第九章 国际市场细分与目标市场

中国教学案例网案例导读：日本的钟表企业进军美国手表市场在20世纪60年代，日本的钟表企业为了进军美国市场，对美国的手表市场进行了细致的调查，在此基础上，他们将美国手表市场划分为三类不同的消费群：23%的消费者对手表的要求是一般能计时、价格低廉，46%的消费者要求计时基本准确、耐用、价格适中，以上两类受经济因素影响较大；31%的消费者要求豪华名贵手表。而当时在美国市场上，美国享有盛名的钟表厂商及瑞士钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表。日本手表厂商发现了第一类及第二类细分市场消费者的需求尚未获得充分满足，即设计生产出款式新颖、价格便宜的手表，提供方便的免费保修，扩大了手表的分销网络，顾客可以在各种商店购买到手表，因而日本手表很快扩大了在美国的市场份额。中国教学案例网现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”第九章中国教学案例网营销格言知道不做什么比知道做什么更重要。有所不为才能有所为。如果你的产品想赢得每一类顾客，那就无法真正赢得任何一个顾客。（Pleaseeverybody，pleasenobody）与其在整体市场上占微不足道的一席之地，不如在较小的细分市场上占较大的份额。开拓市场关键在于企业家的眼力和魄力。要敢于想别人不曾想，于大处着眼，小处着手，于细微处闯出一片大市场。第九章第一节国际市场细分一、国际市场细分的涵义及基础二、国际市场细分的标准三、国际市场细分的步骤一、国际市场细分的涵义及意义(1)国际市场细分的涵义所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提中国教学案例网•市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。•市场细分的基础：–消费者需求的差异性–消费者需求的相似性–企业资源的有限性中国教学案例网例如：收入水平是影响消费者行为的主要因素企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。市场细分的基础是消费者的差异性和相似性中国教学案例网一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入中国教学案例网二、国际市场细分标准（一）宏观细分1.地理标准细分北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市场非洲市场缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。经济标准细分高收入国家市场（9386美元）高中等收入国家市场（3036～9385美元）低中等收入国家市场（766～3035美元）低收入国家市场（765美元）按各国人均收入差异划分最好结合各国人口总量一起分析有时还结合各国收入的主要来源划分市场：如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家还可以结合知识经济的发展水平划分如后工业化国家与传统工业化国家中国教学案例网（二）微观细分通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。1.人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会等级和家庭规模等）2.心理标准细分（消费者的生活方式、社会阶层、个性和产品偏好等）3.消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购买动机和产品使用情况等标准）4.综合标准细分中国教学案例网•地理细分地区城市规模人口密度气候……人口统计细分年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业……•行为细分时机利益使用者状况使用率忠诚度购买准备阶段……心理细分社会等级生活方式个性……中国教学案例网地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量。因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。因此，有些营销学者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。根据消费者所寻求的利益，将牙膏市场进行了细分。揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。中国教学案例网根据利益细分原理，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：中国教学案例网市场调查细分标准选择与分类描绘各细分市场三、国际市场细分的步骤中国教学案例网细分市场的形态相似性偏好发散偏好分群偏好中国教学案例网相似性偏好不会做家务会做家务家务技能样貌样貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子中国教学案例网发散偏好甜度软硬例：糖果中国教学案例网分群偏好例：微型电脑通用专用专业性高低工作站苹果电脑IBMPC兼容性第二节国际目标市场选择一、选择国际目标市场的标准二、选择国际目标市场的战略一、选择国际目标市场的标准(1)可测量性指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。需求足量性指国际目标市场应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业有望获得足够的营业额和较好的经济效益一、选择国际目标市场的标准(2)可进入性国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务具有较强的竞争能力易反应性指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化参照选择标准(另一种说法)1.细分市场的规模和增长潜力（估计现有、潜在的或未饱和的市场）2.竞争形势（是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁；替代品的竞争；潜在的竞争形势）3.与企业目标、资源的一致性（细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力）风险与市场的准入障碍（风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等；进入障碍：人为障碍—贸易壁垒；文化传统障碍等）二、选择国际目标市场的战略一、无差异营销战略无差异营销（undifferentiatedmarketingstrategy）是指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施同一种营销组合策略，以满足整个市场上尽可能多的消费者的某种共同需求。类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合中国教学案例网无差异市场营销策略特征第九章优点缺点适用情况•成本低•易获取规模经济效益•便于管理•忽视了市场需求的差异性，难以满足顾客的个性需求•容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益•高度一体化的行业：电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、饮料等•公司有较雄厚的实力•需求弹性小的产品，如煤炭、工业用糖等•顾客挑选性不大的产品，如食盐、粮食等基本生活用品•经营企业不多、竞争性不强的产品，如石油等：无差异营销中案例20世纪，美国一些汽车公司认为消费者偏好大型轿车，长时间实行无差异市场策略，以大型舒适的轿车为主要目标市场，导致市场竞争激烈，忽视了消费者对小型轿车的需求日益增长，结果被外国汽车公司特别是日本汽车公司钻了空子。20世纪70年代，日本汽车公司利用世界“石油危机”的机会，以小型、廉价、省油的汽车，一举抢占了美国汽车市场的很大份额，使美国汽车行业措手不及，损失惨重。二、集中营销战略又称为“密集营销策略”企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。采用此种营销策略，追求的不是在较大市场上占有较小的市场份额，而是在较小的市场上占有较大的市场份额。中国教学案例网集中市场营销策略特征第九章优点缺点适用情况•营销目标集中，便于深入了解市场需求变化，充分发挥企业优势•营销组合策略针对性强，节约生产成本和营销费用•生产的专业化程度高•满足个别市场特殊的需求，在目标市场上取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度•企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专一化，一旦市场发生变化，企业风险大•过于狭小的目标市场发展潜力不大•生产周期短，数量波动大的产品•资源有限、实力不强的中小企业中国教学案例网案例：大众汽车公司的营销策略大众汽车公司看准20世纪80年代的中国大陆，大部分购车者均为企业，汽车主要作为商用车，百姓尚无能力购买私用车。针对此市场，该公司迅速建立强有力的配销网络及促销服务系统，在逐渐销售扩张至规模经济后便降低售价、回馈经销商，推动降低销售价格策略。因为上述策略的交叉运用相得益彰，使公司业绩远超竞争对手。除此之外，公司瞄准出租车公司为目标市场（当时，大陆人较少拥有私用轿车，对出租车服务需求迫切），成功游说上海市政当局支持多建立出租车公司（这些公司是大众汽车的当然买主），也是成功的间接促销策略第九章中国教学案例网第