06第六章渠道营销策划

中国人民大学出版社2009年9月第六章渠道营销策划据4月4日《第一财经日报》报道，TCL移动通信有限公司正在进行一场“翻天覆地”的变革。被大力推广的TCL手机各地分公司“直供”和“自营”的销售模式正在被慢慢取消，最直接的表现是TCL全国26个分公司被降为“办事处”，同时极力倚重经销商的方式被重新采用。TCL手机之所以大规模改革销售渠道，直接表明现有销售渠道存在较大问题，现有销售模式并没有真正给TCL及相关渠道厂商带来相应的利润。TCL手机把渠道交给经销商其目的就是为了节约营销费用，降低企业成本，将更多的精力投入到研发和生产上。引导案例TCL移动渠道变革为哪般厂商在选择销售渠道模式时主要考虑的是：各种渠道的资金流、物流、成本、管理能力、终端覆盖率、对于市场的拉动力等等。在利润较高的情况下，企业自建渠道可以提升市场竞争能力，获得竞争优势。不过，竞争对手的模仿和专业渠道的涌现，将极大削弱自建渠道公司的竞争优势，最终会将整个行业拉入低利润的境地。曾经因自建渠道而获得竞争优势的公司，也将不可避免地陷入高成本的困境。这也是TCL手机反复探索渠道建设，重新倚重经销商的真正原因。引导案例TCL移动渠道变革为哪般事实上，随着全球化进程的加快，市场多元化格局的形成，渠道建设在企业决策过程中的分量日益提升，甚至早有人将这个时代称之为渠道话语权时代。过去，产品的价格是由厂家定，现在越来越多的商家拥有了二次定价权。从目前情况来看，绝大多数中国企业尚未对此做好充分准备，仍在不断探索适合企业发展的渠道建设。引导案例TCL移动渠道变革为哪般在这一过程中，需要特别理清渠道商和供应商之间的关系：从渠道方来讲，渠道商要从自己的产业链中挖掘潜力，要提高自身供应链“利益”，而不是只试图从厂家那里拿到利益。对于企业而言，不仅要加强自身渠道的建设，使供应商对渠道的依赖性降低，更要在新型的渠道方面进行积极探索。比如，像TCL手机这类企业，由于TCL家电原有渠道体系对中国市场有着很强的控制能力，一款新手机的发布能做到三天内在全国大部分城市让消费者见到。但由于中国地区经济发展很不平衡，不同的城市具有不同的消费能力，以一种方式来销售显然不能达到市场预期效果。因此，在经济发展不平衡、市场分化、渠道发展呈现多元格局的背景之下，企业的渠道模式也将逐渐趋向多种渠道混合应用的模式。引导案例TCL移动渠道变革为哪般第一个问题:渠道策划的类型第二个问题:渠道结构策划的类型第三个问题:渠道再造的策划第四个问题:渠道的发展趋势了解营销渠道的长度策划和营销渠道掌握企业达到目标市场的最佳途径理解营销渠道再造过程中的关系再造了解营销渠道的发展趋势分销渠道是指产品从生产者转移到消费者（或产业用户）过程中所经过的通道。分销渠道策略是企业整体市场营销策略不可缺少的部分。渠道营销策划第一个问题渠道类型策划分销渠道类型策划主要包括分销渠道的长度策划和分销渠道的宽度策划。渠道类型策划市场营销战略目标产品市场营销战术目标市场营销策略价格促销分销分销网络分销渠道管理实体分销现代营销过程中，商品分销渠道的模式很多，一般按照渠道中是否具有中间环节或者是中间环节的多少来划分为不同等级的分销渠道。渠道的长度策划渠道的长度是以渠道层次（或称中间环节）的数量来衡量的，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次。渠道的长度策划如果生产者直接将产品卖给消费者（用户），没有中间商的参与，这类渠道叫做零层次渠道；若生产者首先将产品卖给批发商，批发商又将产品卖给零售商，零售商最后将产品卖给消费者（用户），由于这类渠道有两个中间商参与，这是二级渠道。渠道的长度策划营销人员必须了解目标顾客在购买一个产品时所期望的服务的类型和水平。渠道可提供的服务包括以下几个方面:渠道的长度策划批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持分销渠道的宽度是指企业在同一层次上并列使用的中间商的多少，有宽渠道和窄渠道之分。渠道的宽窄取决于渠道的每个环节中使用的中间商数目的多少。渠道的宽度策划渠道宽度的选择及策划，通常有以下三种方式：第一，密集型分销。