红鹤沟通_西班牙别墅项目推广策略深化案_138PPT_2009年

【K2运通项目策略深化】开发商：K2地产提案：红鹤沟通机构日期：2009年9月11日Part2案名及视觉表现目录：Part3广告运动Part1项目价值梳理Part１—项目价值梳理本案托斯卡纳风区域价值：规划前景：通州未来规划为北京新城区，将是一个拥有百万人口，离北京城区最近的、布局合理的、环境优美的、现代化国际化高品位的中等城市；是首都新兴产业的聚集区、现代制造业的重要发展区；是吸纳高素质人口和承载首都部分功能的生态宜居区；是运河文化的承载地和文化旅游中心；是路网密集、交通顺畅、辐射环渤海地区的重要的北方陆路港；是首都重要的物流集散地和现代商贸中心。交通配套：毗邻京哈高速、S6号线及M6号线在此相汇据项目步行不到5分钟路程自然的景观河道，自然资源和开发条件尚可。产品价值：规划方面：以别墅为主的混合型住区建筑方面：托斯卡纳风，有较强价值感和品质感园林方面：我们具有较突出的优势，但在销售期很难呈现景观户型方面：80%的90以下户型，但赠送面积基本达18%价格方面：我们销售单价高于周边项目，面对价格竞争需要更多附加值项目卖点价值初排序：区域，整体大规划前景看好，未来价值不可估量建筑，从外形看，是个品质相当好的社区户型，户型设计合理，赠送面积（附加值）高园林，度假感更纯粹价格，相比产品性能及附加值，其实我们很便宜品牌，海棠湾成功开发后，再度提升企业品牌形象。“别墅社区（公寓也同样享受别墅感）”，“第一居所也度假”。“CBD后花园、新城中最好栖居地”托斯卡纳风格的混合住区项目市场定位探讨提升品牌形象，提升区域形象，借力使力，相辅相成项目远景目标力拔头筹——成为区域首屈一指摆脱拉维小镇及月亮城堡——他们跟我们没有可比性扩大企业品牌影响力——K2品牌在我们这里得到升华力拔头筹——成为区域首屈一指我们这个托斯卡纳庄园在区域中的地位1.最享受的别墅SPA、香氛——我们的产品2.最具有国际传播力的文化重镇——宋庄3.最放松的国家公园——奥体公园4.最具有发展潜力的蓝筹地理位置——京哈高速，S6及M6号线在此汇集摆脱拉维小镇和月亮城堡——他们跟我们没有可比性脱离区域放眼全北京——4有好项目1.有品质2.有高度3.有影响力4.有前途扩大企业品牌影响力——K2品牌在我们这里得到升华带来行业革命的大品牌——K21.营销手段——业内学习榜样2.项目品质——业内新标准，市场新标杆3.现场包装——想开盘？向我看齐！美好前景完美艺术纯美生活唯美建筑精美景色NP、户外、网络、地面部队、活动等全方位覆盖园林景观托斯卡纳建筑别墅居住享受宋庄艺术氛围新城市级规划新城中乃至北京的标杆住区项目愿景广告诉求点产品卖点整合营销手段Part2—案名及视觉表现将托斯卡纳做到极致托斯卡纳(意文Toscana,英文Tuscany，是意大利的一个省，位于意大利中西部，是意大利文艺复兴的发源地，无数艺术家的故乡。文艺复兴之城佛罗伦萨、海滨小城比萨与著名古城西耶那这三座意大利文明发祥地的美丽城市都是在托斯卡纳区内，佛罗伦萨更是托斯卡纳区首府所在地。宋庄艺术村，始于1994年，至今形成了颇具规模并不断完善和扩大的自由艺术家群。以小堡为核心的宋庄画家村，聚集了来自全国各地的数百名自由职业艺术家及相关产业的文化人士。一年分春秋举办两次大型艺术展并承办中外艺术家交流展、艺术家个展、联展等。浓郁的艺术氛围托斯卡纳每年生产三亿升的葡萄酒。