北京LOFT专题研究报告_产品规划营销_63PPT

Lofter手记-目录-定义发展发展产品规划装修价格客群营销Loft概述LOFT公寓LOFT概述——阁楼、顶层楼，原指工厂或仓库的上部楼层，现指没有内墙隔断的开敞式平面布置住宅＜＜定义＜＜发展【起源】——20世纪50年代，纽约soho区的许多年轻艺术家因无法承担高额的房租，转而利用那些租金低廉、空间巨大、光线充足的废旧厂房和仓库，从中分离出居住、工作、社交、娱乐、收藏等空间，变成自己的生活空间和艺术工作室。【越洋】——20世纪９0年代，我国产业结构调整，许多厂房被遗弃火搁置，成了城市建设的负担，后来一些留学海外的艺术家将ＬＯＦＴ改造的理念引入到中国，工业空间变成了文化创意空间，而LOFT变成了一个时髦的生活方式。例如：北京７９８，上海田子坊【变异】——21世纪初，随着ＬＯＦＴ改造发展深入，开发商开发出一种新的住宅形式：ＬＯＦＴ公寓【衍生】——20世纪90年代末，中国的房地产商开始把家庭办公作为有卖点的概念对LOFT加以炒作＜＜发展北京798＜＜发展＜＜发展艺术loft【特征】机器、水泥、管道巨大的窗户、红砖外墙、绚烂的墙壁、经过抛光的水泥地面、屋顶桁架的处理，丰富及强烈的色彩对比大方块几何体、夸张的工业照明设备、老式防火梯、黑旧的水塔、裸露的荧光灯管、独立浴盆桁架结构水泥地面红砖墙大落地窗【短板】旧厂房“LOFT”改造，非常不经济，比拆掉重造一幢新楼的价格要高LOFT的容积率非常低，是对土地资源的奢侈消费。＜＜发展艺术loft【价值】满足了艺术家追求空间变化、宽敞的要求。LOFT更为符合艺术家创作时的情感需求。而且LOFT挑高的空间使得他们便于多角度欣赏自己的作品在这些具有历史厚重感的楼房内，更能激发这类人群的创作激情。【未来】Loft是一个全球化的趋势，并最终会成为一种主流的文化意识，符合当前各城市所倡导的创意产业发展。Loft与城市发展间的矛盾，注定难逃被拆的命运，只是一个过渡性的存在。一种由开发商集中开发、区别于户外厂房、商业行为的新LOFT应运而生，它具有五星级的条件，具备长期性、稳定性。【精神】保留历史，节约耗资空间个性化及居住功能多元化自由、多变、解放；高大、宽敞、结实传统家居蓝图的革命性颠覆，以外露的美学对抗包裹的伦理学，以结构的诗学反抗马粪蛋政治学，所有压迫权力的自我解构“回家工作吧”“最奢华的东西就是空间”“思想多动症患者们陷入了对于仓库的爱情”“忘记过去就意味着背叛”，Loft的集体记忆功能是富于社会政治学意味的。“我们这个无序和超现实的城市中寻找乌托邦的现实可能性，通过个体的努力将城市的暴力转化为活力。”＜＜发展艺术loft【语录】【装修】＜＜发展艺术loft第一整体空间通透。LOFT工作室设计时应保证居室内垂直挑高的尺度，和水平延展无遮的视觉。第二划分独立功能的空间。在设计LOFT工作室时，要能够利用相对简单的实用物，来分割出相对独立的功能性空间。第三模糊工作区和生活区界限。LOFT工作室对现代城市有关工作、居住分区的概念提出了相应的挑战。工作区和居住区可以发生在同一个大空间中而不必强行分离第四考虑采光、隔音和通风等细节设计。LOFT工作室倾向于大量运用玻璃和钢质框架来做外部结构，故私密空间的不足，应更注重室内通风和上下层隔音效果的设计第五设计风格的多样性。LOFT工作室在设计上具有非常大的灵活性，也可以是复古的，可以是中国的，也可以是欧风的，甚至可以是暴露的＜＜发展办公loft【价值】显示出一个企业的文化从传统平层商务楼的单调压抑中挣脱出来，还以激情和创造力。惠普、intel都是从LOFT里面走出来的LOFT公寓一般都在城市的核心区域，房价的抗跌性不言而喻复式设计，可随意变化使用，出租面广，可商用、办公、居住拥有国际酒店式的管理服务租金持续走高、首付比较低，未来升值潜力非常大。