密集分销也叫广泛分销，即在一定的市场范围内，生产者尽可能通过较多的同层次的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或较快速的进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。渠道的宽度策划渠道宽度的选择及策划，通常有以下三种方式：第二，独家型分销。即企业在一定时间，一定地区（如某个城市），只选择一家批发商或零售商经销其产品。这种策略一般只适合于购买者较少，单价较高或技术较为复杂的产品。渠道的宽度策划渠道宽度的选择及策划，通常有以下三种方式：第三，选择型分销。选择型分销也叫特约经销，这种策略介于广泛分销和独家经销之间，即在某一目标市场范围内，依据一定的标准选择合适的几个中间商，与这些中间商建立一种良好的协作关系，使用这几个中间商经销其产品。渠道的宽度策划为了配合社区医疗的良性发展，国家将对社区医疗终端的产业链进行重组。由于社区医疗终端数量大，覆盖广，政府可能会从现有的商业机构中选择一些作为社区医疗终端的专门配送企业，并从政策上给予一定的倾斜。国药控股系统和一些当地传统强势商业可能会成为首选机构。对于这些医药企业来说，无疑是个机遇，工业企业可以配合这些机构开展自己产品在这些渠道的排他性渠道拦截活动，低成本进入社区医药市场。目前，制药企业在社区第三终端的推广还处于摸索阶段。我们不妨来探讨一下社区医药的营销模式和营销手段。案例链接社区医药市场营销模式探讨与专业平台的合作，从人海战略向技术执行过渡以北京为例，北京目前有3000多个社区医疗网点，大家可以想像这个跨度有多大，需要多少人员来维护。假设一个人维持30家，维持3000家要有100人。在这么巨大的空间里，每个人在北京生存，算上交通费等各种费用，每个月需要支出3000～5000元，3000家就要几百万元。再加上后进成本以及广告，整个活动支出大概就需要投入1000多万元。尽管是1000万，如果在北京市打出市场，大概会有15亿～20亿元的销售额，还是值得的。但这是在社区医疗网点铺得比较好的北京，如果换成其他地区的市场就没这么乐观了。其实我们还有更好的方法，比如与专业平台合作。案例链接社区医药市场营销模式探讨在销售中，很多企业已经开始尝试和专业性媒体合作。把学术及各种活动进行分拆分离，让别人构建自己的市场。以这种方式同样可以达到营销目的。比如专业的医药刊物，如果仅把它看成一个上广告的平台，就把它看简单了。通过这个平台，其实可以展开一系列“波澜壮阔”的活动。还从北京市场的100人说起，如果全国市场都要推广社区，那不就需要几千人吗？这就是所谓的人海战略。若换一种方式执行，比如北京市用20人，省下80人的钱可以用来与专业平台合作。依靠专业平台的专业性、权威性、有针对性地发行推广，不仅将触角深入到各个社区网点，而且省了不少人力。这种方式产生的聚合效应，未必比人海战术低。案例链接社区医药市场营销模式探讨北京市向来都是政策和行业的风向标。根据社区卫生中心的建设规划，2008年6月前，北京市要完成规划设置的360个社区卫生服务中心、2700个社区卫生服务站的标准化建设。案例链接社区医药市场营销模式探讨1、分销渠道的纵向联合2、分销渠道的横向联合3、多渠道分销系统4、网络分销系统建立现代分销渠道系统建立现代分销渠道系统垂直渠道系统公司式管理式契约式自愿连锁系统合作社特许经营组织制造商支持的零售特许经营系统制造商支持的批发特许经营系统服务公司支持的特许经营系统垂直销售系统：是指用一定的方式将分销渠道中各个环节的成员联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。第一、公司式第二，管理式第三，契约式建立现代分销渠道系统分销渠道的横向联合：又称水平式渠道系统，是由两家公司联合开发共同的渠道系统多渠道分销系统：它是指同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销系统网络分销系统：这是一种新兴的分销渠道系统，也是对传统商业销售运作的一种革命。