意大利葡萄酒分级中属最高等级DOCG法定产区，有六个位于托斯卡纳，另外还有28个DOC法定产区，除了这些传统风味的法定产区葡萄酒外，托斯卡纳也有5个生产条件更自由的IGT优质葡萄酒产区，生产更具创意风格的葡萄酒。售楼处地下一层方案进行改造，装修出独立的“酒窖”空间浓郁的红酒香味当代的托斯卡纳风格，代表着意大利最典型的民间建筑和最纯正的生活方式，一片葡萄园和橄榄树，包围着高处的一小幢带有钟楼的建筑，狭窄而整洁的石砌弯弯小道伸向那山头的石堡，小门小户寥寥几人，阳光充足，懒洋洋旁若无人的气息，这就是TOSCANA，也是一种生活方式。纯粹的建筑原味温泉、GOLF、葡萄酒窖自然、品位、托斯卡纳风情策略关键词SLOGAN誉满浓香的托斯卡纳庭园Tuscanygrapegardenvilla誉满浓香的托斯卡纳庭园TuscanygrapewinegardenSLOGAN解读酒香、花香、SPA香氛、雪茄的烟草微醺，一切托斯卡纳的独特香气都来到这里，氤氲成浓香，让人痴醉，恍若置身意大利的托斯卡纳。从浮华回到生活Tuscanygardenvilla备选SLOGAN本案所提出的生活价值观在后CBD时代许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地。理想居住地的真正魅力，就在于它对居住者的回报不仅是生理上的舒适，更是精神上的回味。生活最终要回到其原始、质朴的一面。结合推广思路，我们的案名是：香邑湾方案一房策网—广告运动借势整合运动•利用信息不对称，以通州未来的规划吸引外区域客户•合项目周边其他开发商之力，共同炒作板块•依托K2海棠湾在通州的成功，稳固新城市中“高端项目”形象整合推广指导思路借势整合运动•线上整合社区卖点，强调别墅居住感受，弱化“小户型”，并以鲜明主题塑造品牌——文作；线下整合产品卖点，针对不同人群说不同话•整合各种资源，利用新闻炒作、户外拦截、硬广轰炸、小媒补充、暴力行销、活动促销等手段，创造并轰动市场——武作借势整合运动•变被动为主动，并采用运动战，细分外区域客与本地客，（甚至可以细分自住客与投资客），多渠道、多营销手法出击，各个击破，争取到最大的客户资源与销量。借势关于板块炒作对外：1、软性炒作借助媒体力量，发布大量软文或新闻通告，炒作板块2、新闻发布会合珠江之力，邀请政府共同召开新闻发布会3、硬广配合前期少量硬广配合，主推“生态宜居区内首选居所概念”对内：1、区域沙盘放大区域未来规划，现场达到震撼效果最好2、销售说辞关于品牌借力1、媒体声音：放大K2品牌力量2、客户会运用成立“乔戈里会”，搭建客户互动平台3、资源共享媒体、活动等资源共同借力，达到事半功倍效果《新城市运动，谁是受益者》《抢先，在新城市成型之前》《生态宜居区里的新度假生活》《K2地产，度假地产倡导者》绿色、度假，休闲生活《K2地产再添力作》区域优势品牌愿景“企业品牌＋板块稀缺”双管齐下的软文策略《北京下一个高端别墅区在哪里》《中央别墅区正向东发展》别墅区形象整合共性接触个性接触6栋公寓组团9层洋房组团叠拼组团LOGOVI系统报纸/杂志户外高炮项目现场产品各自诉求点漫香庭森林海汤泉墅个性接触1、针对不同产品，以项目整体形象贯穿，对外强调别墅居住感受，并辅以各产品具体卖点，在统一的项目形象下，形成功能性分区。小众渠道针对人群接触渠道不同，侧重不同的沟通渠道，形成立体并有针对性的人群覆盖。2、针对产品不同，分别冠以识别名，在统一的项目形象下，达成功能性分区。