74网络客户关系管理

电子商务概论主编:赵燕平国家教育部十一五规划教材7.4节本章学习目标和知识点：首页上一页下一页末页掌握网络采购的概念和制定采购计划的主要步骤；了解采购过程管理，采购成本分析以及网络交易中心的交易流程，掌握其特点和规避风险的方式；掌握物流管理的定义和物流活动的构成，物流的形式及其分类，了解物流管理理念的重要性和掌握其规律；掌握供应链与供应链管理的概念和目标，供应链的构建及其合作伙伴选择的标准，了解供应链管理的几种做法；掌握客户关系管理的概念，了解客户关系发展中具有生命周期的规律，深入理解构建客户价值金字塔的价值指标，注重客户满意与客户忠诚之间的关系，并利用商业智能为客户关系管理带来启示等，通过整个从采购、物流、供应链到客户关系管理形成的商务价值链条上的各个环节上的有效管理，才能够在商务竞争中获得低成本和高附加值的竞争优势。首页上一页下一页末页7.1网络采购管理首页上一页下一页末页7.2物流管理首页上一页下一页末页首页上一页下一页末页首页上一页下一页末页7.4.1客户关系管理的兴起客户关系管理是现代企业运用电子商务和网络对客户具有关键性影响的一面，在互联网出现以来，进行的多种网络环境下商务实践尝试，包括进行针对网络行为的市场细分，不断吸收用户反馈，设计可调整流水线和运用自动控制技术的用户参与等等，但是要让产品做到“为你定制”，用户和企业之间必须有不间断的迅速的“一对一”的信息交换，在网络没有出现之前，这只能是科幻。网络的出现和普及，提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，使社会经济模式的核心流程从批量生产（massproduction）转变为批量定制（masscustomization）成为可能。上一页下一页掌握怎样与客户建立长久商务关系面对市场和销售，谁是企业的客户？他们真正需要什么？他们正在和将要购买什么？在哪里买？如何买？……如何从模糊的客户群体中寻找出这些问题的清晰头绪和答案？对于不断增加的电子商务网站来说，怎样与客户建立长久、持续，并且是经常性的商务关系？客户关系管理（CRM:CustomerRelationshipManagement）是新经济背景下的管理理念，是一种基于以客户为中心的管理方式。它在企业电子商务应用中承担着关键的角色。它只有符合并支持电子商务的发展战略，才能最终成为电子商务实现的基本推动力量。上一页下一页客户关系管理发展的动力1．客户关系管理的出现–客户关系管理最早出现于美国。–从20世纪80年代初期的“接触管理”–到90年代初期的“客户关怀”–电子商务时代，结合信息系统的应用，CRM有了更大的应用与发展空间2．客户关系管理发展的动力上一页下一页需求的拉动管理理念的更新技术的推动1.客户需求的拉动生产导向产品导向销售导向市场导向社会导向•需求的拉动——来自市场需求生产导向、产品导向和销售导向均属于以产品为中心的经营理念市场导向和社会导向属于以客户为中心的经营理念。上一页下一页消费者价值选择变迁理性消费阶段—在收入有限的收入下，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。感性消费阶段—不仅仅关注于产品价格和质量，更注重产品的形象、品牌、外观设计和使用的方便性等情感消费阶段—更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的消费过程中心灵上的充实和满足感。•需求的拉动—来自客户需求：消费者价值选择变迁上一页下一页2.管理理念的更新营销理念的三种典型变化：•4P理论：满足市场需求为目标4P：Product,Price,Place,Promotion•4C理论：以追求顾客满意为目标4C:Consumer,Cost,Convenience,Communication•4R理论：以建立顾客忠诚、与客户主动建立双赢关系为目标4R:Relativity,Reaction,Relation,Retribution上一页下一页3.技术的推动互联网技术、数据库技术、数据挖掘技术以及个人电脑的普遍使用，使客户关系理论在大范围内的运用成为可能。影响CRM发展的关键技术有：•电子商务•联系中心和CTI(ComputerTelephonyIntegrate)•商业智能上一页下一页首页上一页下一页末页1．客户关系管理概念（1）客户关系管理的定义客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。（2）对客户管理管理本质的理解客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。客户关系管理是对企业客户资产的增值管理。7.4.2客户关系管理理念1．客户关系管理概念（1）客户关系管理的定义：客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。（2）对客户管理管理本质的理解：客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。三者构成CRM稳固的“铁三角”：理念是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础和土壤；IT技术是CRM的技术保障；CRM实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。客户关系管理是对企业客户资产的增值管理。上一页下一页2．客户生命周期管理（1）客户生命周期概念客户生命周期描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。（2）客户生命周期模式描述及其阶段划分（a）客户生命周期模式描述是指客户关系发展水平随时间变化的图形化展示，以直观地展示客户关系发展的阶段性。