项目八 制定酒店促销策略

项目八制定酒店促销策略【知识目标】◆熟悉酒店广告、酒店人员推销、酒店公共关系、酒店营业推广的概念及内涵◆掌握酒店广告设计的方法◆掌握酒店人员销售的技巧◆了解酒店公共关系的主要形式◆掌握酒店营业推广活动的常见形式【能力目标】◆能根据客户需求策划酒店广告设计◆能根据市场需求开展人员销售和营业推广活动开篇案例讨论：1．此案例中长春第一汽车制造厂运用了哪几种促销手段？2.从这个案例中，你获得了哪些启示？任务1设计酒店广告【工作情境】某酒店集团在你所在城市新建的酒店即将开业，你是该连锁酒店市场营销部的一名工作人员，目前从事该酒店的推广活动，为了使该酒店的品牌更好地打入你所在城市的市场，请你和你的小组成员共同完成该酒店的广告策划书。【任务要求】1．以小组为单位搜集某连锁酒店的相关资料，可赴酒店实地调查，也可通过网络、电话访谈等形式查阅酒店资料。2．小组成员共同讨论、分析，充分发挥团队能力。3．撰写广告策划书。相关知识1.1酒店广告的含义酒店广告是指酒店支付费用，通过各种传播媒介，向酒店的公众或特定市场中的潜在顾客传递产品和服务信息，诱发顾客需求，劝说购买，提醒顾客注意酒店产品和服务的变化，从而实现扩大销售、增加赢利的目的的一种营销工具。广告是酒店付费使用媒介物的宣传报道活动。相关知识1.2酒店广告的作用现代酒店广告的应用日益广泛，其作用主要表现为以下几个方面：•(1)宣传酒店形象，提高酒店及其产品的知名度•(2)开拓市场，指导和引导消费活动•(3)把握市场动态，及时调整经营决策广告促销是通知过购买传播媒介的版面或时间，来向广大消费者或特定目标市场，推销本酒店的产品和服务的促销方式。广告的最大优点是传播范围广传播广告酒店广告形象广告传播广告：直接向公众出售客房，以价格为主，宣传价格、设施、位置、服务项目等形象广告：向公众宣传酒店的经历和客人的感觉，如风格、情调、豪华、典雅、与众不同等。举例：从国外酒店广告来看，获得成功广告，一般都注意做到以下几点：a)在对客源市场进行调查研究的基础上，选择那些能够触及酒店主要客源市场的媒介来做广告。b)要有特色，要有引人注目的设计、标题或照片以及吸引力强的广告词。c)对本酒店产品和服务的特色要介绍全面、清楚、提供一些可能引起的信息，并要清楚地告诉公众酒店的地址和电话号码。相关知识1.3设计酒店广告的方法1.3.1识别目标群体目标群体：我们想影响谁？正如我们所了解到的，制定市场战略的一个关键要素是决定目标细分市场。作为酒店不仅要对每一个目标市场进行正确定位，选择出希望与之进行沟通的目标客户，还要尽可能多地了解他们，包括他们喜欢什么和反感什么。喜来登是世界500强的喜达屋饭店及度假村管理集团旗下最大的一个品牌，喜来登酒店的选址便体现了其市场细分，主要选择有吸引力的大都市和度假村。主要用途为商业及旅游，因而喜来登的目标市场为高级豪华商务市场。因此其目标群体为收入位于高端部分的商业及休闲度假人士。酒店营销人员一般会利用调研识别出某一广告活动的目标群体。调研人员试图了解消费者的想法，以制作出消费者能够理解并做出回应的广告。例如喜达屋饭店集团旗下拥有的九大品牌酒店的目标群体就各不相同。“豪华精选”的广告语：精选世界的风采！其目标群体为收入位于高端、钟爱奢侈与探索的人士；“雅乐轩”的广告强调时尚、前卫，其目标群体为收入位于社会的中上层，喜欢高科技和崇尚艺术氛围的年轻人。1.3.2确定广告预算目标广告预算：我们的广告费用是多少？广告预算目标是酒店广告设计中的重要组成部分。它分为两个部分：广告目标与广告预算。广告目标取决于酒店营销人员想要宣传酒店产品的哪些方面，广告预算即成本取决于酒店愿意或能够为此目标支付多少费用。广告非常昂贵，对于某些中小型酒店而言，过高的广告费会使他们难以承受。对于酒店产品而言，它也处在不同的生命周期，因此不同的广告任务、广告目标与广告预算也会不同。广告预算过多会造成浪费，过少会影响必要的广告宣传活动，从而影响酒店产品的销售，使酒店失去竞争能力。