中式快餐口口美品牌策略报告

口口美品牌策略报告深圳麦德林营销策划有限公司2一、市场环境分析1、中式快餐现状2、中式快面临的问题3、中西快餐对比分析4、中式快餐SWOT分析5、竞争对手分析6、制约中式快餐的几大因素3一、中式快餐现状与发展方向1、中式快餐现状：2004年，全年餐饮业零售额实现7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6%，连续14年实现两位数高速增长，2005年我国餐饮业将继续保持两位数的增长，2005年1-6月份，餐饮业零售额稳步攀高，累计实现4016.2亿元，估计全年营业额增长16％或18％，达到8500亿元左右。随着餐饮行业的发展根据多家中外国国际市场调查公司，如欧洲国际观察家公司、香港中华商务咨询公司等的研究调查报告预测：中国餐饮市场到2008年将增长90%以上，年收益达到近15000亿人民币。中国餐饮市场零售额对比615674868500150002003年2004年2005年2008年4一、中式快餐现状与发展方向从麦当劳，肯德基等知名外国快餐连锁店在中国相继开张并取得巨大成功之后，各种各样的中式快餐店也如雨后春笋般相继出现。快餐业在中国正以每年20%左右的速度飞速地发展，其年销售额已经达到约22亿美元，占到全部餐饮业的22％左右。并且2001年度中式快餐营业额占30.1%；2003年度餐饮中式快餐营业额占33.29%；2004年度中式快乐餐营业额占33%左右。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升，发展的总体水平不断提高。但是，我们也应该看到，中式快餐发展至今，仍然有不少本土化的快餐品牌正在生存线上挣扎，而且有不少曾经中式快餐名牌正在逐渐败退，甚至有些已经退出了市场，如曾经红极一时的‘红高粱’5一、中式快餐现状与发展方向2、中式快餐标准化所面临的问题：主要与中式快餐的复杂性，快餐发展环境的相对滞后有关A、快餐自身特点决定了中式快餐标准化的难度巨大：中华餐饮博大精深,口味多样，这反而成了快餐标准化的阻碍.中式烹饪的调味，火侯和刀工的严格要求使标准化在烹饪温度，使用手段的计量，加工工艺设计的制定等方面难以实现，中国菜系众多，选料丰富,食品原料选择，是食品质量标准化的又一难题。这些特点同时制约了我国快餐标准化的重要工具—快餐设备的研制和开发，快餐很少有加工机械和时间定量的限制，没有统一的品质控制，全凭师傅掌握火侯，做出来千人千面的菜。6一、中式快餐现状与发展方向B、中式餐饮薄弱的发展基础使管理,服务标准化难以实现中式快餐产品可替代性强，技术含量低，使这一行业的投资者，经营者专业素质普遍不高，缺乏专业知识无法实现快餐业的服务管理标准化。快餐发展所需的社会配套措施支持不够，市场法规不健全尤其是连锁快餐的配送系统不完善，现代快餐发展是以社会经纪发展和人民生活水平提高为前提，是现代文明的产物，不能脱离我国社会经济发展的大背景来寻求中式快餐企业的发展。C、中式快餐标准化研究误区忽视中式快餐的市场定位。中式快餐发展研究之初把麦当劳，肯德基做为快餐企业.发展模式，不但脱离实际，对快餐与快餐企业发展也非常不利。中式快餐企业有着自身不同的发展背景与特点，需要探索出特有的发展模式与途径.不应完全相同于洋快餐。对快餐标准化缺乏科学认识.标准应以科学，技术和经验的纵综合成果为基础,以促进最佳社会效益为目的由于中式的烹饪过程量化指标少，并非所有餐饮制品能实施标准化，应将快餐按经营品种分类。7一、中式快餐现状与发展方向3、中西快餐的对比：A、快餐市场经营主体：统计资料表明，中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐，其数量占78.9%.其余21.1%为西式快餐店.快餐市场经营主体比例图：西式快餐中式快餐8一、中式快餐现状与发展方向B、目标客户全体:据调查西式快餐企业大多将目标客户锁定在青少年和家庭组合上.而中式快餐目标客户多定位在25岁的消费群体上.调查中发现:随着年龄的增长,喜欢中式快餐店的消费者明显增长9一、中式快餐现状与发展方向C、快餐经营方式和经营模式：在经营方式上多数为连锁经营.在经营模式上多数企业选择了快餐专卖和速食便当.还有一些风味小吃店.D、快餐消费者消费时考虑的因素：由此可见，在中国人们已经提高了消费档次，越来越重视饮食对身心健康愉悦的影响，而不在单纯的追求低价。10一、中式快餐现状与发展方向E、各种快餐的市场占有率：由此可见，中式快餐依然占有了大部分的快餐市场。11一、中式快餐现状与发展方向4、中式快餐SWOT分析：机会-O优势-S弱势-W威胁-T优势项目弱势项目利用机会克服弱势减少弱势回避威胁利用优势回避威胁发挥优势利用机会SOWOSTWT12一、中式快餐现状与发展方向中式快餐优势：有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃，稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐。有着较为低廉的价格、可口的味道。