思：一与感受有关，即人们认为大众传播信息对其他人比对自己有更大效果。二与效果有关，正因由此感受，人们将采取各种行动，从而导致了信息的效果——尽管不是那么直接的效果。•“高估自己、低估别人”其实并不是什么新发现，但以此来解释媒介发生作用的心理机制，则在效果研究上颇有新意。其提示的是一种间接地强大媒介效果。•三个概念•第一人效果：人们认为传播媒介对自己的影响•第三人效果：人们认为传播媒介对他人的影响•第三人效果认知：第三人效果与第一人效果的认知差距