创建中国特色的品牌战略管理系统---(张彬)

创建中国特色的品牌战略管理系统____福田汽车品牌识别系统(BIS)经营介绍福田汽车集团品牌总监福田营销公司副总经理张彬话题•福田汽车品牌发展轨迹及启示•福田的品牌识别系统（BIS）战略经营•福田的品牌与传播的运营与管理39%27%34%北京国有股其他法人股流通股•北汽福田汽车股份有限公司（简称福田汽车）成立于1996，是跨地区、跨行业、跨所有制的国有控股上市公司•北京汽车工业“三大”板块中的商用车板块，占北京汽车总体销量的62%认识福田汽车•1998年进入汽车行业，1999年成为全国轻卡第一。•综合指标名列中国汽车企业前五名，•在中国汽车工业史上创造了八年产销汽车100万辆的新纪录，被业界誉为“中国汽车发展速度最快、成长性最好的企业”价值链品牌战略以市场为中心福田汽车形成了以市场为中心，以战略管理为顶点，价值链管理和品牌管理为基点的三维管理模型战略高度确保高起点：1996199719981999200020012002200320042005200610年来品牌与企业战略协同发展福田十年品牌发展多品牌相对独立发展子品牌主导发展母子品牌交互支撑提升战略发展产品经营产品经营及多业务发展一次创业全球化经营二次创业三次创业产品发展代表车型：以时代为主的单一轻卡代表车型：以欧曼为代表的重卡代表车型：商用车全系实现了农用车第一向轻卡第一的跨越实现了商用车全系发展的跨越奠定了向乘用车领域发展的基础2003.5.24前2003.5.242003.9.272006.12.12……福田品牌战略发展轨迹统一母品牌主副或母子品牌担保背书品牌分离品牌企业品牌产业品牌主副母子强背书法律背书暗连无关联福田金融福田建设北汽福田汽车股份有限公司产品品牌公司品牌（中重卡产品）（公路客运）(公交客运)（大中客产品）（皮卡产品）萨普T（原老前围皮卡产品，仅限终端传播使用）（旅游团体客运）G(洲际版)福田汽车品牌及业务架构（2006年1月12日修订，限内部使用）（高档轻卡产品）（中高档轻卡及微货产品）（企业品牌）北京威龙（低速平板车）北京金刚（小型工程车）（舒适版）（舒适版）（轻型工程车产品）Ⅰ（2.0吨级）Ⅱ（2.5吨级）Ⅰ（0.75吨级）Ⅱ（1.0吨级）Ⅲ（3.0吨级）Ⅲ（1.5吨级）Ⅳ（2.0吨级）Ⅳ（4.0吨级）Ⅴ（2.5吨级）（中重型工程车产品）Ⅱ（中型工程车）Ⅰ（重型工程车）（产品待规划）A版（平头）B版（长头）A版（平头）B版（长头）A版（平头）B版（长头）Ⅰ（微卡1028车身）Ⅱ（仿日野1600车身）Ⅲ（时代1690车身）Ⅳ（时代/领航1780车身）Ⅰ（单缸）Ⅱ（双缸）为业务产品类别划分，在产品终端识别及DI外包装上不予体现Ⅴ（时代/领航1900车身）为业务品类划分（普及型轻卡产品）（车辆产品）N（过渡轻卡业务，仅限终端传播使用）括号内容表示业务产品说明注：萨普(07款产品)Ⅲ（L项目1800、1995车身）（货运型轻客）（轻客产品）（客运型轻客）福田商用车系列（MPV产品）(乘用型)（兼用型）（货用型）福田多功能车系列I系（1995车身）II系（1800车身）III系（1695车身）A(豪华版)I系（1995车身）G(洲际版)A(豪华版)II系（1800车身）G(洲际版)A(豪华版)III系（1695车身）C（商务型产品）X（越野型产品）（吉普车产品）系(高速重载重卡)系(高速标载中重卡)(高端中卡)IIIIIIⅣ/H2（微货产品）无产品支撑，仅保留销售识别，不做传播1989-19981998-20002000-20022002-2005产品单一消费者单一竞争对手少,实力弱出现第一个真正意义的品牌:北京由农用车向卡车转型消费群规模扩大对手实力强,但在局部市场有空隙北京\福田两个品牌多产品线消费层次多元化市场高速成长开始挑战行业领先者市场份额各产品各自为战,新品牌多而无序继续扩张产品线消费群层次向全元方向扩张在多个市场具备与领先品牌竞争能力品牌向福田汽车整合，形成母品牌主导的品牌战略架构农用车时代经济型卡车时代多产品发展产品组合发展福田企业和产品发展阶段主动调整产品换代更新2005-至今•主动调整•加速产品更新换代•推出MP_X蒙派克福田汽车品牌发展阶段划分以福田汽车品牌成熟度为依据，以品牌发展里程碑事件为节点，从工作识别的角度将福田汽车的品牌发展划分为三个阶段：自发自觉的朴素品牌认知和广告实施阶段（1996年-2002年）具初步的品牌理念认知和导入品牌新理念阶段（2003年-2004年）品牌初步的整合运营提升阶段（2005年-至今）。