124中国旅游饭店业的发展与管理

中国旅游饭店业的发展与管理(上)2011/1/24/13:52来源：中国旅游报作者：刘士军鲁凯麟旅游饭店业是现代服务业的重要组成部分，是我国旅游产业的核心要素，具有综合价值高、就业吸纳能力强、产业关联度大等特点。作为最早对外开放的窗口行业，经过30多年的发展，我国旅游饭店业已成为市场化程度高、业态丰富多元、设施设备齐全、运营服务规范、社会认知度高的现代服务业的典型代表。旅游饭店业在提升旅游接待水平、树立区域发展形象和行业标准、满足群众多样化消费需求、引领现代服务业转型升级等方面正发挥着日益重要的作用。“十一五”期间，各级旅游管理部门带领旅游饭店全行业以服务大局的高度责任感，团结协作，奋力拼搏，精益求精，圆满完成了北京奥运,上海世博,广州亚运等重大接待任务。热情、友好、专业、高效的中国服务赢得了全世界的认可与赞扬。本文回顾了“十一五”期间旅游饭店业发展所取得的成就和存在的问题，并从产业转型升级的角度，展望旅游饭店业“十二五”发展。■前言□刘士军鲁凯麟“十一五”回顾“十一五”期间，旅游饭店产业整体健康发展，产业素质不断提升，市场影响力持续增强，为促进服务业繁荣发展和旅游服务水平整体提升做出了积极贡献。(一)产业发展方面1.星级饭店数量稳步增长，产业贡献能力增强“十一五”期间星级饭店数量稳步增长，年均增长率为5.5%;星级饭店客房数量年均增长率为6.3%。截至2010年底，全国共有14691家星级饭店，其中五星级饭店603家，四星级饭店2214家，三星级饭店6399家，二星级饭店5121家，一星级饭店354家。星级结构方面，高星级饭店发展明显快于中低星级饭店。“十一五”期间，五星级饭店数量的年均增幅为16%,远高于总体平均增幅。地区分布方面，经济发达地区和旅游发达地区星级饭店数量多、档次高。东部地区星级饭店数量占全国总量的一半，其中高星级饭店超过6成。在东部发达省份，高星级饭店已经“落户”县级城市，甚至乡镇，在某些地区如海南三亚、广东东莞、江苏苏州、杭州千岛湖等，已经形成了高星级饭店群。经营状况方面,2008年至2009年期间，我国旅游饭店业经历了全球金融危机的严峻考验。2009年，全国星级饭店平均客房出租率为57.88%，一至五星级饭店的出租率分别为51.23%、58.23%、59.40%、59.68%、51.06%。到2010年底，全行业基本从金融危机的阴影中走出。“十一五”期间，星级饭店对旅游产业的贡献能力和价值在不断提升和加强，在包括星级饭店、旅行社、旅游景区等全国旅游企业的综合实力比较中，星级饭店占全国旅游企业总数的28％，总固定资产的53％，创造了营业总收入的40％，吸纳了旅游就业的61％，贡献了营业税的72％。2.管理集团健康发展，中国品牌建设任重道远“十一五”期间，无论是国际饭店管理集团还是国内饭店管理集团，都加快了在国内的扩张速度。据不完全统计，现有40多家国际饭店管理集团、70多个饭店品牌进入了中国市场，管理了近千家饭店，世界排名前10位的国际饭店管理公司均已进入中国市场。国际饭店管理集团不仅在一线城市布局设点，很多集团已进入二线甚至三线城市。全球最大的饭店集团洲际集团在中国管理和在建的饭店已达到286家，共计97000间客房。国内饭店管理集团也如雨后春笋般的速度迅速发展，中国饭店品牌受到市场的关注。美国著名杂志《饭店》（《Ho-tels》）2010年10月根据客房数发布的全球饭店管理公司排名，我国已有10家饭店管理集团进入全球50强（锦江13、如家19、格林豪泰22、七天34、香格里拉35、汉庭37、上海汽车旅馆连锁42、港中旅43、首旅建国45，金陵集团48）。“十一五”期间，国内饭店管理集团与国际饭店管理集团管理的饭店经营业绩的差距在缩小，尤其是经历了2008、2009年国际金融危机的考验，国内饭店管理集团管理的五星级饭店RevPAR（每间可供出租客房平均房价）和GOP（每间可供出租客房经营毛利）的降幅均小于国际饭店管理集团，国际集团在GOP方面的优势已不再明显。