网络营销2

网络营销作业辅导内容作业一作业二作业三作业四考察汽车行业的分销渠道，并完成以下要求:1）描述汽车行业的在线分销渠道，尽可能详尽地描述（可用图表），包括列举所出现的离线与在线中间商类型和典型企业，绘出他们间的关系。如果不方便描述整个行业的，可描述行业中典型品牌的。2）举一个典型企业，用渠道效率模板描述该企业的某种分销渠道的营销流（渠道职能）现状，分配各种营销流的权重和各种渠道成员执行营销流的比例。网络经济中渠道成员变化传统渠道类型直销分销：批发商经销商经纪代理零售商在线渠道类型网络直销在线分销（中间商）在线批发商经纪人：在线交易平台在线拍卖代理：代表卖方行业经销商聚合网站制造商代理元媒介虚拟购物中心代表买方购物代理、比较购物反向拍卖买方合作社零售商：数字产品零售商在线实物零售商在线营销辅助商内容服务、网络信息中介、网络社区1、渠道长度2、渠道密度：每个渠道层次成员的数量3、渠道数量：4、渠道整合程度渠道结构变化独家分销exclusive选择性分销selective集约分销intensive在线情形下，对其产品出售的网络位置数量的控制、客户接洽与竞争等问题与离线情形一样重要。BT与AMAZON混合模式单一模式高新技术产品B2B渠道高新技术产品生产商增值再售商经销商内部支持：安装、培训、服务小组电话、网络直销行会、认知度努力第三方供应外包全面服务售后支持响应证书总成本最低我国汽车行业的离线渠道模式（一）授权独立经销商渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。（二）综合独立经销商渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。（三）汽车园区或展销会渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。宝马宝马中国公司宝马授权独立经销商4S店宝马授权独立经销商4S店汽车园区授权经销商4S店综合独立经销商展销会中国消费者进口灰色市场汽车在线渠道模式1.网上直营式(汽车品牌企业网站在线零售)即消费者直接在公司的官方网站上订购自己喜欢的车辆，在线投递订单，之后到4S店付款提车。此渠道的优点是可以最大程度的满足消费者DIY的个性化需求，消费者可以在线选择爱车的型号、颜色、配件、配饰等部分。网站会给出即时报价，并提供完善的金融服务及汽车保险等相关配套服务。2．在线汽车聚合网站Seller’sagent-distributor’sagent(在线卖方代理)此种模式就是如今常见的各类汽车网，如太平洋汽车网、新浪汽车频道等。这类网站将各个品牌、各种型号的车的供应商集合起来，类似一个卖方中介，为消费者提供信息共享及经验分享等服务。通过浏览这种网站，消费者可以了解到某款汽车的实时报价、推荐的4S店、汽车配置、专家的买车建议等，为消费者的买车决策提供了很大的帮助。3．线下经销商的网站Websiteofofflineretailer通过公司的主页或者汽车网的链接，消费者可以直接访问4S店的网站，可以在线与客服人员交流咨询、预约试驾时间、询问车辆近况等。同时也为经销商直接联系消费者，拓展信息来源渠道提供了方便。4.团购(买方代理)这是时下新兴的汽车线上销售渠道。在2010年9月30日，奔驰汽车公司与淘宝网合作，推出团购奔驰Smart的活动，这是国内首次汽车团购活动。在本次活动中，共有200辆Smart可以参与团购，消费者只需交付定金999元，就可以以低于市价4、5万元的价格购买一辆奔驰Smart。这次活动得到了消费者的热情追捧，短短几分钟，200辆奔驰就销售一空。之后，一些民间论坛自发组织的汽车团购也得以发展，往往能够为消费者节约2—3万元不等的资金，因此颇受消费者青睐。