2012功能酸奶消费者U&A研究报告-演示版1010

2012功能酸奶消费者U&A研究报告致：低温市场部由：捷孚凯专项研究公司2012年9月1项目背景与研究设计2详细发现3主要发现与启示4报告附录报告目录agenda123THE4报告目录agendaTHE1项目背景与研究设计14可行性的产品策略和品牌传播策略品牌定位与传播主要功能酸奶各品牌转换情况？冠益乳及主要竞品的认知与渗透？主要功能酸奶品牌的年度表现如何？品类驱动与需求产品策略研究品牌表现消费者对功能酸奶品类的认知？他们如何饮用和购买功能酸奶？促使他们消费功能酸奶驱动？冠益乳或消健能否满足用户需求？消费者对功能酸奶具体功能需求如何？3412冠益乳及竞品品牌的品牌形象与定位如何？冠益乳或消健应突出宣传哪些诉求点？冠益乳广告及传播效果如何？消费者对功能酸奶的广告接触情况？根据前期沟通，本次调研主要内容梳理如下…消费者对冠益乳的概念接受度？消费者对现有产品的满意度如何？5具体研究设计：定性座谈会设计定性研究覆盖六个城市，跨北方、东部、中部、南部，涵盖一、二级城市，共12组座谈会。执行方法及样本量研究方法：定性焦点小组座谈会研究城市：共6个，北京，上海，广州，武汉，沈阳，成都样本设计：8人组，2组/城市，共12组组别设计：年轻组，年长组•25－45岁的女性•消费者定义•重度消费者：功能酸奶的饮用及购买者，饮用时间超过半年，过去1个月购买并饮用过功能酸奶，每周饮用不小于2次。•新消费者：半年内开始饮用功能酸奶，过去1个月购买并饮用过功能酸奶，每周饮用不小于2次。•年轻组：25－35岁•年长组：36－45岁•每组配额•冠益乳不少于2人，蒙牛消健不少于2人，伊利畅轻及光明畅优不少于1人。•新消费者和老消费者均不少于3人。•有子女消费者不少于3个；•收入：•北上广家庭月收入8000元以上，个人月收入5000元以上。•其他城市家庭月收入5000元以上，个人月收入3000元以上。•符合市场研究其它常规甄别条件各城市样本量北京上海广州沈阳武汉成都年轻消费者111111年长消费者111111共计12组被访者招募条件6具体研究设计：定量设计研究方法：街头定点拦截访问研究城市：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳共计6个城市，每城市样本量120被访者条件：•年龄25～45岁•女性比例不低于80%•老用户：功能酸奶的现实饮用者和购买者，饮用时间超过半年以上，最近一个月内每周购买和饮用1次以上•品类新用户：半年内开始饮用功能酸奶，最近一个月内每周购买和饮用1次以上•涵盖市场主要功能酸奶品牌•其它市场调查常规规避条件配额每城市总计(6城市)品牌冠益乳≥30≥180消健≥15≥90畅优≥30≥180畅轻≥30≥180年龄25－30岁3018031－35岁4527036－40岁3018041－45岁1590用户类型新用户45270老用户45270冠益乳随机样本30180配额样本（新用户）90540冠益乳随机用户：•为了解冠益乳用户的年龄段及新老用户的实际分布，每城市设计30个随机样本•随机样本仅限定在冠益乳品牌，对年龄和用户类型不做限制7定量实际样本分布最终样本量总体北京上海广州成都武汉沈阳性别男150273022272420女5959897999899104性别25-30岁19332363031323231-35岁27246444546454636-40岁18632303132303141-45岁94151715161615品牌冠益乳188323031323330消健104171515231618畅优200323630323238畅轻202423530303134其他品牌51211158114用户类型新用户277474645464647老用户280465145474447冠益乳随机样本188323031323330总计7451251271211251231248数据对比说明2012年同去年相比，在城市覆盖和人群条件上有所差别