因此酒店在决定广告预算时要弄清两个问题：一是酒店目前在哪个阶段经营；二是酒店的销售与广告支出是否成正比。在弄清这两个问题后便可用专用模型计算出最佳费用水平和媒体分配。1.3.3设计广告广告的设计要考虑广告四要素：广告诉求、执行格式、音调、创意手段和技术。（1）广告诉求广告诉求是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。分为信息诉求和情感诉求。皇冠假日酒店的广告皇冠假日酒店的目标市场是商务会议客源，皇冠假日酒店的定位是theplacetomeet会聚之所。他们曾在新加坡、悉尼、上海、香港和伦敦市场经过了长达12个月的市场调查后得出：会议筹备人员选择酒店的标准是：1）能预见、满足或超越会议筹备人员的需求，提供全方位天衣无缝的协助；2）能确保处理最基本、最简单的事情的正确性；3）无须会议筹备人员费心，主动满足他们的需求；4）确实让他们无论从物质及情感上都感受到家外之家的舒适；5）灵活处理事情，让会议筹备者完全信赖，并且适时为他们的商务活动提供更多有价值的帮助。为了在顾客心目中树立这样的定位，皇冠假日酒店很长一段时间打出的广告都是一位笑容可掬、胸有成竹的会务总监端坐在一个长沙发的左端。上写道：1个研讨会，75名会议代表，46位董事总经理，46份不同的议程，1个迎宾酒会，28小时后会议即将开始了，让我们为您推荐皇冠假日会务总监！她所领导的支持团队，深谙各类特定会议的需求，配合本酒店一应俱全的会议配套，她将能全力筹办成功会议。皇冠假日酒店从内到外通过这一简洁、明了的推广在会议组织者的心目中树立了会议酒店的地位。（资料来源：粤港信息日报2003-12-15）知识链接8-1广州大酒店的广告语“中国美食在广州，广州美食在中国”这是一则广州中国大酒店的疑惑式广告语。如果不仔细分辨，会觉得此广告语中的“中国”一词重复使用是没有道理的，有点夹缠不清的感觉，可仔细看看，其中两个“中国”的意思是不一样的：前一个“中国”，指的是一个国家，后一个“中国”，指的是一个酒店。整个广告语的意思是：广州这个城市的美食是中国最好的；广州中国大酒店的美食又是广州这个城市中最好的。两个“中国”出现在同一广告语中，但意义不同，将美食、酒店的意义升华，消费者心中的名族自豪感油然而生。知识链接8-2（2）执行格式对比：对比广告明确的提出一个或多个竞争者对手的名字。演示：向目标群体展示“使用中”的酒店产品正像酒店宣传的那样。证言式：通过名人、专家代言。这是一种常见但昂贵的战略。生活片段：以戏剧的形式表现生活场景。生活方式：在一个能够引起消费者兴趣的背景环境下，展示一个人或一个群体的生活方式，暗示目标群体也能通过购买产品获得这样的生活方式。这是酒店最常用的执行格式。（3）音调音调是广告词所表达的情绪或态度。酒店通常采用的有以下几种：明确性广告幽默性广告浪漫性广告戏剧性广告（4）创意手段和技术广告设计者还喜欢在广告创意过程用一些不同的创意手段和技术。酒店的口号是酒店的文化、服务理念、竞争战略的高度凝结，从某种意义上讲，酒店口号就是酒店品牌的象征。万豪酒店的口号——全心为你；海逸国际酒店的口号是——一次值得记住的经历；最佳西方的口号是——我们国际化的标准服务为的是您的满意。酒店口号是酒店核心竞争力的体现。提出酒店口号时要注意以下几点：是否体现该酒店的企业文化；是否体现出酒店的服务理念；与其他酒店相比较该酒店的独特性在哪里；口号是否具有深度且通俗易懂。举例1.3.4媒体选择和时机媒体选择和时机：应该在何时何地发布广告？酒店广告采用的媒体通常分为以下几种：印刷品——例如报纸和杂志；广播——例如电视和电台；网络——例如e-mail和网页窗口；户外——例如户外或店内广告牌。户外广告：是国外酒店普遍采用的一种广告，最常见的是路旁广告牌，户外广告便于将广告内容迅速展示给乘客和无数的过往行人。路边广告牌要获得良好的效果，其内容必须简明，一般不得超过16字。