（如图1、图2所示）当然，与发达国家相比，我国饭店业集团化程度依然较低（不足15％），中国饭店品牌的市场影响力依然较弱，虽然以客房总数排名的名次不断上升，但品牌建设相对滞后，饭店品牌多为区域品牌或业内品牌，没有得到消费者和市场的广泛认可，缺乏全国性的饭店品牌，尤其是顶尖级饭店品牌；品牌的影响力尤其是国际影响力薄弱。因此，中国饭店品牌化之路依然任重而道远。3.产业融合技术创新饭店服务转型升级“十一五”期间，旅游饭店业加速与关联产业的融合,大量新技术和新材料，如变频电机技术、LED光源、水源热泵、楼宇自控、光伏与建筑一体化材料、建筑隔热膜等均已应用在旅游饭店，助力行业节能减排工作。信息产业与旅游饭店业的融合，已成为推动传统产业转型升级的重要突破口。如应用射频识别技术的电子房卡可为宾客指引客房方向；宾客在客房内通过交互式电视就可以进行上网冲浪、查询账单、客房送餐、了解航班时刻、游戏娱乐等活动；饭店应用数据挖掘技术可从宾客的消费信息中提炼消费偏好，继而提供针对性的服务以提高宾客满意度和忠诚度；有些饭店已开发出基于苹果公司iPad的专业应用程序完全取代了纸质菜单进行点菜服务等等。互联网产业的深度渗透，使得在线饭店预订业务飞速发展，饭店产品的营销方式发生了革命性的变化，如携程旅行网以服务规模化和资源规模化为核心优势，为138个国家和地区的5900余个城市的32000余家饭店提供在线实时预订服务，该公司拥有世界上最大的旅游业呼叫中心，拥有1.2万个坐席，呼叫中心员工超过5000名。旅游饭店业自身的营销能力正在与互联网的合作和博弈中寻找创新和突破。4.消费需求模式转变饭店业态多元发展“十一五”期间，作为旅游饭店的主流，城市商务型饭店继续保持良好的发展势头。随着内需的不断扩大，传统的观光型饭店更多向依靠本地居民消费转变；随着会展经济的蓬勃发展，专业的会议型饭店开始在大中城市快速发展；随着居民消费结构的升级和国民休闲计划的提出，度假型饭店逐渐增多，如海南岛已基本建成了国际一流水准的度假饭店群落；饭店消费模式从单一到多元再到个性化发展，推动青年旅馆、乡村酒店、汽车旅馆等饭店新业态的出现。在业态多元化的趋势中,两类旅游饭店新业态发展引人关注。一是服务大众市场的连锁型有限服务快捷饭店，即所谓的经济型饭店。这类饭店以专做客房核心产品，弱化配套设施、突出品牌优势、结合资本市场为主要特征，在过去五年里得到了飞速发展。如家、锦江之星、7天旅馆等三大连锁经济型饭店管理公司共拥有1300余家饭店，14.7万间客房，且均在国内或境外资本市场上市，成为星级饭店之外，旅游饭店业中一支重要力量。二是服务小众市场的小型豪华精品饭店。这类饭店追求独立精神、性格特质和文化底蕴，营造高端私密、低调奢华的独特个性体验，在特定的顾客群体中具有高度的认同感，在业内具有较高的知名度。国际顶级奢华饭店品牌如悦榕庄、四季、安曼等均已进入中国市场。5.高星级饭店提升地产品质投资热潮喜忧参半“十一五”期间，在中国经济长期向好、流动性充裕、人民币升值等宏观经济背景下,高星级饭店的房地产价值凸显。虽然经历了国际金融危机的冲击，但整体而言，包括放贷机构、股权投资者、饭店管理公司在内的大多数投资机构对我国饭店业的投资环境看好，均认为是理想的房地产投资形式：第一，高星级饭店作为房地产项目的配套，可以提升项目整体品质；第二，高星级饭店本身坐享地产升值，而且为地产商提供稳定现金流；第三，高星级饭店项目受当地政府青睐，附带高星级饭店的地产项目往往获得一些政策优惠；第四，高星级饭店作为资金和实力的象征，有助于提升地产商的企业形象。“十一五”期间我国高星级饭店的投资热潮涌现，其程度不亚于房地产行业和基础设施建设。数量上,高星级饭店数量增幅远高于总体（五星级饭店年均增长16%，星级饭店总体年均增长5.5%）;在区域分布上,高星级饭店项目已经从一线城市向二线三线城市拓展,从东部发达地区向西部欠发达地区延伸。应该看到，投资热潮产生的同时也给行业发展带来了一些隐忧。