平面广告文案写作

1台湾知名广告行销学者罗文坤教授平面广告文案写作八大要素2因材施教——→行销传播新趋势猴怪奥客——→急剧变迁的顾客正中紅心——→掌握消費者需求天罗地网——─广告传播的过程物理物语——→揭开商品的面紗创而有意——→文案的企划原則刺客列传——→文案的类型瑞士摩擦——→文案的撰写要領3NO.1因材施教→行销传播新趋势4精确导向目标（人群）！制定有效的、针对性的广告语！话语个体，而非集体！强有力的轰炸！因人而异，因材施教，各个击破！5NO.2猴怪奧客→急剧变迁的顾客6顾客众生相怪模怪样花样多（多样化）无可惊吓向前行（偏执化）你说东来我偏西（个性化）七嘴八舌论大象（微观）普天同庆咱免谈（分众现象、独立）只要喜欢无不可（创意化）莫名其妙难理喻（感性化）7广告界描述拟定诉求对象的说法：界定蘇珊或界定乔治（5大方面）8举例：界定怡君（皇家优格甜品）1、人口特性描绘—怡君现年30，已婚，有一名五岁儿子。毕业于国立台湾艺术学院，目前从事室内装潢设计，在东区开一家工作室。怡君的老公创立一家网络商务公司，他们的家庭年所得为NT$3,150,000。92、地理特性描绘—住在台北郊区青山镇自购别墅。103、心理特性描绘—陈怡君是位活跃积极的女性。她是典型创新者，喜欢尝试各种新事物她和她的老公每天忙于许多社交活动。在外用餐与设宴请客成为日常生活中重要部份。重视保持自己身材，所以都设法选择一些健康、天然的食品。114、媒体接触习惯描绘—每天晚上黄金时段观赏约1.5小时的电视节目、收看晚间最后一节电视新闻，偶尔观赏深夜电影节目。每天早晨准备早餐时都会收听FM广播，在车上则轮流收听AM与FM广播。订阅「柯梦波丹」与「室内设计」杂志，偶尔会看一下「美人志」、「商业周刊」和「时报周刊」。12家里订的是「中国时报」，工作室则订阅「联合报」与「民生报」，她偶尔也会翻阅「经济日报」。怡君每天上下班、还有参加社交活动在市区来回奔波时，都接触到户外广告。有时会搭捷运，车站里、车厢内的广告都会吸引着怡君的注意。135、购买使用行为描绘—「皇家优格」的重级使用者，她每周都会在新店市区的XX超市购买六排共十八杯的「皇家优格」。怡君将优格当午餐，先生和儿子则把它当饭后甜点。全家都喜欢吃优格，因为他们都觉得优格美味可口，又有益健康。14NO.3正中红心→掌握消費者需求15需求→问题需求→想要需求→动机需求的几个关系16消费者购买使用过程及关注动机(STEP1)问题觉知(STEP2)情报收集判断(STEP3)购买行为(STEP5)使用后行为(STEP4)使用评价(刺激性/有利性)(有利性)(支持性/有利性)(支持性)(支持性)娱乐性17NO.4天罗地网→广告传播的过程18色受想行识五蕴传千里19色识行想受注意满意行为态度接受五蕴与广告传播20NO.5物理物语→揭开商品的面纱21SaysWHAT?告诉消费者什么？商品特性競爭趨勢(相對優勢)消費者需求22商品分析→SPACEDTECHSafety/Service（安全∕服務）Performance（性能∕效果…）Appearance（外觀∕樣式）Comfort舒適Convenience便利Economy經濟Durability耐久Taste(品味格調)Ego(自我個性)Condition(情境氣氛)Humor（幽默趣味）社會脈動流行趨勢社會議題消費者之生活型態產地企業名稱品名包裝色彩包裝形狀Ｘ23文案人員就像翻譯人員將厂商語言翻譯成消費語言將机械語言翻譯成生活語言信達雅24商品特徵(核心特徵)SoWhat轉換消費者利益(商品利益)Well發想創意概念(標題/主畫面)廠商語言機械語言消費語言生活語言創意語言溝通語言25商品特徵(核心特徵)SoWhat轉換消費者利益(商品利益)Well發想創意概念(標題/主畫面)OHC引擎馬力足爬坡力強四檔直上YMSRecycling省油系統省油經濟養它的時候是『小車』動力方向盤4.6公尺迴轉半徑迴轉操舵容易狹巷中迴轉不再香汗淋漓一则汽车广告26NO.6创而有意→文案企划的原则27創意的世界(創而有意)創→獨創、出奇、不尋常、引人注意（表现手法）意→有意義、產生共鳴、符合消費者需求、符合商品特性、符合競爭優勢(內容)28开场/破題——→引起注意平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益...等。產品利益——→增進理解信服促銷誘因、強調利益、解釋產品、擁有樂趣、不買後悔结论——→促使行動提出購因、購買方便創而有意→廣告文案的結構要素29NO.7刺客列传→广告文案的类型301、单刀直入型2、三段论点型3、悬疑型4、幽默型5、生活片段型6、对话型7、讨论型8、名人见证型9、访问型10、音乐音效型11、戏剧型12、比较型12大广告文案类型31Nike：体育界著名人土卡尔顿-费斯克我，不要一刻钟的名声，／我要一种生活。／我不愿成为摄影镜头中的引人注目者，／我要一种事业。／我不想抓住所有我能拥有的，／我想有选择地挑选最好的。／我不想出售一个公司，／我想创建一个。／我不想和一个模特儿去约会。／那么我的确想和一位模特儿去约会。／控告我吧／但是我剩余的目标是长期的。／一天天做出决定的结果，／我要保持稳定。／我持续不断地重新解释诺言。／沿着这条路一定会有／瞬间的辉煌。／总之，我就是我。／但这一刻，还有更伟大的，/杰出的记录，／厅里的装饰。／我的名字在三明治上。／一个家庭就是一个队。／我将不再遗憾地回顾。／我会始终信奉理想。／我希望被记住，不是被回忆。／并且，我希望与众不同。／只要行动起来。CarltonFisk，到目前为止，已在主联盟效力21年。32文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。33公益广告34麦肯招聘广告。一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”，是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。35NO.8瑞士摩擦→文案的撰写要领36从需求根基入手。学会转变。尽可能简单易懂。富有冲击的idea和闪耀才气的执行。诉诸于心、而非头脑。用一种友好的和当地语言特色的方式进行表述。使传达的讯息能引起公众共鸣。创造一句包涵本国语言商品名称的slogan。要素需长久地、不断地重复。创意九原则37明确客户需求富有激情趣味简练引发共鸣紧扣主题出奇制胜可信八大要领38罗氏十基精精彩又精密39广告策略十全基精1.目标受众要“精准”2.广告目的要“精确”3.背景分析要“精密”4.商品定位要“精辟”5.诉求概念要“精致”6.创意表现要“精巧”7.文案撰写要“精简”8.画面影像要“精美”9.预算编列要“精要”10.媒体计划要“精实”40THEEND