，具体如下：2011年2012年城市覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉品牌蒙牛冠益乳、蒙牛消健、伊利畅轻、光明畅优及其他品牌蒙牛冠益乳、蒙牛消健、伊利畅轻、光明畅优及其他品牌年龄分布在20-49岁分布在25-45岁性别男性和女性比例为3：7男性和女性比例为2:8平均个人月收入北京、上海、广州≥3000元；成都、沈阳、武汉≥2000元北京、上海、广州≥5000元；成都、沈阳、武汉≥3000元平均家庭月收入北京、上海、广州≥6000元；成都、沈阳、武汉≥4000元北京、上海、广州≥8000元；成都、沈阳、武汉≥5000元为确保数据的对比能真实反应市场变化情况，后期数据处理中根据每年的销售数据进行了加权处理；数据在一定程度上存在可比性。本报告第二部分使用加权数据，其他部分使用非加权数据。9数据加权针对品牌认知题目（B1-B9），为了更准确地反映市场竞争态势，使用加权后数据。加权比例如下:注：YTD数据来源于2012年截至7月AC尼尔森低温酸奶市场份额数据城市品牌YTD今年权重比例城市品牌YTD今年权重比例北京冠益乳4445%上海冠益乳26%消健1734%消健0.31%畅优517%畅优2486%畅轻335%畅轻27%广州冠益乳0.62%成都冠益乳2234%消健0.62%消健23%畅优2592%畅优2945%畅轻1.04%畅轻1319%沈阳冠益乳4345%武汉冠益乳1319%消健2324%消健1115%畅优55%畅优4261%畅轻2627%畅轻45%报告目录agendaTHE1详细发现211品类现状及趋势1A品类驱动与转换B品类认知及功能需求探索12促消化/消食易吸收提高免疫力增强肠道缓解便秘美容养颜补充钙质顺畅/通畅排毒平衡肠道菌群口感丰富，口味好补充多重/均衡营养66422622161514141441163299824313146最主要原因主要原因C1.【不提示】请问您选择喝功能酸奶的主要原因是什么呢？还有吗？还有吗？【可多选】C2.【不提示】其中，最主要的原因是什么呢？【单选】品类饮用驱动基数：基于所有受访者N=745功能口味营养功能酸奶主要是饮用驱动是促消化，提高免疫力重要性相比2011年有所上升①②③基数：基于所有受访者N=4532012年数据2011年数据主要原因最主要原因6928427254--22428713418371562122713促消化/消食易吸收口感丰富，口味好提高免疫力增强肠道缓解便秘补充多重/均衡营养美容养颜补充钙质顺畅/通畅排毒平衡肠道菌群6642412622161615141414C1.【不提示】请问您选择喝功能酸奶的主要原因是什么呢？还有吗？还有吗？【可多选】基数：基于所有受访者N=745冠益乳消健畅优畅轻188104202200685966723945474238384642332418292618251919131613161713211414161610816181514131715141314品类饮用驱动-分品牌统计检验显著高于总体（90%置信区间）统计检验显著高于总体（90%置信区间）74596464677159773544453545354439403546404141412337273030193531322328232519282129201717151615173221102020141913191512141815131319911212112881916141420121017231515141811151123冠益乳新用户冠益乳老用户认知冠益乳但没有尝试过用户尝试过但没有持续购买者不认知冠益乳用户冠益乳重度使用者冠益乳中度使用者冠益乳轻度使用者10781111131315867131冠益乳用户尤其是新用户、重度用户提及“提高免疫力”的比例更高14C3.【出示示卡】请回想一下最近1年您在饮用奶制品及饮料方面的情况，请问在您饮用功能酸奶之后，哪类饮品的饮用量减少了呢？或者说功能酸奶替代哪类饮品呢？