直接邮寄广告：直接把广告宣传品邮寄给顾客，这样，酒店可同时向众多的潜在顾客推销自己的产品和服务。【小思考8-1】根据你看到过的酒店产品宣传，谈一谈酒店是利用哪些媒体进行广告宣传的？洲际饭店集团品牌推广的广告策略在品牌营业推广方面，洲际饭店集团重视丰富多彩的营业推广活动对提升饭店品牌知名度的重要作用。例如从2005年9月开始，洲际饭店集团开始了新一轮的全球品牌推广活动，以“您是否在享受跨洲际生活”为宣传口号，向顾客展示洲际饭店为顾客带来难忘且独特的经历；开展了一系列的宣传推广活动，包括在悉尼拍摄Spirit挑战快艇（1992年澳大利亚参加美洲杯帆船赛的快艇）电视广告。同时设计出版包括在印尼巴厘岛的海滩及当地市场所拍照片的印刷宣传品。电视广告在CNN、国际新闻网络以及英国航空、美国联合航空、美利坚航空、阿联酋航空以及新加坡航空的航班节目中播出。平面媒体的广告将刊登于《华尔街日报》、《纽约时报》、《新闻周刊》、《时代杂志》、《福布斯》、《金融时报》、《经济学家》、《泰晤士报》、《商业周刊》以及各大航空出版物。这极大地扩大了洲际饭店集团的品牌知名度，取得了良好的市场效果。知识链接8-31.3.5合理评价广告效果酒店广告推出后我们还必须对照目标对广告进行评估。广告效果主要从经济效益、社会效益和心理效益三方面进行评价。广告的经济效益：是指广告活动促进商品销售或服务销售而增加利润的程度。广告的社会效益：主要反映顾客对饭店产品的认识程度，是否满足了他们的物质和精神方面的需要，是否符合社会文明的要求。广告的心理效益：是指广告对顾客心理作用的影响，包括接触效果、印象效果、注意效果、关心效果、追忆效果、诉求效果和行动效果等。【小思考8-2】美国超级杯比赛的广告价格（30秒约300万美元）和CCTV中国春节联欢晚会的广告价格高得无法想象，你觉得值吗？任务2开展酒店人员推销【工作情境】你目前在XX五星级酒店实习，临近中秋，酒店每一位员工按照职位大小都被分配了推销月饼的任务。请你和你的组员设计出一个上门推销的情景剧，并写出剧本。【任务要求】•1．以小组为单位，用角色扮演法，模拟自己设计的说服顾客、与顾客进行推销洽谈、处理异议、促成成交的方案。小组内分角色进行推销表演，选出最佳推销员，再在班内模拟表演。•2．小组成员共同讨论，充分发挥团队能力。•3．撰写剧本。相关知识2.1酒店人员推销的含义及类型2.1.1酒店人员推销的含义酒店人员推销是指酒店的推销人员直接与客户或潜在客户接触、洽谈、介绍商品，以达到促进酒店产品销售的过程。2.1.2酒店人员推销的类型在酒店的人员销售中，由于每次推销的功能和特点不同，销售拜访的类型也不同，一般包括以下五种类型：1．试探推销2．公关拜访3．预约推销4．呈现推销5．酒店内推销1．试探推销试探推销通常是初次接触顾客，是销售人员经过认真的信息分析和市场预测之后进行的试探性拜访。其目的是为了证实已获得的信息，或收集更多的信息。这种推销方式多用于开发潜在市场，联系新客户。由于试探性销售的时间较短，可以不需要预约，其冒险性也较大。2．公关拜访公关拜访是指销售人员对酒店固有顾客进行的礼节性拜访。其目的主要是征求顾客的意见，加强酒店与客户的感情沟通。许多酒店特别将公关拜访安排在节假日或重要日期，并给客户赠送礼品。3．预约推销预约推销一般是指销售人员和顾客在约定的地点和时间对某项提案进行确认或磋商。由于之前双方已有过接触，因而预约推销也叫跟进推销。预约推销的时间性很强，因为关系到双方的利益，气氛也比较严肃，它要求推销人员必须做好充分的准备。4．呈现推销呈现推销是销售人员向顾客介绍酒店并努力证明顾客利益的商洽过程，也是酒店销售迈向成功的关键一步。销售人员可以借此机会充分施展公关的才能和推销技巧。呈现的内容一般都是一些新产品和新项目，因此，无论对新顾客或者老顾客，多采用主动上门拜访。良好的呈现效果往往一次很难成功，销售人员必须善于创造机会，争取呈现拜访的连续性和完整性。5．酒店内推销酒店内推销指顾客主动来酒店进行有关合