5第五讲旅游企业客户关系管理的内容

旅游客户关系管理第五讲旅游企业客户关系管理的内容导读旅游企业客户关系管理，始于对客情准确、系统和动态的掌握。在此基础上，旅游企业可以通过利益管理、承诺管理和抱怨管理，在与客户接触的任何一个销售环节上实现为客户价值链增值的目标。另外，对客户实施控制的资信管理，可以保证客户关系管理的高效性。最后，大客户是旅游企业客户关系管理的核心部分，必须引起重视。第五讲旅游企业客户关系管理的内容本讲论述了旅游企业客户关系管理的内容,主要内容包括客情管理、客户利益管理、企业服务承诺管理、投诉管理、资信管理和企业大客户的管理。第一节旅游企业客情管理客情管理，是指旅游企业运用各种手段，搜集、整理、储存、监控、评价客户信息，以系统掌握客户动态状态的管理过程。旅游企业进行客户关系管理，必须动态、系统地掌握客户信息，对客户信息进行充分的运用，才能为客户提供有价值的产品。因而，客情管理是旅游企业实现客户价值的基础和前提。一、旅游企业的客户分析（一）客户分类1.现实客户指依据成为旅游企业客户的组织或个人，目前或过去与企业发生过交易关系，是企业需要保持和维系的客户。按照客户对旅游企业价值不同还可以分为（1）价值最大的客户（2）主要客户（3）普通客户（4）小客户第一节旅游企业客情管理一、旅游企业的客户分析（一）客户分类2.潜在客户指尚未成为、可能成为旅游企业客户的组织或个人，是旅游企业积极争取的对象，也是客户管理关注的重点之一。潜在客户通常包括：（1）就地区而言，某个地区可能是旅游企业潜在的销售市场，该地区的组织或个人就成为旅游企业的潜在客户。（2）就阶层而言，某个阶层的组织或个人可能成为潜在客户。（3）某个组织或个人也可能是旅游企业的潜在客户。一般来说，地区性的潜在客户较为容易开拓，单个潜在客户难以发展。第一节旅游企业客情管理一、旅游企业的客户分析（二）客户状况分析首先，旅游企业需要掌握客户的基本资料。包括客户的名称、年龄、性别、地址、电话、性格、爱好、家庭、学历等。若是组织客户，还需要对组织的基本情况有所了解，如组织性质、组织形式、组织的经营者、管理者、资产等。其次，需要掌握客户的特征，主要包括客户的发展潜力、服务区域、销售能力、经营方向等。第三，需要了解客户交易的现状，包括客户的企业形象、声誉、信用状况等信用问题。第一节旅游企业客情管理一、旅游企业的客户分析（三）旅游企业对不同价值客户的态度1.对最有价值客户的态度这是旅游企业利润的源泉。2.对主要客户的态度旅游企业要将主动权掌握在自己手中，体现关怀和重视。3.对普通客户的态度灵活机动。4.对小客户的态度不可因小失大，投入过多。第一节旅游企业客情管理一、旅游企业的客户分析（一）旅游企业客情监控的传统方式1、内部监控是指旅游企业内部部门、层级对客情进行监控。应是全员性的，不只是营销部或管理人员的事情。例如，香格里拉酒店，在其下属的37家酒店设立大堂会客点制度，要求酒店总经理在周一到周五每天下午5点到7点在大堂驻守，听取客户意见，及时处理突发性事件。2、外部监控旅游企业应把外部监控获得的客情信息进行详细记录、存档，根据内部员工对信息的需求情况，实现客情信息的共享。第一节旅游企业客情管理二、旅游企业客情监控的方式（二）旅游企业客情监控的现代方式首先，旅游企业可以通过在网站主页上设立征答的方法，进行客户信息收集。其次，在预定系统中设立征答。第三，通过电子邮件与客户进行交流。例如，天天酒店集团，在自己的网站上设置了客户服务页面，客户可以通过这一途径，直接在网上向酒店的客户服务经理反映问题和意见，并可以很快收到电子邮件回复。第一节旅游企业客情管理二、旅游企业客情监控的方式（一）旅游企业的内部数据客户在旅游企业预定及消费活动中都会留下相关记录，包括预订记录、客户登记表、消费组合数据、问讯记录、客户投诉记录、遭拒客户统计等，都是旅游企业监控客情的重要信息。