SHEER ONE-白沙品牌建设全案(下)

第2层：社会潮流层与时俱进的社会各层：1.普通百姓：已有温饱，追求更多的物质享受和精神享受2.初出茅庐者：刚刚步入社会，应最广泛的接受与尝试各个方面的社会经验3.青年新贵：最懂得追求流行时尚的一群，应成为社会时尚的先锋者及创造者4.事业有成者：享受已是家常便饭，应学会在享受中寻找到真正的乐趣，排遣自已的情怀第3层：情感沟通层产品功能产品属性颜色外型DNA社会性与时俱进情感个性1.2.3.4.情感沟通层：与目标消费者所进行的私人对话能够真正打动目标消费者的那一种情感对于金世纪：1.打动那些45岁以下事业有成人士（目标人群）2.肯定他们那种富有个性化的生活品位与态度第4层：DNA产品功能产品属性颜色外型DNA社会性与时俱进情感个性1.2.3.4.DNA：独一无二的品牌特质与精髓对于金世纪：?金世纪目标消费群描叙30-40岁，与时俱进的新一代成功人士25-45岁，成功男士目标消费群：核心目标消费群：目标消费群基本状况描述30-40岁成功男士，企业主/商业人士/政府官员。拥有金钱、权势及知识。他们是新时代主流成功者。他们比一般的有钱人更有品位、层次，更懂得如何真正享受。从衣食住行到社交文化，他们生活的每个细节都是精致有品味有情趣的。他们的享受不为他人艳羡的目光，而是发自内心的品味所产生，并且从享受中体验到真正的乐趣金世纪核心消费群与芙蓉王对比更年轻，更有活力，是新一代成功人士他们更睿智，有不同的思想与见解，更与时代同步他们不仅有钱，更有文化、更有内涵，更懂得享受与品位他们是真性情的选择适合自己个性的品牌金世纪芙蓉王已成功多年，众人眼中的领导者、王者保守型，不愿再冒险享受型，但更多的为了他人的尊敬与崇拜，相对表面化文化层次相对较低不随意改变品牌消费习惯富而且贵富而不贵“富”与“贵”代表不同的含义•“富贵”一词在传统意义上是讲“有钱有权生活奢华”，仔细分析它暗含两层含义：–富：有钱–贵：有贵气、贵族气质；有文化、有品位，有内涵富而不贵仅仅有钱或有权势，但本身并不具备太多的品位与内涵。俗话讲，即是比较俗气、土气，暴发户。富而且贵有钱或有权是先决条件，同时他具备文化内涵，有很高的生活品味。这种精神上的贵族气质不是靠钱就能得来的。富而且贵的世界富而且贵必要的奢华花费当然要有，但更多把钱花费在自己的兴趣爱好中，好比古董、书法、钓鱼食物当然要名贵，更要有讲究，什么季节，什么场合，配合不同的膳食豪华不是唯一追求的目标，更重要的是整体协调，并配合自已的个性风格，如仿古或欧陆现代派，每一件家具均要搭配富而不贵花费大量的金钱，追求宴请时的奢华场面，家宅的布置，名贵的车、表，以求他人的艳羡餐厅就餐，追求名贵奢侈的鱼翅、名酒住宅的布置极尽豪华，但不够统一风格，或未有个性评判一个人是否有品位，不是看他挣钱的方式，而是看他花钱的方式金世纪定位金世纪是为30-40岁的中青年与时俱进的新一代成功人士所准备的高档香烟，因为它可以带来轻松享受时刻及新一代精英人士身份地位及高层次品位与内涵的精神显示品牌目标消费者产品档次消费者功能利益点消费者情感利益点沟通主张塑造与时俱进的新一代成功人士的内涵与品味住行社交文化食衣生活态度兴趣爱好沟通主张享受不等于懂得享受享受不等于懂得享受•拥有享受的条件、追求享受，并不能说明一个人真正会享受！•富而不贵的享受者通常所追求的是实际的舒适、过分的豪华及他人的羡慕。