第四章 药品市场细分与目标市场营销

第四章市场细分与目标市场营销第四章市场细分与目标市场营销本章内容：药品市场细分药品市场细分药品市场细分第四章市场细分与目标市场营销学习目标熟悉市场细分的概念与作用掌握市场细分的具体方法与步骤了解市场细分的基本原则第四章第一节市场细分熟悉市场细分的概念与作用掌握市场细分的具体方法与步骤；了解市场细分的基本原则；企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场，并能应用市场细分理论解决具体问题。第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分的概念与作用（一）市场细分的概念所谓市场细分就是指按照消费者的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。由美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出。第四章市场细分与目标市场第一节市场细分（二）市场细分的理论基础市场细分的前提条件消费者需求的差异性，即异质市场的存在。市场细分的必要条件消费者需求的相似性，即同一类型市场需求具有相似性。第四章市场细分与目标市场第一节市场细分（二）市场细分的理论基础产品市场按需求同质市场：是指消费者对某种商品的需求和对企业的营销策略的反应是一致的.异质市场：是指消费者对某种商品的需求和对企业的营销策略的反应差异明显，且不易改变。同质市场异质市场第四章市场细分与目标市场第一节市场细分二、市场细分的作用有利于生产和经营企业发现市场机会,开拓新市场有利于生产和经营企业规划市场营销方案有利于企业及时应对市场变化,调整营销策略有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源有利于企业更好地满足消费者的用药需求第四章市场细分与目标市场第一节市场细分三、市场细分的原则异质原则、同质原则可开发性原则可衡量原则可赢利性原则稳定性原则第四章市场细分与目标市场第一节市场细分四、市场细分的标准地理细分标准人口细分标准心理细分标准行为细分标准第四章市场细分与目标市场第一节市场细分（一）地理因素细分根据消费者工作或居住位置进行细分的方法。地区：根据地理位置将市场细分为东北、华北、华东、中南、西北、西南等。城市与农村：城市与农村市场在用药的习惯、用药常识、购买能力等方面都存在明显的差异。气候：由于气候的差异，疾病的发生情况有很大的不同。人口密度：人口密度与市场规模直接相关。人口的地区间流动：这一因素既影响了药品需求的总量，又改变了需求结构。划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上第四章市场细分与目标市场第一节市场细分四、市场细分的标准第四章市场细分与目标市场第一节市场细分（二）人口细分标准年龄性别购买者的收入购买者的支付方式购买者受教育程度职业、民族、宗教风俗人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男、女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------第四章市场细分与目标市场第一节市场细分(三)心理因素细分购买者及处方者的个性态度购买动机第四章市场细分与目标市场第一节市场细分四、市场细分的标准(三)心理因素细分心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等第四章市场细分与目标市场第一节市场细分(四)购买行为细分含义：是指依据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。购买者和处方者的品牌偏好程度购买的决策权患者和处方者的使用频率购买渠道利益行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等第四章市场细分与目标市场第一节市场细分(四)购买行为细分第四章市场细分与目标市场第一节市场细分五、市场细分的方法(一)单一变量细分法含义：根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如依据年龄将市场划分为儿童和成人市场。(二)含义：是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如依据年龄（成人和儿童）和收入（高、中、低）划分为6个市场。第四章市场细分与目标市场第一节市场细分(三)含义：是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。如：地区性别收入年龄城市男高收入儿童郊区女中等收入青年农村低收入中年图4-1系列变量细分法第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位学习目标熟悉细分市场评价目标市场策略类型市场定位概念市场定位前提市场定位方法掌握影响目标市场选择的因素企业竞争定位策略了解企业的目标与实力第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位一、目标市场的含义概念：所谓目标市场是指企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满足的需求,即决定进入的市场。作用：是制订营销战略的首要内容和基本出发点。目标市场选择的原则细分市场的具有吸引力企业的目标和资源可满足第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位二、目标市场的选择（一）目标市场选择的模式.1、密集单一型市场含义：指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。缺点：风险较大。第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位（一）目标市场选择的模式2、产品专业化含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。采用这种模式的企业通常使用相似的产品，不同的品牌。优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。