据悉。吉利汽车正在与淘宝网讨论开发线上购车频道的可能性，也许在不久的将来，真的会实现汽车线上付款、送车上门的吧。如•4S店网站,•宏伟汽车贸易公司网站卖方代理，如•易车网•太平洋汽车网•新浪汽车频道自助服务消费者汽车公司通过团购网站直接通过本企业的.com网站直销间接通过在线汽车聚合网站间接通过离线经销商、4S店的网站汽车在线渠道买方代理，如•淘宝网信息搜索型消费者服务型消费者价格优惠型消费者营销流：不同营销渠道成员在不同时点完成的流程，这些流程循着渠道流动。营销流实现形式可不同；每种流都对应着要发生成本；并非所有渠道成员都要参与每种营销流；某个渠道成员可以被消除，但是营销流不能被消除。生产商批发商零售商消费者实物实物实物所有权所有权所有权促销促销促销谈判谈判谈判财务财务财务风险风险风险支付支付支付信息信息信息渠道功能变化各种营销流的价值及成本实物仓储、运送给买主、分拣、包装，发生存储及递送等成本所有权所有权转移，存货持有成本促销销售队伍、媒体广告、促销、销售推广、公关，发生与之相关的成本谈判（交易性活动）在价格和条款上讨价还价，发生时间成本、法律咨询成本财务信用融资，发生财务成本（如资金利息等）风险价格保证、质量担保、损伤灭失、保险、维修及售后服务，相关的成本信息监视销售趋势、库存水平、自动补货、订单状态以及竞争性行为支付信用卡处理、开发票等，收帐和坏帐成本安装和服务以GM与Ebay结盟的案例，绘出GM线上销售汽车的流程。据流程，列出各渠道可能涉及的成本渠道流效率模板用来识别渠道系统中存在何种渠道成员和渠道流，以及测量渠道成员在完成渠道流时创造的价值和产生的成本的工具。诊断渠道中提供服务的不足（八种基本渠道流）衡量渠道中提供特定服务产出的成本、创造的价值特定渠道成员为实施某项渠道流而发生的成本，以分配利润如何绘制渠道效率模板首先，给每一渠道流分配权重：一是执行该渠道流的成本占全部渠道运作成本的比例；二是该渠道流创造的价值占总渠道产出的比例。其次，确定每一渠道成员承担的各种渠道流的比例。通过渠道效率模板比较本企业与目标竞争对手的差别了解主要竞争对手使用的渠道种类，每条渠道的相对获利能力，渠道种类的增长速度，渠道的市场覆盖率(占实际服务的整个市场的比例)。内容作业一作业二作业三作业四分析钻石电子商务网站的在线客户体验与在线客户界面要求:1）描述自己浏览各网站的体验。至少描述中外钻石电子商务网站各一个,按体验流程描述体验,通过比较描述所提供体验的异同，既可以描述良好的正面体验，也可以描述负面的体验。2）对这两个网站的客户界面设计进行对比(可选取几个对比要素)，分析形成差异的原因。什么是客户体验与客户界面客户体验是指目标客户对于与公司交互过程中遇到的所有激励因素的感知和诠释。客户体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。(BerndH.Schmitt《顾客体验管理》)客户界面（customerinterface）泛指所有与客户打交道的信息交互界面。客户界面管理是通过有目的地设计、构建、协调所有企业接触客户的界面，使客户获得一致的、良好的接触体验，从而提高客户满意度，建立客户忠诚的过程。企业创建统一、功能强大的客户界面的目的是为客户提供和谐、愉悦的良好客户体验网站可用性(usability)测试方法主要采用以下方式：比较测试：统计分析同一网页的两种版本各自获得的点击和使用情况，了解哪种版本的效果更好；面对面访谈：Google很喜欢邀请人们到其实验室，亲自倾听他们的使用反馈；视线跟踪实验：让测试者坐在一个放置了视线跟踪仪器（eyetracker）的电脑屏幕前浏览网页，跟踪记录他们的视线浏览过程。