（b）描述客户生命周期模式的曲线称为客户生命曲线，不同的生命曲线代表了不同的客户生命周期模式。上一页下一页客户生命周期的阶段划分上一页下一页（c）客户生命周期的阶段划分•识别期：关系的探索和试验阶段。•发展期：关系的快速发展阶段。•稳定期：关系发展的最高阶段•衰退期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。对客户生命周期管理的研究得出以下结论：•客户生命周期中，客户关系所处的不同生命阶段具有不同的特点和管理目标。•客户利润随生命周期阶段发展而不断提高•客户保持的目标是提高客户关系的水平。•随着经验的积累和管理策略的完善，管理水平呈现出螺旋上升状态。3.客户价值管理上一页下一页（1）顾客让渡价值（顾客价值）：企业对客户提供的价值。（2）客户终身价值：客户对企业的价值贡献，在客户整个生命期内，企业从客户获得的所有收益超过公司为吸引这个客户向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并将这个现金量折为现值。（3）客户长期价值：是客户终生价值减去客户在当前时刻之前的净现值的剩余值，即客户在未来交易期中净现值的和，是客户终生价值的一部分。（4）客户价值的衡量：采用多维度的客户价值衡量方法。a.从价值的货币性及非货币性上，从收入、利润及社会价值角度进行衡量。b.从时间维度上对当前价值和潜在价值进行衡量。（5）客户价值是决定企业生存和发展的重要因素。对于电子商务企业而言，一个成功的电子商务方案是基于如何最好地提高客户价值。案例：哈瑞森公司上一页下一页哈瑞森公司（TheHarrisonCompany）的总裁所描述的他的家庭和牙医保持42年关系的亲身经历，是一个简单的客户价值写照。我的家庭与这位牙医的关系始于我，然后我的太太，再之后是我们的三个孩子，他们成为他的忠实病人已经有30到40年了。同样的，我的孙子孙女们迄今为止也只看过这样一位牙医。换句话说，这位牙医与我们全家都有着专职关系。那么，对我们的牙医先生而言，这种生命周期累积价值究竟有多少呢？据我粗略的估计起码有200,000美元，这还不包括附加价值。更弥足珍贵的是：推荐——由于对这位牙医工作和态度的满意，我们一家向其他许多病人推荐了他。从以上分析及案例可看出，从客户全生命周期的角度来衡量客户价值，需要采用多维度的客户价值衡量方法，一是从价值的货币性及非货币性上，从收入、利润及社会价值角度进行衡量；一是从时间维度上对当前价值和潜在价值进行衡量。其中当前价值又分直接价值和附加价值。直接价值就是客户与企业之间业务往来产生的利润，附加价值是指通过为客户提供服务而带来的其他客户的利润贡献；潜在价值包括直接预测客户未来的利润贡献以及通过客户关系的一些特征描述变量，如满意度、忠诚度、信任度等来间接预测客户今后一段时间内内潜在价值的变化。案例7.9戴尔应用CRM建立客户价值金字塔上一页下一页从抽象和通用的意义上讲，多数企业的客户价值分布是适合“20/80/30定律”的。菲利普•科特勒在《如何创造、赢取并主宰市场》中强调需分析“客户获得成本”与“客户终身收益”，指出即最能让公司获利的20%的客户，贡献了公司总利润的80%，而最差的30%的客户会使公司的潜在利润减半。如何区分客户的价值，就成为企业必须解决的问题。但对每个企业而言，要洞察“究竟哪些客户才是最有价值的客户？”“这些客户在哪些方面的价值最大？”“他们有什么共同的特征？”却不是一件很容易的事。目前，多数企业的管理方式还停留在根据某一项或两项单一指标（如销售额或利润）的客户排行，无法进行多方位的综合的客户价值分析、管理。而要实现“以客户为中心”的CRM理念，就必须建立一套全面的客户价值评估管理系统，并利用系统强大的数据分析、挖掘功能，快速地进行客户群价值细分管理，建立起客户价值金字塔。客户价值金字塔是CRM最核心功能上一页下一页它通过设定全方位、多角度的客户价值指标，对企业现有的和潜在的客户进行可量化的价值评估，并将评估结果展现为可视化的“金字塔”型分层客户价值图。这种以客户价值为基础进行客户细分的方式，可最大限度地体现出CRM的核心理念。利用这种直观的客户价值展现，企业管理者可以有效地将精力集中在最有价值或最有发展潜力的客户上，及时发现价值下降的客户，有效地提升企业的竞争力。TurboCRM公司的客户价值金字塔功能正是按照这种思想，将领先的数据分析挖掘技术与CRM的先进管理理念完美地结合起来，形成客户价值的可视化展现。客户价值金字塔的应用是根据价值指标和指标权重为每个客户计算出综合价值状况，然后按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段，并进行可视化展现，从而形成量化的客户价值体系。企业可以选择不同的价值指标定义多个价值金字塔模型，例如利润价值金字塔、模版价值金字塔、潜在价值金字塔等，从不同的视角评估自己的客户群和每一个客户，明晰客户的价值取向、价值分布及不同价值区间的客户构成特征等。下面以TurboCRM客户关系专家系统为例，具体介绍一下如何应用客户价值金字塔进行客户价值评估、分析和管理。（1）建立客户价值金字塔模型上一页下一页在TurboCRM系统中内置了大量的客户价值指标，利用TurboCRM系统可以方便、灵活地建立客户价值金字塔模型，企业常用的价值指标主要是以下几类：交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。一个模拟的客户价值金字塔模型上一页下一页（2）客户价值金字塔结果可视化展现上一页下一页根据客户价值金字塔模型，我们可以进行客户价值的可视化展现，即将已建立好的客户价值金字塔模型应用在TurboCRM系统中的所有或部分客户数据中，进行计算、分析，并将结果按照“金字塔”的方式展现。