•富而且贵的人会享受，他们不刻意追求奢华享受：但发自他内心的一股真实愿望，总是使原本已经够享受，够尊贵的生活更添情趣姿彩，更有品位，更有意思•这种附加的享受意义不是用钱买的，而是经过头脑中的思维或创造产生的金世纪的品牌DNA消费者沟通主张品牌性格消费者心理DNA真正懂得享受25-45岁新成功人士，30-40岁是核心群体。他们是新一代成功人士，更年轻有活力。相对更高的文化层次及内涵。他们生活更有品位享受不等于懂得享受尊贵的、有贵气的智慧的，有头脑的有文化有内涵的真性情的完全投入的积极的、现代的有一点点出人意料的我追求高品味的生活注重生活中的享受，但更重要的是你要懂得如何去真正的享受。享受应该配合我的兴趣与态度，而不是一味的追求奢华品牌形态尊贵的高贵的人生应该享受，更要真正懂得如何去享受智慧的，有头脑的有文化的，有内涵的真性情的完全投入的积极的有一点点出人意料的白沙金世纪Outlook:Character:LifeAttitude:附：芙蓉王品牌DNA消费者沟通主张品牌性格消费者心理DNA35-45岁成功人士，拥有很高的社会及经济地位。锐意进取、行事果断性格豪爽、永远是众人心目中的领导者男人的气概创造与成功(新口号，但未在创意中具体沟通)作为一个成功的男人，就要有成功男人的气概与风范！做事当机立断，领导众人，永远保持王者风范王者风范尊贵的、高档的成功的十分男性的、雄壮的王者风范的创意策略•沟通方式我是谁？什么打动我的情感？与品牌关系1.2.好比一面镜子反映消费的形象与地位打动我心!情感利益点真正的价什值观长期目标新成功人士该如何形象什么是可能打动新成功人士的情感？金世纪品牌了解我，我喜爱它，信任它，不能没有它对于金世纪1.2.3.3.创意中的执行考虑•符合产品属性•不要过于表面化，流于空洞•不要过于硬卖，无法打动消费者的心•避免与现有竞争品牌TVC产生雷同•避免过于严肃，因为它只是一支烟餐厅/咖啡厅宣传品布置酒店电视/户外广告（灯箱，广告牌）高檔吸煙者接触点高檔吸煙者机场吸烟室金萃会馆杂志/报纸平面广告在广播中进行赞助活动工作/Daily生活杂志广告超市/商场促销活动夜场/卡拉OK本香活动餐厅/咖啡厅促销活动夜场/卡拉OK本香活动夜场A级(夜总会)活动方案刺激试用投射高档消费者形象强化品牌形象金世本香品吸活动转换品牌换烟活动金时金刻大转盘游戏活动夜场A级(夜总会)活动方案刺激试用投射高档消费者形象强化品牌形象金世本香品吸活动转换品牌换烟活动金时金刻大转盘游戏活动夜场A级(夜总会)活动方案刺激试用投射高档消费者形象强化品牌形象金世本香品吸活动转换品牌换烟活动金时金刻大转盘游戏活动夜场(B级）-卡拉OK/Disco活动方案强化品牌形象POSMitems酒店电视/户外广告（灯箱，广告牌）高檔吸煙者接触点高檔吸煙者机场吸烟室金萃会馆杂志/报纸平面广告在广播中进行赞助活动工作/Daily生活杂志广告超市/商场促销活动夜场/卡拉OK本香活动餐厅/咖啡厅促销活动超市/商场促销活动超市/商场活动刺激购买重复购买“金时金刻新春品香促销活动“集盒换奖”“本香体验”活动在该场所不能做到，因此我们更多的集中力量在促销上“金时金刻新春品香”白沙金世纪元旦春节促销活动2002年12月25日-2003年1月31日礼品推荐节日气氛的高级的享受的配合“本香”策略酒类法国红酒：•配合新春佳节的气氛•其葡萄“原香”正与“本香”特点配合•做出“金时金刻佳节品香”礼品推荐内部调研：题目：提起外国红酒，你首先想到什么？