房地产定价策略

本章内容1、了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般程序；2、掌握定价方法；3、针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略；本章重点与难点重点：影响产品价格制定的因素；定价的方法；价格的调整。难点：定价方法；产品价格调整的时机选择；一、房地产定价与估价二、房地产价格影响因素三、房地产定价目标一、房地产定价与估价（1）联系；（2）区别；1、具体操作人员不同；2、实施目的不同；3、依据原则不同；4、使用方法不同；5、价格体系不同；二、房地产价格影响因素（一）消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为（二）影响房地产价格主要因素（1）产品成本；（2）供求情况；（3）竞争情况；（4）定价目标；市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格——质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)。需求的价格弹性计算公式为：E=%△Q%△P当E1时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日用品属于这类.但不能提太大.当E1时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大.当E=0时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变化幅度.如生活必需品盐,油等影响需求价格弹性的因素主要有：1.消费者对产品的需要程度；2.产品的可替代性；3.消费者的收入水平。定价目标争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象附：奥克森菲尔德定价目标一览表避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍三、定价目标定价目标是整个价格制定工作的灵魂。房地产定价目标可以归纳为追求利润最大化、追求市场占有率最大化、树立企业形象、加快资金周转速度等几种不同的形式。、以获得最大利润为定价目标；2、以维持或提高市场占有率为定价目标；3、以投资报酬率为定价目标；4、以稳定市场价格为定价目标；分析：在选择与确定定价目标时应着重解决的问题有哪些？1、利润最大化这是许多企业的定价目标。当该楼盘独特性较强，不易被其他楼盘替代时，可采取高价定价方法。一般的企业应更多采用低价策略，通过薄利多销来吸引顾客，从长远和总体利益看，企业也有可能获得最大利润。2、市场占有率最大化市场占有率是指一定时期内某房地产企业的销售量占当地市场销售总量的份额。一般而言，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。3、树立良好的企业形象稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业中树立长期优势。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的价格策略。、加速资金周转5、其他目标在某些特殊时期，企业也需要制定其他定价目标，如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益以遏止对手为定价目标。成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法可比楼盘量化定价法成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。1、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润=单位产品总成本×(1+成本利润加成率)例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为100万元，预期的成本利润率为20％，则：该楼盘每平米售价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。一、成本导向定价法2、目标收益定价法又称目标利润定价法、投资收益率定价法。它在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。、售价加成定价法售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售价较低，以售价为基础则价格较高。例：假设某楼盘开发成本为每平方米3000元，加成百分率为25％。以售价为基础，计算销售价格，则：每平米价格=3000/（1—25%）=4000(元／件)以成本为基础，计算销售价格，则：每平米价格=3000×(1+25％)=3750(元／件)概念：以消费者的认知价值、需求强度对价格的承受能力为依据，按照有效需求来制定房地产价格的方法。在实际运用中有认知价值和需求差异两种不同的形式。尾盘定价可以采用该方法，以大力度的降价吸引顾客。二、需求导向定价法1、理解价值法认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司信誉的综合评价。认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值来定价。只要实际定价低于购房者的认知价值，即物超所值，购买行为就容易发生。、需求差异法差异需求定价是指某一产品可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间，采取不同的售价。概念：这是为了应付市场竞争需要，以企业所处的行业地位和竞争定位制定价格的一种方法。三、竞争导向定价法1、在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。2、对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析。3、针对产品特色不强，开发者地位一般的楼盘，在新楼盘推出时，可选择当时市场同类物业的平均价格。、随行就市定价法。这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。2、低于竞争者产品价格定价。实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。3、高于竞争者产品价格定价。制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争。4、招标和拍卖定价法。方法比较成本导向定价是计划经济时代的“科学管理方法”。由于它仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对象、交易实现的必要条件缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。需求导向定价从市场需求出发制定房地产价格，能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上存在交易的可能性。竞争导向定价法以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本定价更贴近市场供求。但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价往往一厢情愿。竞争导向定价法一定时期内有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的作用，往往导致“无效供给”。市场比较法（可比楼盘量化定价法）选择市场上销售的可比性强的楼盘，进行本楼盘与对比楼盘具体影响房价的因素指标分等定级评估，从而确定本楼盘价格。程序：(1)选择可比实例(2)确定比较因素极其权重(3)计算各项目比价(4)确定项目价格价格定位思路项目价格定位着重从五个方面考虑：项目成本、可比楼盘（及可比楼盘）价格水平、市场承受能力、市场价格趋势、项目自身因素，根据以上价格定位考虑的因素，综合考虑项目的定价范围如图所示：更高价位可比楼盘的价格水平（市场价）项目成本更低价位市场承受能力心理价格关口在此价格上没有可能的需求项目价格上限项目定价的主要参考依据项目最低价在此价格上没有可能的利润在此范围内确定价格定位项目名称地段(15)景观(15)周围环境(10)交通(10)配套(10)形象档次(10)产品质量(10)园林环境（8）开发商（7）物业管理（5）合计嘉禾园四期13128.5998865482.5西湖名都121288.58.57755477沿海赛洛城12148.5899.5876587城市星座1210.57887866476.5亿达华庭1514.59.5999965490本项目1285899975577项目分值平均价格价格比值比较价格权重(％)权重均价QPIPIWPIW嘉禾园四期82.544000.934106.6725.00%1027西湖名都7742001.00420020.00%840沿海赛洛城8742000.893717.2415.00%558城市星座76.543001.014328.125.00%1082亿达华庭9045000.86385015.00%578本项目77——————100%4084即本项目现时的市场价格为：4084元/㎡价格增长趋势预测东西湖住宅价格走势5.20%3.62%23.17%9.39%-4.45%2.74%1.62%3.66%05001000150020002500300035004000450050002006年一季度2006年二季度2006年三季度2006年四季度2007年一季度2007年二季度2007年三季度2007年四季度2008年一季度-10%-5%0%5%10%15%20%25%w