如部分区域高端饭店未来的经营状况不容乐观，以上海为例，2008年至2009年全球金融危机，以国际高端市场为主要客源市场的上海高星级饭店受到明显冲击，2009年上海五星级饭店的平均出租率跌至近10年最低点（53%），平均房价跌至2003年来的最低（975元人民币）。“世博”概念在近年被过度透支，未来市场表现不容乐观。高星级饭店经营利润率的下降，合格人力资源的匮乏，发展商重建设轻管理的心态等因素将成为行业未来可持续健康发展的挑战。（二）行业管理方面“十一五”期间，行业管理工作贯彻落实科学发展观，以提升服务质量为中心，以服务大局，引领发展为使命；管理职能从微观事务转向宏观指导，从关注星级饭店向关注饭店全业态转变，从行业管理为主转向行业服务为重。在拓展行业标准化体系、创新星级饭店管理手段、建立行业数据统计平台、引导行业节能减排等方面取得了突破。1.顺应市场需求，修订星级标准，构建标准体系在科学技术日新月异和经济全球化深入发展的背景下，标准和标准化工作已日益成为国家发展的战略性资源和参与国际竞争的软实力。为适应旅游饭店业多元化发展的趋势，提升行业标准化工作水平，“十一五”期间，国家旅游局协同各省市行管部门，以星级标准修订为中心，进一步完善了行业标准化体系。作为旅游饭店行业管理工作的基础手段，历时两年多的《旅游饭店星级的划分与评定》（以下简称“星级标准”）的第四次修订稿顺利完成，并于2010年10月18日由国家质监总局、全国标准化管理委员会正式发布。2010版星级标准已于2011年1月1日起正式实施。本次修订根据旅游业发展实际及饭店业发展趋势，突出了六个“强调”的导向。一是强调各个星级必备条件的刚性要求，每条必备项目均有“一条否决”的效力；二是强调客房核心产品，突出产品舒适度的要求；三是强调软件评价，增强了软件评价的客观性和操作性；四是强调节能减排，绿色环保；五是强调应急管理，引导企业完善突发事件应急处置机制；六是强调特色经营，引导企业经营定位和差异化发展。2010版星级标准将引导行业关注饭店核心产品，关注产品舒适度，关注管理制度建设，关注宾客满意度，倡导个性化经营，体验式服务。2010版星级标准将低星级饭店定位于有限服务，降低了对配套设施的要求，放低门槛以吸引更多有限服务饭店加入星级饭店行列。2010版星级标准针对小型豪华精品饭店设置“例外条款”，探索鼓励和引导这类饭店发展的有效路径和方法。为统一认识，方便宣贯和实施，国家旅游局还同步推出了《旅游饭店星级的划分与评定释义》一书。2010版星级标准受到了业界和社会的广泛认可。为提高我国旅游饭店业“软件”水平，规范和提升服务质量，国家旅游局在“十一五”期间颁布实施了行业标准《星级饭店访查规范》。该标准用程序化的语言详细规定了饭店各项服务的主要动作流程，便于检查人员以“神秘客人”的形式对饭店进行暗访，其检查结果可以体现出饭店常态下真实的质量状况，促使饭店提高服务水平。该标准的具体条目也可以作为饭店企业制订服务规程的蓝本，对提高国内饭店服务质量管理水平有很强的示范和借鉴意义。“十一五”期间，国家旅游局还编制和修订了《公寓（别墅）星级的划分与评定》、《绿色饭店》、《内河旅游船星级的划分与评定》等国家标准，完成《汽车旅馆》、《房车营地》、《乡村酒店》、《饭店节能减排指引》、《绿色旅游饭店》、《饭店管理公司等级评定标准》等行业标准的编制工作。初步构建形成了以星级标准为主干，相关业态标准和操作标准为辅助的旅游饭店业标准化体系。通过标准化工作，我国旅游饭店业在制度化建设、规范化引导、常态化管理、特色化发展等方面成为全国服务业的排头兵，受到全国标准化管理委员会的高度评价。2.完善管理办法，创新监管手段，提升服务质量“十一五”期间，国家旅游局坚持将提升服务质量作为旅游饭店行业管理的中心工作。通过完善管理办法、创新监管手段、加强队伍建设、严格星级复核、举办技能大赛等手段推动星级饭店管理水平和服务质量不断提升。为配合2010版星级标准的实施，国家旅游局