整合NP硬广、户外，因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱，故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。一线[形象大使]二线[幕后解说]三线[后勤支援]四线[制造事端]软广告，纯粹的文字性描述，可更多的解析产品的内涵要义，故与硬广告组合发布。网络、地面部队是可以持续性的吸引来人来电最好的工具，可以起到信息传播和拦截的作用SP活动结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻、促销、展会等方式聚焦受众目光。四线一体整合推广策略9月10月正式开盘第一阶段项目亮相及销售蓄水期品牌诞生造势引发注意激发购买欲品牌卖点整合全面认知促使购买行为第二阶段开盘强销期品牌生活体验生活认同指定品牌购买第三阶段销售持续期品牌文化延展文化行销产品自然升级中管网房地产频道广告软文户外京通/京哈/京沈高速网络09月10月11月新浪/焦点/搜房《中国之翼》《上品》杂志DM（新形式）东部富矿社区《红地产》《安家》CBD中服大厦银行类/高端车主类项目亮相项目开盘报纸广告《北京青年报》《新京报》《京华时报》海量房地产资料下载户外网络制造事端之主题营销红酒一串葡萄是美丽，静止与纯洁的，但它只是水果而已；一但压榨后，它就变成了一种动物，因为它变成酒以后，就有了动物的生命。”－－威廉·杨格迷人的色彩，神秘的情思，柔和醇香的红酒饱含了鲜活的生命原汁，蕴藏了深厚的历史内涵。不是单纯的用“酒”做文章，各与之相关的元素都要完全运用。之一：葡萄园1、葡萄园种植计划，不仅限示范区，也应用社区成熟后的公共空间。2、后期可考虑别墅庭院种植计划，有需要的客户可免费上门种植葡萄树。3、葡萄成熟时，举办采摘大会。之二：橡木会馆酒窖计划已实现之三：定期酒会邀请企业精英、社会名流与意向客户到会所参加名品味活动。请宾客品尝名酒，调酒师现场讲解名酒调制法，并邀请爵士乐队表演爵士音乐。而在托斯卡纳，一年一度都会举行品酒会，我们同样可以如此。之四：品牌特酿洽谈葡萄酒酿造商，为项目特制一批红酒存放售楼处，一来作为整体装饰，也可选取部分作为首次开盘认购礼品。香氛只要有了香味，灵魂就不会寂寞。这已经成为法国时尚人士的生活哲学。之一：请调香师打造特有香氛邀请调香师，认购的时为户业主打造自己独特的香氛，交付时候作为礼品赠送。之二、香氛课堂香氛的使用讲究与场合、服饰、环境的协调，邀请名师（香水评鉴师）SPASPA包括人们熟知的水疗、芳香按摩、沐浴、去死角等等。现代SPA主要透过人体的五大感官功能，即听觉（疗效音乐）、味觉（花草茶、健康饮食）、触觉（按摩、接触）、嗅觉（天然芳香精油）、视觉（自然或仿自然景观、人文环境）等达到全方位的放松，将精、气、神三者合一，实现身、心、灵的放松之一：酒庄葡萄抗氧水疗古时的罗马和希腊，红酒浴已是贵族的高级享受，亦是身份的象征。新鲜葡萄、红酒以及独特的酒庄葡萄抗氧水疗配方和按摩法，其超强的抗氧化作用，给人身心彻底放松。可洽谈“三悦轩”（澳门首间世界级全氧无污染的水疗美容护理中心）入驻，打造水疗会所。之二：公寓也可享受的风景除了别墅推门而见的温泉池，建议温泉也可入组团或者单元，虽居公寓但拥别墅享受。海量房地产资料下载一切，都与托斯卡纳有关关于第一印象亮点捕捉1、仪式感和领地感很重要2、未接近项目时就能看到（精神堡垒）关于景观大道实体石墙托斯