05产品策略

漯河职业技术学院工商管理系市场营销技能大赛项目五产品策略一、产品组合策略二、市场生命周期与营销策略三、新产品开发策略四、品牌策略五、包装策略产品概念基本层次构成产品组合的概念优化方法—四象限评价法产品组合策略概念投入期成长期成熟期衰退期意义和要求原则和方向开发的策略开发的程序品牌的概念品牌的作用五种品牌策略概念和功能包装的设计包装策略复习思考题上一页下一页结构图理论实训退出产品策略理论目录实训一：产品层次结构分析实训二：资料分析实训三：情景模拟实训四：新产品推销演练实训五：案例分析资料一：日本资生堂资料二：五万元的建议资料三：咖啡的价格模拟一：用户的投诉模拟二：帮老徐卖瓜子案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键上一页下一页结构图理论实训退出资料四：买椟还珠产品策略实训目录案例二：依靠科技创名牌创出名牌占市场案例三：秦池整体出售业界敲响警钟深刻理解产品整体概念及层次构成；弄清品牌与商标的联系与区别；掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略。知识目标上一页下一页结构图理论实训退出学习目标能力目标会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销中的实际问题；能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标。能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。上一页下一页结构图理论实训退出走进营销一、产品组合策略现代营销学的产品概念的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。（一）产品的整体概念1、产品概念传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。上一页下一页结构图理论实训退出一、产品组合策略2、基本层次构成核心产品基本效益或利益式样品牌包装特色品质形式产品咨询送货保证融资维修安装附加产品上一页下一页结构图理论实训退出（一）产品的整体概念产品整体概念示意图1.核心产品是顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠。2.形式产品是实现核心利益所必须的具体形式。形式产品一般有五个方面的特征，即产品的品质、款式、特色、品牌与包装。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的东西，实际上是指与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意。4.延伸产品是指产品的各种附加利益的总和。通常包括维修服务、培训服务、融资服务、送货、安装以及各种保证等。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴。5.潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现。思考题汽车、空调、饼干、自行车、书籍、家具、香水、手机、教育的核心产品是什么？（三）产品整体概念的意义产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义：(1)明确顾客所追求的核心利益十分重要女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，而是实现其爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正被满足，企业也不可能获得成功。(2)企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要；后者则更多地体现了在精神、情感等方面的需要。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对产品非功能性利益越来越重视，这就要求企业摆脱传统的产品观念，重视产品非功能性利益的开发，以更好地满足消费者的需要。(3)企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开对于成熟的产品，在功能、品质上极为接近，难以制造大的差异，是否意味着企业只有在价格上相互厮杀呢?产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。思考题：以时装、手机或你熟悉的商品为例，从市场营销学的角度，分析构成产品整体概念的五个层次。凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，而核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的，它们共同构成了产品整体概念。这一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。上一页下一页结构图理论实训退出归纳小结归纳一、产品组合策略产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。（二）产品的组合及其策略1、产品组合的概念所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。上一页下一页结构图理论实训退出一、产品组合策略1、产品组合的概念产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等方面的选择。产品组合的广度:是指一个企业所拥有的产品线的多少；产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和；产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多少；产品组合的关联性：是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。上一页下一页结构图理论实训退出（二）产品的组合及其策略案例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。一、产品组合策略2、产品组合的优化方法--四象限评价法2）具体步骤：1）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。(1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。(2)确定评价标准。(3)根据每种产品的不同数据在图上描点。(4)观察分析。(5)决策。上一页下一页结构图理论实训退出（二）产品的组合及其策略一、产品组合策略四象限评价法销售增长率市场占有率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星金牛瘦狗风险上一页下一页结构图理论实训退出该矩阵图把企业的产品大类分为四个类别：明星类：是指销售增长率高，市场占有率也高的产品。这类产品由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。金牛类：是指销售增长率低，相对市场占有率高的产品。这类产品能为企业提供较多现金，可用来支持其他产品的生存和发展。问题类：是指销售增长率高，但相对市场占有率低的产品。这类产品属于前途未卜的，对这类产品是大量投资使之转为明星类，还是精简合并以至淘汰，应慎重考虑并及时做出决策。狗类：是指市场增长率和相对市场占有率都低的产品。这类产品通常属于生命周期已临衰亡期的产品，应予以淘汰。案例：华龙面产品组合策略2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。（一）发展初期1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。（二）发展中期作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。（三）华龙方便面组合策略分析华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。一、产品组合策略3、产品组合策略1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品线的延伸三种向下延伸向上延伸双向延伸上一页下一页结构图理论实训退出（二）产品的组合及其策略产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。上一页下一页结构图理论实训退出归纳小结归纳二、产品的生命周期与营销策略理解这个概念应注意以下几点：产品生命周期与产品使用寿命不同。产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。产品生命周期主要是通过市场销售量的变化（一）产品生命周期的概念所谓产品生命周期，就是指产品从试制成功、投放市场开始，直到被市场淘汰退出市场的全过程。上一页下一页结构图理论实训退出二、产品的生命周期与营销策略0投入期成长期成熟期衰退期X(时间)(销售量)y产品市场生命周期曲线图上一页下一页结构图理论实训退出时间销售量0投入期成熟期成长期衰退期销售量曲线（饱和期）利润曲线产品生命周期曲线图二、产品的生命周期与营销策略1、投入期的特点与营销策略特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解．销量小，单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象。策略:1）双高策略。2）高价低促销策略3）低价高促销策略。4）双低策略。（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点上一页下一页结构图理论实训退出二、产品的生命周期与营销策略投入期的四种营销策略Ⅰ高价高促销策略Ⅱ高价低促销策略Ⅲ低价高促销策略Ⅳ低价低促销策略高促销低高价格低上一页下一页结构图理论实训退出（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点二、产品的生命周期与营销策略2、成长期的特点与营销策略特点：产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下．生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。策略:提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。开拓新市场和增加新的分销渠道。加强品牌宣传。选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞争力。上一页下一页结构图理论实训退出（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点1.改善产品品质2.寻找新的细分市场3.改变广告宣传的重点4.调整产品售价成长期策略：突出一个“好”字二、产品的生命周期与营销策略3、成熟期的特点与营销策略特点产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额开始下降。策略产品改革策略。市场改革策略。营销组合改革策略上一页下一页结构图理论实训退出（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点1.市场改进：相对产品原市场而言，原市场在本地区、本省或本国，则其他地区、外省或外国就是新市场。2.调整产品：可以从产品的特性、质量、式样和附加产品