第7章 价格策略

第七章价格策略价格理论分析定价方法定价策略超市2.5元酒吧8元是不是可口可乐供应给超市和供应给酒吧的可乐，是不同的可乐呢？为什么同一种产品，价格却如此悬殊？12月15日270元12月16日99元13450元10800元苹果笔记本电脑只是更换一下外壳，配置完全一致，难道这外壳成本就高达上千元吗？网内短信0.1元网间短信0.15元以上例子中，同样产品的不同价格，有没有存在成本比例的差异？这种定价方法有何好处？第一节价格理论分析一、影响企业价格制定的因素1.商品本身的价值（成本、消费者的预期）2.货币的价值3.消费者（需求、心理预期）4.竞争者（供应、竞争策略和手段的运用）5.国家的政策、法规、法令二、定价目标1、利润目标。（1）当前最大利润目标。（2）满意利润目标。2、市场占有率目标。3、产品质量领先目标。4、生存目标。三、定价程序1、选择定价目标。2、测定需求量。3、核算成本。4、分析竞争者的价格与产品。5、选择定价方法。6、选定最后价格。第二节订价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法企业定价的主要方法：一、成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法第二节定价方法1、成本加成定价法公式：P=c*(1+r)c：商品的单位总成本r：商品的目标利润率某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40％，那么价格为：P=800*(1+40%)=1120元第二节定价方法2、盈亏平衡定价法盈亏平衡点销售量＝固定成本／（单价－单位变动成本）保本定价＝固定成本／盈亏平衡点销售量＋单位产品变动成本某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为：Q=1200/(60-20)=30万件第二节定价方法二、需求导向定价法以消费者需求为中心的企业定价方法方法：理解价值定价法、区分需求定价法1、理解价值定价法是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。是需求导向定价法中最基本、最重要的定价方式例：企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格：与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元因节电性能高于对手产品，就加价：400元因操作更方便优于对手产品，应加价：100元因噪声更小优于对手产品，应加价：300元因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200元因维修服务优于对手产品，应加价：50元包括全部使用价值的价值：5050元减：企业为了吸引消费者而折扣：300元A产品的价格是：4750元2、区分需求定价法企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。（价格歧视）。顾客细分定价：同一产品不同的消费者产品式样定价：同一产品不同外观、款式地点定价：同一产品不同的地点和位置时间定价：同一产品不同时间第二节定价方法三、竞争导向定价法以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。方法：随行就市定价法、追随定价法、密封递加法1、随行就市定价法根据同行业企业的平均价格水平定价。是一种与同行和平共处的定价方法。第二节定价方法2、追随定价法•以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的价格。•避免企业之间的正面价格竞争3、密封递价法第二节定价方法公司的递价9500美元10000美元10500美元11000美元公司的利润100美元600美元1100美元1600美元递价的中标率（假定）81％36％9％1％期望利润81美元216美元99美元16美元这种方法也叫招标定价法，主要用于建筑包工、产品设计和大宗商品的购买等方面。第三节定价策略一．新产品定价策略1．撇油定价策略即高价定价策略。适合需求弹性小，产品寿命周期短、市场容量小的产品。优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业降价主动。缺点：不利于新产品投入市场，容易吸引竞争对手进入市场；2．渗透定价策略即低价定价策略适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容量比较大的产品。优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手进入；缺点：单位产品利润率低，投资回收期长3．满意定价策略即中价定价策略这是一种介于撇油定价和渗透定价之间的一种定价策略二．差别定价策略对同一产品，根据不同的情况制定不同的价格的定价策略。1．差别定价的形式：不同顾客不同地点不同时间不同产品形式2．差别定价的条件：⑴对不同价格，消费者要有不同的需求；⑵不同需求的细分市场，相互之间不能互相渗透；⑶企业为维持差别价格市场的费用必须低于由此带来的收益。三．心理定价策略消费者在进行购买决策时，并不能对价格的差异进行完全理性的判断。1．韦伯•费勒（Weber-FechnerLaw）定律“消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。A商品B商品已在甲商店订购价可在乙商店购买价是否愿意改在乙店买？1000元20000元600元19600元假设:两种商品改变订单的费用与损失都是一样。根据韦伯定理，消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个产品价格都有一个上限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。2．价格尾数定价策略请看一眼下面两组价格，然后快速地回答，哪一组价格中较低的价格更为优惠？第一组0．89元0．75元第二组0．93元0．79元1．从左到右的价格比较2．奇数定价策略3．偶数定价策略四．地理定价策略即产品的运费由谁支付的定价策略。1．统一的定价策略（又称单一到货定价策略）即买方无论在哪里都支付同样的价格，这种策略实际上就是运费平均地由用户自己承担。它使离销售地点近的买方在运费上部分地补偿了远的买者。这种策略适合于运费占产品价格比重比较小的产品2．产地交货定价策略，即卖方在自己的门前对所有的买方都索取相同的价格。这种策略实际上是运费完全由用户自己承担。它不利于距离远的买方购买。3．地区价格定价策略，按地区把顾客分成若干个区域，然后向同一区域的买主提出相同的报价。这是一种介于统一定价策略和产地交货定价策略的一种定价策略。4．运费吸收定价策略，即企业为了吸引远地的买主购买，在出厂价的基础上，加上低于实际发生的运费。这种做法实际上就是厂家与买主双方共同承担运费。五．折扣策略1．数量折扣这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。2．交易折扣这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。3．现金折扣为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。4．季节折扣是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。你会如何制定价格入货：200盆成本：40元实践1、大年夜卖盆栽桔请阅读《卖柑者言》张五常大年夜卖橘，同样的盆栽橘，7点与12点市价不同，雨前雨后也不同，为什么？卖给熟知市场的和不知市场的价格不同，为什么？张五常得出什么结论？实践2：（小组）请用市场营销相关知识为一个尚未完全开发的旅游景点（各小组自选）做推广营销策划。