【可复选】品类替换替代的品类2012年UA数据17%基数：基于所有受访者N=745常温乳饮料茶饮料咖啡果汁类饮品纯牛奶/鲜牛奶乳酸菌饮料没有替代其他品类，仅在酸奶中进行调整没有替代，只是补充2722191710998功能酸奶替换的品类主要是常温乳饮料以及茶、咖啡及果汁类饮品2011年数据功能酸奶N=83咖啡/奶茶25普通饮料/水23豆浆/豆奶17乳酸菌饮料17常温牛奶13乳饮料/牛奶饮品12没有替代，只是补充10低温鲜奶5没有替代41570237一直喝这个品牌的功能酸奶之前喝其他品牌的功能酸奶之前最常喝的不是功能酸奶，而是其他品类酸奶基于所有受访者N=7454733128000基础酸奶红枣酸奶凝固酸奶果粒酸奶基于:更换过品类受访者N=51之前喝的酸奶品类功能酸奶饮用构成B10.【出示示卡】请问在最常喝_______（读出B7的品牌）这个功能酸奶之前，您饮用酸奶产品的情况是下面哪种情况？B13.请问在您喝功能酸奶之前，您最经常喝的是什么品类的酸奶？【单选】品类转移-酸奶内部功能酸奶用户对品类忠诚较高，93%的用户一直饮用功能酸奶；基础酸奶和红枣酸奶对功能酸奶的转入贡献影响相对较高；基础酸奶红枣酸奶16功能酸奶的功效明显之前饮用品类口味单一或选择太少不喜欢之前品类的口味或功能酸奶的口感更好只是想尝试其他新产品之前饮用品类促销活动太少功能酸奶促销有吸引力受广告影响／被广告吸引413939241212更换酸奶品类的原因B14.请问您为什么从______（读出B13的品类）更换到功能酸奶？【半开放题，注意追问，可多选】品类转移-酸奶内部转换原因“功效明显”和“口感选择多”及“口感好”是促使消费者转入功能酸奶的主要原因。基于:更换过品类受访者N=51173229303335273052未来一年饮用量的变化过去一年饮用量的变化增加及不变减少有大量增加有少量增加基本上没什么变化有少量减少有大量减少品类饮用量变化C4.【出示示卡】请问在您饮用功能酸奶之后，最近1年内各个种类酸奶的饮用量有何变化？【每列单选】基数：左图基于没有替代其他品类仅在酸奶中调整的受访者N=66；右图基于所有受访者N=745C5.【出示示卡】请问未来1年，您喝不同种类酸奶的饮用量有何变化？【每列单选】近六年功能酸奶用户在过去一年中对功能酸奶消费量有所增加；而未来，仍将有近六成的消费者表示将继续增加其饮用量。18品类现状及趋势1A品类驱动与转换B品类功能需求探索21功能满意度评价促进消化帮助吸收平衡肠道菌群提高免疫力促进肠道蠕动，改善或预防便秘补钙肠道通畅，排便顺畅美容养颜补充多种营养有助睡眠开胃/促进食欲C6.【出示示卡】请问据您所知，目前市场上的功能酸奶都具有哪些功能呢？[可多选]C9.【出示示卡】请问您曾经购买或喝过的功能酸奶具有以下哪些具体功能呢？[可多选]基数：基于所有受访者N=74579694343373634333225236652292926252520211714饮用功能认知功能消费者对目前功能酸奶“促进消化”功能的满意度相对最高；其次为“帮助吸收”；提高免疫力的满意度排名第三TOP2功能满意度61381222201213131581022功能重要性与满意度帮助吸收促进消化平衡肠道菌群促进肠道蠕动，改善或预防便秘美容养颜防癌提高免疫力补钙保护/保健脾胃瘦身减肥补充多种营养抗过敏防辐射有助睡眠缓解腹胀和积食增强体质开胃/促进食欲补充蛋白质肠道通畅，排便顺畅Top2平均值差距重要性满意度必需低杠杆作用需求18%高低低高C7.【出示示卡】就您知道的功能，请问这些功能对您的重要性如何？请根据对它的重要程度打分，1-5分评分C1A.【针对C1有选择答案提问】请问从目前饮用后的效果来看，您对功能酸奶在（代入C1选项）的整体满意表现如何？基数：基于所有受访者N=74524回答非常满意和比较满意的比例冠益乳新用户冠益乳老用户认知冠益乳但没有尝试过用户尝试过但没有持续购买者不认知冠益乳用户冠益乳重度使用者冠益乳中度使用者冠益乳轻度使用者Base:745107811