企业通过国际互联网，发布商品及服务信息，接受消费者或用户的网上订单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过上门或邮寄。建立现代分销渠道系统第二个问题渠道结构策划营销渠道结构策划的主要内容是怎样选择、设计和管理销售渠道，即怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通路。在策划中首先要建立实际销售渠道的标准和程序，然后确定相应的销售渠道策略。渠道结构策划的中心问题是确定达到目标市场的最佳途径。因此它是企业分销渠道策划的重中之重。渠道结构策划尽管戴尔依然饱受争议，但它变革的速度却已超过很多业内人士的期望，尤其是它的营销模式。《第一财经日报》昨日获悉，戴尔开始将它的渠道触角延伸到第三方电子商务。目前，它已经与中国台湾地区访问量最大的门户网——雅虎奇摩达成合作，在后者旗下电子商务网站“兴奇科技”上面销售自己的DELL笔记本产品。兴奇科技董事长方国健对外表示，戴尔笔记本的性价比有绝对竞争力，通过与雅虎奇摩子网站的合作，可以迅速提升它的知名度。戴尔笔记本电脑在台湾的市场占有率目前还不高。戴尔直销渠道变革牵手电子商务网销售笔记本案例链接直销以外措施增多这是继在全球设立体验中心、PC进入全球零售巨头沃尔玛门店销售之后，戴尔公司进行的一次新的渠道模式尝试。戴尔中国发言人张飒英对《第一财经日报》确认了这一消息。她说，公司正对以往DELL直销模式进行创新，前不久，董事长兼CEO戴尔本人也发表了“直销不是一种信仰”的看法。但至于DELL中国是否效仿台湾地区的做法，比如与阿里巴巴、eBay易趣或其他电子商务网合作，她表示，还没有官方消息。戴尔直销渠道变革牵手电子商务网销售笔记本案例链接张飒英表示，渠道创新不是戴尔公司某一市场的行为，而是一种全球战略。这意味中国连锁零售商、电子商务网站未来可能纳入戴尔中国的渠道体系。不过，一位业内人士对本报透露，事实上，DELL台式电脑不久已经进入了北京苏宁电器的门店。成本控制矛盾由互联网与电话销售走向体验中心、连锁零售商以及第三方电子商务，这势必会提升戴尔的营销成本。而这家公司目前最大的任务正在于缩减成本。上周五，迈克·戴尔本人为此公布了裁员10%的消息，涉及人数达8000人。戴尔直销渠道变革牵手电子商务网销售笔记本案例链接去年底，它还取消了以往许多促销优惠；今年，它也没有出现在上游伙伴英特尔全球技术峰会的重点赞助商名单中。显然，成本缩减力度明显加强。张飒英坦陈，营销模式创新确实会带来成本压力，但戴尔会仔细评估多种措施，进行合理布局。针对裁员佳话，她补充说，这对中国市场不会有多少影响，因为，中国已是公司在美国之外最重要的市场。戴尔直销渠道变革牵手电子商务网销售笔记本案例链接不过，业内也认为，牵手第三方电子商务，可能形成左右互搏的尴尬，影响戴尔未来资源调配。因为，早在1996年，它便在自己的官方网上加入了电子商务功能，并推向全球。1997年，它率先成为全球首家在线销售达100万美元的公司。这意味着，如果戴尔未来全面拥抱第三方在线渠道，可能损及自身在线营收。戴尔直销渠道变革牵手电子商务网销售笔记本案例链接1、进行分销渠道策划的基本原则①经济性原则②目标差异性原则③适应性原则④维护信誉原则渠道结构策划的原则与要求渠道结构策划的原则与要求销售水平销售成本销售代理商本公司销售人员S依据经济性原则选择分销渠道2、进行分销渠道策划的基本要求第一，能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域第二，具有较强的辐射功能第三，具有商流与物流一致性的特点第四，能够带来显著的经济效益第五，有利于实现为消费者服务，保护消费者利益渠道结构策划的原则与要求直销以外措施增多这是继在全球设立体验中心、PC进入全球零售巨头沃尔玛门店销售之后，戴尔公司进行的一次新的渠道模式尝试。戴尔中国发言人张飒英对《第一财经日报》确认了这一消息。她说，公司正对以往DELL直销模式进行创新，前不久，董事长兼CEO戴尔本人也发表了“直销不是一种信仰”的看法。但至于DELL中国是否效仿台湾地区的做法，比如与阿里巴巴、eBay易趣或其他电