第7章__电子商务与网络营销模板

内容提要•7.1网络营销概述•7.2网络营销的理论基础及内容体系•7.3网络站点营销•7.4搜索引擎营销•7.5E-mail营销•7.6网络广告营销7.1网络营销概述•7.1.1网络营销的产生–1994年美国的“第一起利用互联网赚钱”的“律师事件”直接促成了网络营销概念的形成•7.1.2网络营销产生的背景–1．互联网技术的飞速发展–2．消费者价值观的逐步变革•（1）寻求个性化消费•（2）寻求主动性消费•（3）寻求方便性和乐趣性消费•（4）寻求最高性价比消费–3．商业竞争的日益激烈化•7.1.3网络营销的概念–网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。•（1）网络营销不是孤立存在的•（2）网络营销不等于网上销售•（3）网络营销不等于电子商务•（4）网络营销不应被称为“虚拟营销”•（5）网络营销是对网上经营环境的营造7.2网络营销的理论基础及内容体系•7.2.1网络营销的理论基础–1．整合营销理论•（1）传统营销理论——4P理论–4P组合反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。其要点是：产品（Product）；价格（Price）；渠道（Place）；促销策略（Promotion）。•（2）整合营销理论——4C理论–1）顾客（Consumer），先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer'swantsandneeds）为中心，卖消费者想购买的产品；2）成本（Cost），暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本；3）方便（Convenience）；忘掉渠道策略（Place），着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品；4）沟通（Communication），抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者的沟通和交流。•（3）网络营销与传统营销的整合–网络营销与传统营销并不是相互独立的，而是相辅相成、互相促进的。一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。网络营销与传统营销是一个整合的过程•7.2.1网络营销的理论基础–2．直复营销理论•直复营销又称为直接营销，英文为Direct-Marketing。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。–3．数据库营销理论•所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料的数据库，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。–4．关系营销理论•关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。–5．定制营销理论•由于互联网为了解消费者提供了更加便利的条件，因此使得关系营销向前又迈进一步，随着企业和客户相互了解的增多，企业可以根据消费者的具体情况，只向消费者提供他们需要的产品和服务，即定制营销。•7.2.2网络营销的内容体系•第一部分：网络营销的理论基础。•第二部分：网络营销的方法体系。•第三部分：网络营销实践与管理。–本章的以下内容只谈第二部分“网络营销的方法体系”中的一些内容。7.3网络站点营销•7.3.1网站内容营销–1．影响网站内容营销的因素•（1）目标定位•（2）优化内容•（3）快速下载•（4）网站介绍•（5）向前和向后按钮•（6）动画与内容应有机结合•（7）设计一个留言板•（8）网页应易读•（9）网站导航要清晰•（10）文字段落要短小、口语化•（11）网站内容要及时更新•（12）重大信息在网站首页发布•（13）及时推荐相关产品、服务、内容•–2．案例：可口可乐公司的网站营销（）•（1）公司简介•（2）网站主题定位•（3）页面设计•（4）交互价值•（5）以顾客为核心7.3网络站点营销•7.3.2网站推广–如果一个企业网站的结构合理、网站内容也非常实用，那可以说网站内容设计上已非常成功，但是，如果不为网上漫游者所知道，那在网站内容上所下的功夫也产生不了应有的效果。–1．在传统媒体上的网站推广•①组织新闻发布会等大型公关活动，具有强烈的事件影响力。•②利用报刊、杂志、电台、电视台等传统大众媒体的传播能力。•③将网址印在信纸、名片、宣传册上，将这些企业文化用品作为宣传工具。7.3网络站点营销•7.3.2网站推广–2．在互联网上的网站推广•（1）搜索引擎推广•（2）电子邮件推广方法•（3）资源合作推广方式–①互换链接。–②Banner广告交换•（4）信息发布推广方法•（5）病毒性营销方式•（6）快捷网址推广方法•（7）网络广告推广方法•（8）综合网站推广方法7.4搜索引擎营销•7.4.1搜索引擎的发展与分类–1．搜索引擎的发展•1990年以前，没有任何人能搜索互联网。•所有搜索引擎的祖先，是1990年发明的Archie。•1994年4月，美籍华人JerryYang（杨致远）和DavidFilo共同创办了Yahoo。•1995年，出现了一种新的搜索引擎形式——元搜索引擎（AMetaSearchEngineRoundup）。•1995年，美国Stanford大学的博士生LarryPage开始学习搜索引擎设计，并于1997年9月15日注册了google.com的域名。•1997年10月29日北大天网（）•2000年1月，超链分析专利发明人、前Infoseek资深工程师李彦宏与好友徐勇在北京中关村创立了百度（Baidu）公司。7.4搜索引擎营销•7.4.1搜索引擎的发展与分类–2．搜索引擎的定义•搜索引擎是一个用来搜索世界各地Internet网络资源的Web服务器。•它像一本书的目录，Internet各个站点的网址就像是页码，可以通过关键词或主题分类的方式来查找感兴趣的信息所在的Web页面。