（二）客户满意度调查第一节旅游企业客情管理三、旅游企业客情监控的内容（二）客户满意度调查万豪酒店下属的FairfieldInn，在客户结账后，会被请求在计算机终端回答4-5个关于酒店服务意见的问题。这种方法比在房间放置意见卡更有效，回复率较高。香格里拉酒店在进行客户满意度调查时，会由相关部门的人员电话征询住店客人是否愿意填写客户满意度调查表，并说明可以得到相应的礼品，得到确认后，工作人员会将满意度调查表拿到房间，在客户填写完后，工作人员将调查表封在信封中，然后直接寄到香港集团总部，保证准确、高效。第一节旅游企业客情管理三、旅游企业客情监控的内容（三）客户流失分析客户流失意味着失去现实收入，失去客户继续购买的收入，还意味着需要花费更多成本争取新客户，同时也丧失客户义务宣传争取潜在客户的可能。凯威尼经过研究，建立了客户转向竞争对手的解释模式。第一节旅游企业客情管理三、旅游企业客情监控的内容（四）口碑分析口碑沟通是指企业的组织情况、可信度、经营方式和服务信息从一个人传递到另一个人的过程，是客户对企业的满意程度所产生的一种附加行为，它对企业的作用是巨大的。正面口碑，是客户由于整体满意或忠诚，对旅游企业所做的义务宣传。旅游企业可以通过信息记录，掌握推荐客户的比例。不急可以分析出客户满意度和忠诚度情况，还有利于分析客户正面口碑的强度，对于旅游企业加强客户关系管理又重要意义。另外，也须加强对负面口碑的调查，掌握流失客户比例，分析由于客户流失带来的负面影响，为强化服务管理和客户关系管理提供依据。第一节旅游企业客情管理三、旅游企业客情监控的内容（一）客户利益概述1、经济利益是指客户与旅游企业保持关系时，可以获得货币和非货币的利益。如酒店房价的折扣、航空公司座位的升级；优先预定、快速登记结账等。2、社交利益涉及客户与员工关系的情感部分。3、心理利益注重降低客户在购买旅游产品时的不确定性。4、定制利益是指旅游企业给客户提供个别待遇的优越性。如酒店对客户称谓姓名，客房有他们喜欢的陈列摆设，专门设计的旅游线路等。第二节旅游企业客户利益管理一、旅游企业营销政策中的客户利益管理（二）服务品牌利益对于很多客户来说，客户关系并不是指向某个员工或公司，而是特定的品牌。客户可以通过品牌获得利益，如降低风险、提高决策效率、提供自我效能感等。例如，位于迪拜的阿拉伯塔是世界上唯一一家七星级酒店，平均房价达到1800美元，即使参观也需花费180美元，在此下榻的都是有身份、地位、财富的顶级成功人士。（三）优质服务利益客户不仅可以从旅游企业构建的优质服务系统中获得高质量的标准化服务，而且可以享受个性化的待遇。服务系统的优化可以使客户得到整体性的满意，有助于客户关系的维系。第二节旅游企业客户利益管理一、旅游企业营销政策中的客户利益管理（四）合作利益管理合作的旅游企业可以获得以下利益：（1）开拓市场的途径；（2）产品和服务组合拓展。（3）提高满足客户需求的能力。（4）共享资源、降低成本。（5）提升形象和定位。（6）获得合作方的客户数据库。第二节旅游企业客户利益管理一、旅游企业营销政策中的客户利益管理（五）信息化的客户利益管理目前，连锁酒店和航空公司都建立了自己的中央预定系统，航空公司和旅游代理商联盟通过建立全球分销系统，可以分销机票、酒店客房、餐厅餐位、汽车租赁、铁路和车船票、景点门票、保险等。客户不仅可以获得及时、详细的市场信息，还能自由选择、集中购买、事先预定。针对不同客户不同消费时段的特点，旅游企业运用计算机等技术开发了收益管理的方法，以平衡服务供给，所谓收益管理就是在特定的时刻、以合适的价格，分配最佳类型的生产能力给最适合的客户，以获得最好的资金回报。第二节旅游企业客户利益管理一、旅游企业营销政策中的客户利益管理案例：美国航空公司是实施收益管理的“先锋”和“国王”，公司依靠Sabre开发的系统来支持收益管理。每天，它都决定者多少座位打折，多少座位卖给团体，多少座位留到最后卖全价，预计各类型座位分配的比例。晚上，没加航班上已经售出的座位数量都与预期数据比较，如果情况低于预期，大量座位将从高价变为低价，如果销售与预期一致，则价格不变。