随着住宅“禁商令”的政策出台，创业型公司失去低成本的办公场所，商务公寓的风头受到冲击，形象好、租金相对便宜、空间更自由小户型商务LOFT迎来了良好的发展契机【背景】【客群】功能上：一些比较需要空间高度的，比如电视台演播厅、公司产品展示厅等性格上：年轻人以及艺术家，甚至包括一些IT企业LOFT公寓＜＜发展2000年9月底，中远地产首次在京城推出了Loft的项目“远洋天地”2002—2005年，Loft产品层高没有限制，最低5.2米，但发展一直比较缓慢，供应不多2006年，Loft产品户型的层高做了明确规范。2007年，随着住宅市场的火爆，商业配套和公建项目改装成Loft推向市场2008年，受金融危机影响市区商业过剩，配套商业改成商住项目的产品越来越多2009年以来，由于年轻人的追捧，Loft产品井喷式发展，置业目的渐渐由投资转向自住。【轨迹】2000200220052006200720082009＜＜发展开发商发现，并不一定要找到旧厂房和仓库，可以重新定义LOFT，来进一步利用这个概念，于是就有了LOFT的最本土化的版本——“LOFT就是那些层高超过五米的住宅或办公楼项目”【由来】概念的引入合理性原动力对开发商：增加层高的成本有限，但是销售价格却可以上浮至少30%，唯一的约束是在于限高，没有人会牺牲层数在限高区域造LOFT对购房者：虽然钱花多了，但是实用面积却在增加。＜＜发展【由来】公建改LOFT原因1.公建产品的成本高于同档次住宅，但由于缺乏政府支持，公建项目卖不过住宅项目，因此开发商将商用价值不高的公建项目改造成住宅产品，达到利益最大化。2.商业用地中明确规定了公寓指标，因此在难以消化更多商业指标时，开发商选择投资回收较快的商务公寓。但LOFT以其在规划指标内最大限度利用土地创造出额外价值，和高性价比的特点，取代平层公寓成为了公建立项产品的主流。3.公建产品可达到最高5.5米的层高解决了因住宅项目层高的限制（最多4.9米）带来的舒适性问题，LOFT产品就像是为公建立项住宅产品量身定做的一样，流行了开来。物业类型层高（米）住宅≧4.9办公≧5.5商业≧6.1-物业类型层高对应表-＜＜发展【蜕变】——传统意义的Loft是一种面向小众人群的建筑形式，狂野、另类、个性与时尚，然而将LOFT概念引入公寓，就必须在建筑形态上有所改变以便更贴合普通民众。现在，Loft已经成为现代都市人所追求的一种前卫生活的载体。工厂或仓库的楼层没有或只有少量内墙隔断的开敞式布置住宅没有隔断的开敞式平面布置随意隔断出风格各异的子空间住宅粗犷、另类的建筑外墙和内饰以精致时尚的装修风格地理位置也由郊区交通更为便利的市区或地铁沿线。潦倒艺术家变废为宝的杰作追求潮流的炫耀性消费个性空间经济型小户型住宅＜＜发展【未来】二套房宏观调控制约了大户型的投资比例，而Loft小户型将成为城市中心物业增值开发的方向之一LOFT将不再是单独一栋，而是同时享有区域优势和大盘的完善配套。现在市场上推出的LOFT，挑高都在5.6米之上，甚至有的开发商推出了6米以上的超大层高土地政策的调整，建筑层高的规定，精装状况，产权年限以及客群单一，邻里环境较差，这些因素都将限制LOFT户型的开发，它不会成为主流趋势，只会作为非主流户型用来满足部分购房者的需求。北京市规划委新近下发文件，要求层高大于4.9米的房屋一律按两倍面积计算，目的是为配合增加中小户型的房产新政，因此增大了开发成本，减小了利润空间。＜＜本质层高超过五米的住宅或办公楼项目只要把层高挑高就算是LOFT了。LOFT只不过是没有隔起来的跃层而已。LOFT和纽约SOHO是“一胎双生”Loft公寓是艺术的舶来品，时尚前卫是其存在的基础，不像在美国，Loft有个长期发展的过程是对LOFT的盲目崇拜，失去了LOFT的根本的精神和价值LOFT是开发商突破用地容积率的限制，披上艺术的外衣，用加大层高来提高单价，最大限度利用土地，使利润最大化的工具【物理本质】【精神本质】＜＜产品【特征】流动性，户型内无障碍透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合艺术性，业主自行决定风格和格局。