7.4搜索引擎营销•7.4.1搜索引擎的发展与分类–3．常用搜索引擎举例站点名称网址及说明Google支持多语言代码，并采用统一界面搜索Yahoo世界上第一个，也是目前经典搜索引擎，也是著名的搜索引擎之一。搜索结果按相关度进行分级，拥有知名新闻记者评论的站点目录Google简体中文的中文网站百度国内著名的中文搜索引擎搜狐中国早期的互联网搜索引擎，也是国内最著名的中文搜索引擎雅虎中国世界上第一个中文智能搜索引擎，是以香港中文大学科研成果为基础，专为中文设计开发的产品中文搜索引擎番薯藤台湾最“老”的一个搜索引擎，资源最齐全并具有一定的权威性注：人肉搜索引擎就是指更多的利用人工参与来提纯搜索引擎提供的信息的一种机制。7.4搜索引擎营销•7.4.1搜索引擎的发展与分类–4．搜索引擎的分类•①全文搜索引擎。全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外具代表性的有Google、AltaVista等，国内著名的有百度（Baidu）。•②目录索引类搜索引擎。目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。•③元搜索引擎。用户只需提交一次搜索请求，由元搜索引擎负责转换处理后提交给多个预先选定的独立搜索引擎，并将从各独立搜索引擎返回的所有查询结果，集中起来处理后再返回给用户。7.4搜索引擎营销•7.4.2搜索引擎营销（SEM）–1．搜索引擎营销（SEM）的概念•搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是一种新的网络营销形式，是在互联网上利用搜索引擎开展营销活动的一系列的方法。–2．搜索引擎营销在网络营销中的地位•搜索引擎营销是网络营销中最核心、应用最广泛的网络营销方式。–1）从搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用上来看：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域；–2）从网络营销服务市场的构成上来看：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式；–3）从搜索引擎营销的实际效果上来看：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道；–4）从搜索引擎营销的研究领域上来看：领域在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。7.4搜索引擎营销•7.4.2搜索引擎营销（SEM）–3．搜索引擎营销（SEM）的目标层次•①存在层，被主要搜索引擎/分类目录收录。•②表现层，在主要搜索引擎中获得好的排名。•③关注层，提高用户对检索结果的点击率。•④转化层，将浏览者转化为顾客。7.4搜索引擎营销•7.4.2搜索引擎营销（SEM）–4．搜索引擎营销（SEM）的发展简史•第一阶段（1994～1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎，如雅虎。•第二阶段（1998～2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略，如Google。•第三阶段（2001～2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变，如购买关键字。•第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式，如GoogleAdSense会员制营销。7.4搜索引擎营销•7.4.2搜索引擎营销（SEM）–5．搜索引擎营销的实现过程•搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。7.4搜索引擎营销•7.4.3搜索引擎营销的主要方法–1．搜索引擎优化（SEO）•（1）什么是SEO：SEO通过采用易于搜索引擎检索的合理手段，对网站基本要素（包括栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局、代码编写等）进行优化，使网站对用户和搜索引擎更友好，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序；从而提高网站的访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。•（2）为什么要进行搜索引擎优化–①搜索引擎结果浏览的“金三角”理论。–②网页浏览的“Ｆ”形状。7.4搜索引擎营销•7.4.3搜索引擎营销的主要方法–1．搜索引擎优化（SEO）•（3）SEO的内容–搜索引擎优化的工作内容大致包括两个方面：1）网站内部SEO的内容：优化关键字、优化网站架构、优化页面、优化代码、优化域名和主机；2）网站外部SEO的内容：网站外部链接建设、辅助站点的建设、网站流量检测。•（4）SEO的一般流程–①内部SEO，优化好网站。–②网站发布，向搜索引擎提交网址，使网页被索引库收录。–③外部SEO，并观察目标关键字的自然排名情况。–④持续调整，使得关键字排名处于一个很好的位置。–⑤不断维护，保持关键字的排名。7.4搜索引擎营销•7.4.3搜索引擎营销的主要方法–2．关键词竞价排名•（1）什么是关键词竞价排名–搜索引擎关键词竞价排名是指由用户（通常为企业）通过竞价为自己的网站或产品网页出资购买关键字排名，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站根据用户出价的多少由高到低排列在搜索结果中。•（2）演示7.4搜索引擎营销•7.4.3搜索引擎营销的主要方法–3．关键词广告•关键词广告是基于关键字搜索的文字广告，根据客户购买的关键字，以纯文本方式将广告安置在相关搜索页面的右侧空白处。7.5E-mail营销•7.5.1许可E-mail营销与垃圾邮件–1．许可E-ma