确立广告目标及广告策划中的“广告目的”

---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------1/18确立广告目标及广告策划中的“广告目的”    广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观上看，广告目标有三种类型：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；从微观上看，倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种：  第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。  第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。  第三，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。  第四，介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。  第五，对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。  第六，加强广告商品的厂牌、商标的印象。  第七，在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。  第八，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。  第九，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。  第十，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。  第十一，延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。  第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。  第十三，扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。    广告目标最终应规定出具体的指标，如视听率、知晓率等，以便于对广告效果的检查。见倪宁、陈绚：《广告精点》，中国建材工业出版社1996年3月版，第19页。    在制定广告目标时，应尽可能具体制定出指标和要求，如台湾“可口可乐”企划中的“广告目的”：    根据人口统计项内所指示之推销对象，我们的广告目的为：  第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。  第二、“可口可乐”品质优良之特色，深入人心。又如“活力28”广告策划中的“广告目的”：    经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度，并且能够在广东---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------3/18洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。    市场调查问卷是指记载需要调查的影响广告策划、广告定位的有关因素和项目的表式，调查问卷设计得是否完善，直接影响到调查效果。    诚实是人类所崇尚的美德之一，在商品交换中尤其要讲诚实。现在不诚实的广告泛滥，诚实的广告因而特别容易博得消费者的好感。    示诚术广告主要有以下几种方式一、揭短示诚式    所谓诚实，就是不隐瞒事实真相、不弄虚做假。任何商品，不论多么好，都会有或大或小的不足之处。指出这些不足之处，反而比一味吹嘘质量如何好、如何驰名中外、享誉全球更容易博得顾客的好感。广告中采用这种方法，我们谓之揭短示诚法。    日本一家钟表店推销一种新型手表时，问津者甚少。后来，店主别出心裁地写出一则广告：    这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思。    一下子，行情冷落的手表畅销了。    这是一个广为流传、为许多文章所引用的广告实例。广告的成功，在于“24小时会慢24秒”这种真诚的表白激发了顾客的信任感，在这种情况下，店主希望顾客“购买时要三思”，顾客反而毫不犹豫了。某药物广告：    开始发病的时候，服用几粒，就没事了!大病就一定要看医生。    诚恳地告诉顾客：本药对小病相当有效，对大病疗效不佳。并出于对病人的负责，嘱其大病时一定要去看医生。这样做广告，能使消费者产生一种消费的安全感。比起那些走江湖卖狗皮膏药的广告，不是更能令消费者信赖吗?    风靡全球的“章光101”，其广告也做得非常实在：---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------5/18    要想头发好，去找章光101    章光101毛发再生精系列产品，系由世界著名美发护扶专家赵章光筛选多种名贵中草药研制而成，因在促使脱发者再生新发方面具有神奇功效，曾七度荣获国际发明博览会金奖和中医药“神龙杯”金奖。·101对斑秃(俗称“鬼剃头”)、全秃再发新发有特效。·101A对脂溢性脱发(俗称“谢顶”)有特效。·101B对头皮脂溢性皮炎有显效，止痒、除屑、祛脂，能迅速控制脱发现象。·101D发宝尤其对脂溢性脱发有特效。·101E粉刺一扫光(又名青春美之露)能消除年青人面、胸、背部粉刺(暗疮、青春痘)。使皮肤光滑、洁净。    注：101对晚期脂溢性脱发(老年性，仅剩一圈发际，毛囊基本萎缩)效果不理想，特此说明，请君不必破费。参见张道俊：《广告语言技法》，社会科学文献出版社1996年10月版，第60页—61页。    这则广告最后所加的“注”，指出产品对晚期脂溢性脱发效果不理想，寥寥数语，便给消费者实事求是的感觉，有利于消除顾客对广告的疑虑。二承诺服务式对消费者的“诚”还表现在承诺服务上，如香港“利宝源”珠宝商行，在六十年代还是一间默默无闻的小商店，有一天它在报纸最醒目的地方登了一则广告：(一)从即日起，凡在“利宝源”购买珠宝首饰，本行为您向保险公司办理三年以上的保险，第一年保险费免费，第二年只收半费，第三年顾客自付。(二)凡到“利宝源”商行购买珠宝首饰，只要没有毁坏，随时都可前来调换新的，日期不限。(三)凡在“利宝源”购买的珠宝首饰，一年后如需变卖，可以送回“利宝源”，本行以原价的百分之一百一十付款。(四)自见报日起，三个月内各种首饰售价一律按原价减少百分之二十。此广告用诚恳亲切的语言，承诺服务，让利顾客，让人感到真实可靠。据说“利宝源”公司说到做到，全部兑现，于是声誉骤增，生---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------7/18意兴隆，到八十年代初，从小商店已成为闻名东南亚的大珠宝行。三详尽介绍式关于广告，有人主张愈短愈好，有人主张愈详尽愈好。美国广告大师大卫·奥格威说：你告诉消费者的愈多，你就销售的愈多。因为你把商品的方方面面都讲清楚了，消费者便有了信赖感。信赖感的后果就发生购买行为。介绍详尽的广告，中外皆有。外国的如美国广告大师大卫·奥格威写得广告：标题：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声来自电钟”次标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”文案：1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6.完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。7.“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。9.汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。10.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)11.另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12.座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------9/1813.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出，另外有两个在前座后面旋转出来。14.你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡(EspressoCoffee)的机械、电话自动记录器(Dictatingmachine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。15.你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。16.汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。17.具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车——也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。19.“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。价格：本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13，550美元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号方格内小标题：喷射引擎与未来方格内文案：·某些航空公司已为他们的“波音707”及“道格拉斯DC8”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋浆引擎则用之于“韦克子爵机”(VickersVisccount)、“爱童F-27”(Fairchild)式机及“墨西歌湾·圭亚那”(GuianaGulfstream)式机上。·在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋浆引擎，有一半以上是向“劳斯莱斯”订货。·“劳斯莱斯”现有员工42，000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引