发声思考成功率----用户在完成任务时所取得的进展的百分比主观满意度----可以1至7个等级打分特定网站测试,网际测试(给定任务,不给定网站)客户体验的层次一客户体验所需界面设计功能体验内容丰富站点易用系统稳定、下载迅速导航直观站点可靠安全各种平台均体验良好围绕用户需求组织内容布局设计与信息结构人机交互的工程心理设计体验优劣不依赖于平台高效的交易过程熟识体验内容权威，了解我的特别需求一致的体验与可信赖性重复体验到意外价值真诚高效的响应与帮助给予“熟知内情”的感觉比其他站点更好地交付我需要的东西从消费转移到休闲活动数据仓库和数据挖掘定制页面与产品数据集成性能持续一致沟通反馈机制设计不断创新和升级福音体验热衷于向市场散布消息社区积极分子、品牌卫士对福音传播者的支持对福音传播者的重视与感谢体验者角色设定小A，男，25-26岁，月收入6000-8000，欲购买钻戒向女友求婚；有较为丰富的网购经历无钻石方面的相关知识期望价位7000-10000元，对价钱敏感；注重钻石的质量和外观网站整体感受钻石小鸟网页以粉色为主，给人以温馨浪漫之感。内容繁多复杂，令人目不暇接，页面长度较长，为三屏左右。网站结构清晰，最上方为导航栏，左侧有商品细分列表，中间为商品展示部分，最下方有新闻资讯及官方微博和其他友情链接。右侧有滚动式的在线咨询，加之导航栏处的“鸟巢论坛”、下方的官方博客，使小A感觉与钻石小鸟的距离拉近了。此外，小A还可通过“钻石课堂”了解相关钻石知识，以便挑选钻戒。虽然内容繁多，不过从“站点地图”中小A便对网站整体结构一目了然。钻石小鸟提供了3种购买钻戒的方式，下面小A将分别体验这3种不同的方式。(一)直接购买从导航栏“钻戒”→“女戒”，小A进入女戒的商品展示页面。页面左侧为按材料、款式、风格等进行产品分类的局部导航栏，便于小A根据个人喜好进行设置进而挑选商品。由于小A对价格比较敏感，他直接使用价格排序功能选择了一款价值7140元的钻戒并进入商品详细信息页面。小A感觉该页面为他选购钻戒提供了很大帮助：首先，钻石总重、净度、颜色等相关指标的信息以及对每个指标中不同评级的介绍，对小A这样基本不具备钻石知识的顾客来说非常便利；其次，包含钻戒不同的效果图及试戴图；再次，“推荐给好友”、“收藏”、“加入购物车”的功能使小A能够对比选中的商品并与他人分享；最后还有相关商品推荐。然而令小A失望的是，之前顾客对该产品的评论已被删除。小A决定先将该钻戒加入购物车，这时会转入会员注册的页面，经过简单的注册过程后商品就成功被加入购物车。(二)搜索购买从首页搜索“戒指”，小A进入相应的商品展示页面，页面上还提供“产品分类”、“价格区间”等精确搜索的条件。小A输入7000-10000元的价格区间，并希望商品能按价格由低到高排序，但发现并无排序功能，很不方便。小A只好一一浏览后选择合适价位的钻戒并进入商品详细信息页面，购买流程同上。(三)个性化定制购买小A从首页点击“裸钻+托DIY定制”，即可开始个性化的定制：先选择戒托，再选裸钻。裸钻这一页面有重量、颜色、净度等相关指标，可根据个人喜好选择对每个指标的要求。小A选择了“无色”、“内部洁净”、“5000-10000”的条件后，选择了一颗价值5440元的裸钻。确认定制后，填写取货方式、收货地址等必要信息后即可生成订单，进入付款页面完成交易。但小A觉得个性化定制过程并无法将定制方案加入购物车或进行保存，只能一次性的做购买决策，并且也无发将个人的设计分享给别人也无法看到其他顾客的定制方案。•提供详细的产品介绍，相关的钻石知识，便于顾客选购•在线客服及留言功能，及时解答顾客疑问•相关推荐•分享功能，使顾客形成归属感正面体验•产品展示虽可以按价格排序，但无法按价格区间搜索•顾客购买后的留言被删除•定制钻戒的设计无法加入购物车或分享给好友负面体验