每晚，系统都要进行5万次费用的调整，其目的就是以合适的价格，把合适的座位提供给合适的客户。第二节旅游企业客户利益管理一、旅游企业营销政策中的客户利益管理（一）销售过程中所提供的利益1、便利旅游企业应方便客户的购买，降低客户的购买成本，增加客户的可感知价值。例如，航空公司和旅行社会为客户提供免费咨询电话，提供送票上门服务。2、咨询客户对自身的期望越是清楚，越能更好享受旅游服务。例如，首次到拉美国家的游客对那里的博物馆或商店午后关门感到奇怪，因为当地人有午睡的习惯。另外，还应告知旅游目的地可能出现的天气变化和携带衣物，办理护照和签证的相关要求，提醒客户到达目的地后可能遇到的健康风险。第二节旅游企业客户利益管理二、旅游企业销售中的客户利益管理（一）销售过程中所提供的利益3、预测特殊需求许多客户，尤其是残疾人、老年人、女士和带小孩的家庭都有特殊的需求。成功的销售人员及公司都会保存经常光顾客户（尤其是商务客户）的档案，档案内容包括客户的特殊需求或偏好，如飞机座位位置、饮食禁忌或要求住宿酒店的等级等相关信息。4、提供附加服务为了让客户满意，提高客户的忠诚度。销售人员需要提供附加服务。如，旅游代理商为客户准备“辅助旅游路线”，即当客户不是在正是旅游时，为客人提供建议性游览活动，并告诉他们怎样从一个地方到另一个地方。辅助旅游线路会列出每一个旅游目的地的景点、餐馆以及各种表演等。第二节旅游企业客户利益管理二、旅游企业销售中的客户利益管理（二）销售跟踪服务1、表示感谢2、寻求反馈意见3、处理并解决客户投诉4、保持联系5、提供奖励第二节旅游企业客户利益管理二、旅游企业销售中的客户利益管理案例：英国的福特酒店集团对于持金卡的常客可以享受一下特殊服务：预订简便：在进行预订确认时，只需报一下客人姓名和金卡即可。确保预订：房间保留到第二天中午12点，而一般客人只保留到当天下午6点。提供最好的房间：酒店为吃金卡的客人提供同类房间中最好的房间。简化进离店手续：持卡人进店后只需出示金卡，然后在登记表上签字即可。如有客人有急事要走，可办理快速结账手续，所有费用记入客人账户，不再办任何手续。支取现款：持卡人出示金卡和银行卡，就可以凭个人支票支取不超过50英镑的现金。统一结算：持卡人在公司所有的花费可以按月进行结算，月底公司将所有账目汇总寄到客人手中，客人也可以要求延期付款。第二节旅游企业客户利益管理二、旅游企业销售中的客户利益管理（一）服务承诺的内涵第三节旅游企业服务承诺管理一、旅游企业服务承诺概述服务承诺，是指旅游企业对于所销售产品的质量的一种保证。服务的不可感知性使客户存在购买风险。旅游企业通过服务承诺，可以降低客户购买的风险，利于客户增强消费旅游企业产品的信心。对旅游企业而言，服务程容易做出，关键在于将承诺在服务现场兑现，只有这样才能真正赢得客户的信任。例如，新加坡航空公司通过广告宣传“新加坡小姐”主题，向旅行者承诺给他们一种浪漫豪华的服务感受。通过调查发现，旅游者认为空姐的漂亮制服和个人魅力如同广告中承诺的一样出色。（二）服务承诺的意义1、有利于旅游企业树立以客户为导向的服务观念服务承诺得有标准。2、有利于减少客户认知的风险服务的不可感知性，使客户消费旅游产品时需要承担较大认知风险，因此他们希望可以找到降低不确定性的信息和提示。3、有利于旅游企业的内部营销服务承诺不仅针对客户，也针对内部员工。4、有利于客户信息的反馈旅游服务承诺为客户评价服务质量提供依据。第三节旅游企业服务承诺管理一、旅游企业服务承诺概述（三）服务承诺的类型1、满意性承诺和服务型承诺第三节旅游企业服务承诺管理一、旅游企业服务承诺概述满意性承诺是指旅游企业为使客户满意而提供的无条件性承诺。以客户满意为导向，强调客户的利益。服务性承诺是指旅游企业针对客户关注的重要服务内容进行的承诺。与满意性承诺相比，服务性承诺更有针对性。例如，麦当劳公司在广告中承诺：热的食物，快速、友好的服务，双重检查，准确无误，否则下次我们请客。例如，汉普