【优势】＜＜产品新型、灵活的产品和户型设计，现代感和艺术性地家居生活，除卫生间和厨房之外没有任何预设安排动静真正分离，上下截然分区高性价比：一层的价格，两层的面积，单价高出17%~60%，但面积却高出60%~70%商住两用，可以注册公司【劣势】＜＜产品小区实际容积率超高，使社区居住品质降低。每层的空间受高度限制，有局促感和压抑感在设计中受公建项目规范约束，难以设计出好户型。装修不便，成本高对老人和小孩居住不便，LOFT只适合年轻人单身居住50年产权、只能五成十年按揭、不能落户，产权到期后能否自动续期未知商业住宅产权40-50年70年电费0.8-1元/度0.5元/度水费8元/吨3.9元/吨层高5.54.9首付50%30%贷款年限10年30年价格较低较高-不同产权的LOFT优劣比较-【劣势】＜＜产品“商改住”LOFT水电收费普遍采用商用标准，远远高于民用标准少数项目由于公建限制，不通天然气，只能通过煤气或电磁炉做饭因此LOFT受立项限制，生活成本普遍偏高，是造成购买阻碍的原因之一。部分产品为商用水电，居住成本高-以北京项目为例，对水电、燃气情况作出统计-【劣势】＜＜产品公建项目的物业收费标准均高于同区域普通住宅的物业费因此很多项目为了提高品质，推出了各式特色物业服务，如社区班车、24小时管家服务等。精装LOFT项目更是大都保持酒店式公寓的公共设施标准和物业服务水平总体而言，LOFT的公共设施和软硬件服务水平整体高于同区域内普通住宅水平，从而增加产品的性价比。物业费用高-以北京项目为例，对物业情况作出统计-【跃层】＜＜产品概念区分特征上下两层完全分隔，上下层之间的交通不通过公共楼梯而采用户内独用小楼梯联接面积如果是完整的两层，其建筑面积或使用面积均应是两层的建筑面积或使用面积之和。每户都有较大的采光面通风较好，户内居住面积和辅助面积较大，布局紧凑，功能明确相互干扰较小劣势户内楼梯要占去一定使用面积由于二层只有一个出口，发生火灾时，人员不易疏散，消防人员也不易迅速进入。优势在高层建筑中，由于每两层才设电梯平台，可缩小电梯公共平台面积，提高空间使用效率。＜＜产品概念区分【复式】特征上下两层在同一空间内，即从下层室内可以看见上层的场面、栏杆或走廊等部分。一般客厅或餐厅位置上下两层连通与一般层高和面积相同的住宅相比，通过夹层使用面积可提高50%--70%优势复式住宅的面宽大，进深小层高过低，如厨房只有2米高度隔断楼板均采用木质，成本高，且隔音、防火差，故房间的私密性、安全性较差。劣势上层的层高比下层层高低一般上层层高在2.2米以下并不计建面面积户内的隔层为木结构，将隔断、家具、装饰融为一体，即墙又是楼板、床、柜，降低了综合造价上部夹层采用推拉窗及墙身多面窗户，通风采光良好＜＜产品概念区分【错层】特征指一套住宅内的各种功能用房在不同的平面上，用30-60cm的高差进行空间隔断，层次分明，立体性强，但未分成两层，适合大面积住宅。＜＜产品户型【户型元素】层高住宅立项的Loft，需在4.9米以内，而办公立项和商业立项的Loft，层高需分别在5.5米和6.1米以内，开发商所承诺的“买一层送一层”才合法有效。空间拥有灵活的空间，独特的挑空设计既节省了实际空间又可以按自己的意愿灵活安排摆设，不必受平层空间的拘泥楼梯楼梯成为衔接纵向关系的重要部件。是上下空间重要的装饰物和交通通道，只有美观和实用结合的楼梯才能体现与众不同的品质。＜＜产品户型【户型元素】隔层——4.9米怎么分，房子净高也就是4.7米，去掉楼板就是4.5左右，分两层非常的为难，当上层不够2.2米就非常压抑。谁去做隔层，怎么隔，隔出来符合不符合安全，这些问题委托开发商解决已经成为现在的趋势＜＜产品户型【户型元素】隔层目前LOFT层高普遍在4.89～5.6米之间，集