自发阶段导入阶段整合运营阶段1996年-2002年2003年-2004年2005年-至今STEPⅠ品牌发展阶段的特征点及标志性事件分析纬度阶段划分特征点标志性事件自发阶段（1996年-2002年）发展：单一产品的品牌初级发展阶段状态：品牌建设处于方案性探索阶段，原始朴素“点”式的开展品牌工作百家法人造福田——福田公司正式成立轻卡业务市场占有率第一导入阶段（2003年-2004年）发展：产品经营为主，子品牌实现突破，为母品牌提升奠定基础状态：品牌建设初步构建，导入品牌新理念，正式进入品牌经营阶段，品牌管理日趋规范，品牌传播初现成效汽车产销突破100万辆，确立中国商用车第一品牌地位BIS品牌识别系统的发布整合运营阶段（2005年-至今）发展：由子品牌拉升母品牌阶段。状态：整合品牌经营阶段，全面实现品牌导向，实施以内涵增长为基础的业务扩张，坚持高质量、低成本、全球化经营方针，确立了福田汽车国际化品牌目标。集成知识、链合创新，全球化进程加快，巩固商用车第一品牌地位福田汽车品牌运营价值链设计完成品牌发展阶段总结——品牌规划分析要素发展启示品牌理念品牌架构品牌基础要素品牌发展各阶段发展自发阶段朴素的品牌认知产品名称架构组合单纯的产品命名导入阶段企业理念建立：致力人文科技驱动现代生活与世界同步创新的BIS品牌识别系统建立初步建立清晰的福田汽车母品牌和产品品牌架构，形成福田汽车和时代汽车相对区隔由单一LOGO设计延展到建立BIS基础要素——MI、BI、VI并不断优化和提升整合运营阶段品牌价值资产经营福田特色的品牌运营价值链建立集成知识链合创新同步聚焦福田汽车企业母品牌不断梳理和调整、精简汽车品牌架构和层级，形成母品牌、产品品牌和销售识别的三级品牌层级BIS要素不断丰富，在基础三大要素基础上补充完成AI、DI、EI、SI集成应用要素总结从被动到主动从局部到整体从学习到创新由繁乱到简洁清晰从不断变化到逐步稳定品牌要素不断完善基础信息逐步清晰品牌发展各阶段——品牌运营分析要素发展启示品牌传播理论品牌发展品牌传播作业品牌发展各阶段发展自发阶段广告和促销手段应用单一产品品牌发展单一产品的广告宣传福田品牌=农用车品牌导入阶段4P基础理论+品牌整合传播基础认知产品品牌独立发展各业务品牌发展不均衡福田汽车企业母品牌逐步强化产品传播为主，不断优化设计母子品牌传播定位，相互促进整合运营阶段社会分层和分群研究成果运用整合品牌传播和整合营销传播模板建立逐步强化聚焦企业母品牌高端产品品牌强势发展带动企业母品牌发展针对不同的受众传播逐步强化福田汽车企业母品牌传播，建立国际化、欧洲化、技术化、人性化品牌形象品牌整合传播和营销整合传播初步应用公关事件传播的强化总结传播理念与企业发展阶段实际结合创新建立福田特色的品牌运营发展模式传播资源由分散到整合运用：针对不同的目标受众设计、运用不同的手段和渠道传播不同的信息福田汽车的品牌发展特征：C.不断的品牌再定位实现跨位式品牌发展B.集中统一和高效的品牌运营管理保障A.超前和领先的品牌战略系统规划•福田汽车2003年5月24日导入全价值连竞争的品牌识别（BIS）系统整合营销整合传播内部品牌文化管理•品牌核心价值BIS福田品牌整合沟通外部顾客价值管理BIEIVIDIMIAIA.