有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。13一、中式快餐现状与发展方向中式快餐劣势缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人，无论走到哪里，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢?缺乏高效率：目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。14一、中式快餐现状与发展方向中式快餐面临威胁洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。中式快餐的机遇中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到2010年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。15一、中式快餐现状与发展方向5、竞争对手分析西式洋快餐与中式快餐的对比（肯德基与面点王对比）肯德基一向追求卓越态度，将新的经营方向、应尽的社会责任，以及对消费者渴望得到的一种“完全的用餐经验”(FullExperience)，包括轻松的心情、休闲的气氛、愉快的享受和便利的服务、欢乐的美味，甚至顾及儿童消费群的欢笑、趣味、教育、安全等需求，都能结合科技与常规的优点，来重新定位麦当劳，传递独树一格的用餐经验，以增加整体用餐的价值。面点王实行经营管理标准化，即统一价格、统一标准、统一采购、统一制作；成立了自己的配送中心。配送中心统一为分店配备成品和半成品，其经营品种的80％由该中心制作。通过配送中心的合理进货及配送，实现了生产的多品种、少批量；低投入、高产出；快周转、高效率，保证了顾客在任何一家分店吃到的东西都是一样的成色；规范化管理，生产、服务等多方面措施的制定，使一斤面做多少只水饺、一只蒸包里食盐、味精放多少克等都有严格规定。16一、中式快餐现状与发展方向人数381824010203040喜欢肯德基喜欢面点王喜欢肯德基和面点王调查80人以后得到的结果对比总结：任何一家好的快餐店都要具备好的饮食卫生环境，每个服务工作人员都要有和蔼、热诚、责任心强的高度品质。最重要的一点是要有美味的食物、快速的上菜速度和适宜的价钱，这才是最好的快餐店所具备的要素。17一、中式快餐现状与发展方向中西快餐的对比：市场定位品种数量标准化加工方式经营方式营销策划就餐环境服务速度中式快餐普通百姓繁多、南北差异大无标准化、凭感觉手工操作为主大都前店后厂较少不理想普遍较慢西式快餐某一特定消费层少数几种量化、标准化工厂化生产为主规模连锁经营花样翻新干净、赏心悦目快捷18一、中式快餐现状与发展方向6、制约中式快餐发展的几大瓶颈：•人员成本•品质保障•生产效率•生产规模制约中式快餐发展的几大瓶颈•烹饪方式和加工工艺等方面难以实现规模生产；•中国菜系众多，选料丰富,食品原料选择，也是中式快餐规模生产的又一难题。•手工操作导致品质无法得到保证；•快餐经营者及服务人员对品质的认识与要求不高导致；•全过程手工操作使用其生产效率不高；•全手工操作对人员的需求比较大；•中餐厨房师傅的人工是中餐经营成本中较大的一块；结论：制约中式快餐的发展是生产模式和厨房的操作模式19二、口口美手工鲜饺面店定位1、产品定位2、品牌定位3、消费者定位20二、口口美手工鲜饺面店的定位1、口口美手工鲜饺店的产品定位：水饺的历史：“好吃不过饺子”，作为传统中国食品而言，饺子再普通不过，可是饺子源远流长，起源于南北朝时期(公元420-589年)，至今至少已有1400多年的历史。饺子的品种花样，据粗略估算，其主要品种花样约有600多种。其加工热制技法已有煮、蒸、煎、炸等多种。馅料繁多，更是难以详述。吃饺子的历史可追溯数百年，从民间到宫廷，从关内到关外，从国内到国外。从营养学的观点看，饺子是一种复合食物，含有7种营养素，都是人体必需的。一个饺子就是平衡饮食的一个小单元：按脂肪30％，蛋白质20％，碳水化合物50％～60％的科学比例配好。中国人立冬吃饺子，过年吃饺子，就像外国人感恩节不能不烤火鸡一样。有些食物被我们赋予了特殊的意义，俨然成了某个节日的载体，承载起我们内心深处温暖的记忆，也承载起我们许多美好的愿望。21二、口口美手工鲜饺面店定位1、口口美手工鲜饺店的产品定位：•口口美手工鲜饺店以手工鲜饺为切入点，但不限于水饺，主要把以水饺为核心的北方食品为特色溶入部分现代食品的休闲现念。22二、口口美手工鲜饺面店的定位为现代城市快餐消费提供一个新的选择：嘉旺：源自于粤式风格又不断改良创新的嘉旺城市快餐，即承袭传统饮食文化，又融合现代营养概念。面点王：将中国面食为主，将中国的面食文化用快餐的方式提供给消费者。麦当劳：将西方的汉堡引入中国，成为中国西式快餐的代表。口口美：以水饺、馄饨为主兼顾其他小食的中式快餐的新典范。23二、口口美手工鲜饺面店的定位水饺的特色：水饺特色加式方式营养口味均衡的营养搭配，按脂肪30％，蛋白质20％，碳水化合物50％～60％的科学比例水煮食品加工方式的更加健康独特的口味：“皮薄陷大汤汁饱满”24二、口