缺点：有潜在风险二、目标市场的选择第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位（一）目标市场选择的模式3．市场专业化含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即面对同一市场生产不同的产品。采用这种模式,企业专门为特定的顾客群体服务,可与这一群体建立长期稳定的关系,并树立良好的形象。二、目标市场的选择第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位（一）目标市场选择的模式4．选择性专门化含义：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的产品与服务。优点：分摊企业的风险，一个细分市场的失败也不会影响企业的整体利益。但要求企业有较强的资源及营销能力。选择要求：有吸引力并符合公司的要求。二、目标市场的选择第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位（一）目标市场选择的模式5．完全覆盖市场含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。既可采用差异化营销,也可以采用无差异营销来达到这一目标。适用：大公司才能采用这种模式。二、目标市场的选择第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位（二）目标市场策略二、目标市场的选择无差异目标市场策略差异目标市场策略集中性目标市场策略第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位（二）目标市场策略1、无差异目标市场策略含义：无差异策略是指企业把一个产品的整体市场看作是目标市场,只向市场推出单一产品,采用一种市场营销组合。优点：其成本的经济性。规模生产，成本低。易建立超级品牌的印象。缺点：满足适用范围小，满足度低。适用：具有广泛需求和大批量需求，公司也能够大量生产、大量销售的产品。如原料药。幻灯片28二、目标市场的选择1、无差异目标市场策略图示：市场营销组合目标市场第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位（二）目标市场策略2、差异化策略含义：是指企业在市场细分的基础上,选择若干细分市场作为自己的目标市场,并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销策略。优点：有针对性，满足度高；经营风险小；有特色的产品及其营销策略可以提高企业的竞争力。可提升公司的知名度，有利于企业对新产品的推广。缺点：成本较高适用范围：具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销组合等特点,以满足不同细分市场的需求的企业。幻灯片312、差异化策略二、目标市场的选择市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C2、差异性目标市场策略第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位（二）目标市场策略3．集中性策略含义：是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，为该市场提供高度专业化的产品和营销。优点：集中企业的优势，充分利用有限的资源。专业化的生产和销售高度专业化满足了特定的需求缺点：风险较大幻灯片33二、目标市场的选择市场营销组合细分市场A细分市场B细分市场C3、集中性策略第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位（四）影响目标市场策略选择的因素二、目标市场的选择企业实力产品自身的特点市场差异性产品生命周期市场供求趋势竞争对手的策略第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位（一）市场定位的含义市场定位是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置和购买者与医生对产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业产品在市场上的位置。核心是本企业的产品“差别化”。定位是由里斯和屈劳特于1972年提出。《广告时代》三、市场定位第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位(二)市场定位的过程三、市场定位了解竞争者现有的产品在市场中的位置研究医生和患者对这类产品的属性和特征的关注程度及他们的评价标准确定本企业产品的特征制订和实施一系列的市场营销组合第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位(二)市场定位的过程使用者定位利益定位质量和价格定位类别定位用途定位竞争定位三、市场定位第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位(四)药品市场定位策略避强定位：避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位于另一个市场。迎头定位：与市场上最强的竞争对手正面竞争，进入与其相同的市场。共享定位：也称“高级俱乐部”战略。重新定位：企业调整原有的市场定位，进行二次定位。三、市场定位第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位三、市场定位(五)市场定位的有效性原则1、重要性：即企业所突出的特色应是客户所关注的。2、独特性：突出与众不同3、难以替代性：竞争对手难以模仿4、可传达性：易于传递给客户并被客户正确理解。5、可接近性：客户有购买这种产品的能力。第四章市场细分与目标市场第二节目标市场与市场定位排毒市场上有三种产品，分别是排毒养颜胶囊、清之颜、芦荟排毒胶囊。针对市场状况，各自打出广告口号，依次为：“排出毒素，一身轻松”。“双层排毒”。“深层排毒”。请谈谈三产品的市场定位有何不同？讨论