样本：精信北京、上海、广州、香港办公室享受高档生活高档品味分享令人惊叹的(Amazing)欢乐问题：商场内无法做“本香”体验用红酒的“原香”配合，突出“本香”特点通过推广大使的介绍礼品包插页满载节庆气氛的促销包装内置木盒，没有顶面的盖子外层为塑料封套提兜2条金世纪+红酒一瓶+瓶启+本香书签+“集合换奖”单页(置于底部)“品香”书签-用于礼盒内的插页以优雅的文字细述金世纪的“本香”与红酒的葡萄“原香”如何在新春佳节做最佳配合，给你最佳享受！作为书签形式，即雅致，也有一定的保留价值问题：如何从众多的竞争对手中跳出来？与众不同的分发品红包封活动宣传插页=红封包(内附活动宣传小插页)满载节庆气氛及与众不同的宣传品海报满载节庆气氛及与众不同的宣传品挂旗满载节庆气氛及与众不同的宣传品立牌抢眼的促销装柜台陈列•铺金黄色丝绒或丝绸•周围辅以条装及单盒装产品陈列4-2：音乐与白沙银世界白沙品牌建设产品研发新享受主义与金世纪中国传统认知与和牌音乐与银世界蓝色魅力与蓝盖精白沙其他4-3：蓝色魅力与蓝盖精白沙白沙品牌建设产品研发新享受主义与金世纪中国传统认知与和牌音乐与银世界蓝色魅力与蓝盖精白沙其他心向蓝色敞开，魅力无处不在。蓝盖精品白沙，为你打开蓝色魅力之门。更为细腻的口感，是你可肆意享有的自然之蓝；时尚卓绝的蓝火技术，更强醇和因子，超强吸率装置，将科技之蓝全情绽放；稍加品味，更为饱满的吸味，就会让你找出智慧之蓝的魅力所在。有人说它就象魅力之门，引你飞翔科技、时尚的蓝色潮流。•蓝色陶醉•蓝色醇和•蓝色之旅•蓝色延伸•蓝色思想•蓝色语言•蓝色事实•蓝色思想蓝色，有天空般的宁静，海洋般的深邃。打开精品二代的大门，你即会被大片的蓝色所吸引，你将感受到非凡魅力：冷静、智慧、内敛而沉稳。喧嚣之外，蓝色宁静中，能量悄然孕育；变幻之间，蓝色深邃里，从容思考，智慧汇聚。•蓝色语言天蓝。海蓝。静夜里紫薇星的蓝。Windows背景的蓝。科幻片必有的蓝。地球表面70%的蓝。墨水的蓝。宇宙的蓝。风信子花朵的蓝。热带鱼尾尖的蓝。泰坦尼克女主角胸前的蓝。氢元素在纯氧中燃烧的蓝。球场上万人欢呼的“王者之蓝”。勇士征战出发前脸上涂抹的蓝。秋水共长天一色的浩气之蓝。孔雀开屏最夺目的蓝。大光明顶的圣火之蓝。色谱中最能松弛神经的蓝。船长帽徽上最坚毅的蓝。米兰·昆德拉最不能承受的乡愁之蓝。情人节最昂贵的妖姬之蓝。纯真的蓝。爱意的蓝。神秘的蓝。放肆的蓝。可以直达心灵深处的眼神之蓝。可以打败格格乌的魔法之蓝。可以占据银屏的生死恋之蓝。可以舒缓一切紧张的醇和之蓝。沉稳而内敛的蓝。能包容一切智慧的蓝。宁静于外、孕育能量的蓝。蓝色，是一个充满魅力，可以自由飞翔的幸福空间;在这个蓝色世纪的科技前端，推醇出新的白沙精品二代，邀你心向蓝色敞开，体验从细腻到饱满的蓝色渐变。Blue,isthecolorofmyheart…•蓝色事实蓝色在物理上能使神经系统松弛，调节脉搏，血压和呼吸频率。在色谱的所有颜色中，蓝色能抑制食欲，减肥计划中建议您将食物置于蓝色的盘子中。蓝色经常被用来描述成天堂的颜色，从古埃及庙宇布满蓝色的天花板到哥特式大教堂的彩色玻璃窗及内部装饰。在美国，蓝色石头被相信能避开邪恶。伦敦的Blackfriar桥曾是一个许多人跳下自杀的地方。市政府将桥刷成蓝色以试图阻止自杀的发生——结果奏效了。服装上的蓝色意味着权威和尊严，从警察制服到商业套装。创意作品4-4：中国传统认知与和牌白沙品牌建设产品研发新享受主义与金世纪中国传统认知与和牌音乐与银世界蓝色魅力与蓝盖精白沙其他总结完毕，谢谢！