超前和领先的品牌战略系统规划和作业模板聚焦积累计福田汽车母品牌资产母子品牌相互支撑交错上升福田汽车母子品牌在不同的发展阶段、不同的市场和竞争特征以不同的方式组合或分离，或明或暗的相互整合互动支撑，以最少的投入实现品牌的跨位快速成长，实现品牌价值的最大化！福田汽车母子品牌的螺旋式上升组织保障最高决策者直接进行品牌与传播操作——知识产权与品牌经营委员会——品牌与传播部部——公关传播部最高组织统一决策执行组织逐级落地集中决策职能管理+组织职能清晰分层执行——各产品品牌——各SBU事业部行上行公司的专业支持B.集中统一和高效的品牌运营管理保障理念管理作业一致性统一规划统一设计统一模板统一评估整合管理整合作业品牌运营价值链规划设计分析（研发）基础信息设计（供应链）传播应用设计（制造）媒介传播（分销）传播支持（服务）评估与评价（信息反馈）统一整合管理跨位式品牌发展渐进式产品发展实现农用车向轻卡的跨位Ⅰ实现轻卡向重卡的跨位Ⅱ实现商用车向乘用车的跨位ⅢC.不断的品牌再定位实现跨位式品牌发展（详细内容见品牌发展纵览附件）跨位式品牌系统规划——福田汽车品牌发展态势发展态势发展时间子品牌发展线路母子品牌共同发展线路目前所处阶段子品牌实现突破进而聚焦母品牌母品牌强势发展进而拉升子品牌母子品牌在全球市场同步和谐发展单一品牌发展母品牌发展线路单一品牌发展线路福田企业认知度处于高位状态，公众对福田企业的认知度处于较高水平，06年总体认知度为95.3%，相对于2003年有较大提升。福田在媒体和政府中的认知度低于总体认知度，需要强化与政府和媒体的合作，提高知名度。2003年认知度下降主要是因为当时在皮卡和轻客用户中的认知度比较低。听说过95.3%没听说过4.7%附图2006总体认知度没听说过11.6%听说过88%附图2006年在媒体中的认知度86.683.795.3020406080100200120032006年份认知度附图福田企业认知度变化没听说过7.5%听说过92%附图2006年在政府中的认知度三年多来，福田汽车知名度和品牌影响力大幅提高！40.1681.08106.01119.32139.680204060801001201402002年2003年2004年2005年2006年2002年2003年2004年2005年2006年品牌运营-品牌价值借鉴与启示1.品牌价值不断攀升福田汽车不断巩固中国商用车第一品牌的地位。2.加强品牌评估的常规性品牌价值缺少动态评估，应充分整合外部资源实施品牌价值的常规评估。3.构建品牌价值的核算体系应实现对品牌价值从理论到实践的链接，将品牌价值落地分解，便于福田汽车每一个SBU，每一个营销举措，每个人的言行都可量化。•福田汽车旗下欧曼、欧V、风景、奥铃、欧马可、传奇和时代等9大业务产品品牌和15个产品子品牌。中国商用车产品系列最全、规模最大的制造企业•“财富”(中文版)：“2004年中国企业500强排行榜”中排名第131位,中国上市公司100强”评选中,排名第38位04年出口汽车5438辆,•品牌价值175.38亿人民币（世界品牌实验室2007年6月）。•国内商用车出口第一•中国商用车第一品牌03年以前多元化产品的福田商用车第一品牌的福田2003年未来农用车的福田2005年2007年技术的福田、国际的综合汽车集团2007年到了品牌提升的新台阶，须建立更加清晰明确的的福田汽车品牌定位和目标。2006年福田汽车品牌的基础规划基本完成，具备继续提升的坚实基础2007年是福田汽车品牌提升的新阶段：•认知美誉度和忠诚度的提升•国际化•领先技术•人性化•乘用车形象•……2006年积极探索和创新建立中国特色的品牌经营摸索！创新导入实施BIS•BIS（BrandIdentitySystem）以顾客的品牌感知为基点，通过品牌价值链运营和整合营销传播，与目标顾客和公众建立双向的互动沟通，凸显品牌的精神价值、文化内涵、经营理念等的差异化个性，从而使目标受众对品牌产生独特价值认同的品牌识别系统战略工程。品牌识别系统（BIS）是福田结合自己经营实际，独创的品牌管理特色，它与企业界都普遍使用的企业识别系统即CIS（Compa