第三节 小组座谈法

第三节小组座谈法1、小组座谈法的特点2、小组座谈法的实施步骤与要点3、小组座谈法的优缺点4、小组座谈法的应用一、小组座谈法的特点小组座谈法，又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内（在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程），在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。特点：所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时访问若干个被调查者，即通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场信息。二、小组座谈法的实施步骤与要点（一）做好座谈会的会前准备工作；（二）组织和控制好座谈会的全过程；（三）做好座谈会后的各项工作。（一）做好座谈会的会前准备工作1、确定会议主题，设计详细的座谈提纲；2、确定会议主持人；3、选择参加人员；4、选好座谈会的场所和时间；5、确定座谈会的次数；6、准备好座谈会所需要的演示和记录用具；7、在需要同声翻译的情况（例如有国外客户在观察室监看时）下，应让翻译熟悉了解讨论的内容，并进行行事的必要练习。（二）组织和控制好座谈会的全过程1、要善于把握座谈会的主题；2、做好与会者之间的协调工作；3、做好座谈会记录。（三）做好座谈会后的各项工作1、及时整理、分析座谈会记录；2、回顾和研究座谈会情况；3、做必要的补充调查；4、分析和解释结果。、三、小组座谈法的优缺点优点：①资料收集快、效率高；②取得的资料较为广泛和深入；③结构灵活；④能将调查与讨论相结合；⑤可进行科学检测。缺点：①对主持人的要求较高；②容易造成判断错误；③回答结果散乱；④有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈；⑤获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。四、小组座谈法的应用小组座谈法可以应用于以下场合：（1）消费者对某类产品的认识、偏好及行为；（2）产生关于老产品的新想法；（3)获取对新产品概念的印象；（4）研究广告创意；（5）获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。某品牌纯净水消费者消费习惯座谈计划书调查背景：市场上瓶装水的品牌多种多样，其种类可以分为矿泉水、纯净水和蒸馏水三种。他们所含成分和制作方法有着明显区别。消费者在购买瓶装水的时，是如何选择的呢？他们是很清楚的按照类别消费，还是只认品牌？对这一点的确认关系到对某品牌进行广告策划时以哪一方面作为诉求点的问题。同时消费者在瓶装水饮用习惯、购买习惯、媒体接触习惯等方面的信息，对该产品以何种方式投放到何种媒介，都有重要的参考价值。调查内容：（1）消费者对瓶装水概念的分类理解（2）消费者对瓶装水品牌的认知和忠诚度（3）消费者对瓶装水的消费习惯（4）消费者对媒体的接触习惯（5）消费者对该产品品牌的认知参加人员及研究方法：由于年龄差距较大的消费者在生活和消费习惯方面会存在较大差异，故在不能增加座谈会组数的情况下，建议参加人员的年龄段宜适当缩小，共分两组（男性组和女性组），每组8人，具体条件为：年龄在20——30岁，家庭收入在2000元，在两周内购买过瓶装水者。座谈会时间为每场1.5小时，聘请经验丰富的主持人主持，并设记录员2名，督导员1名，同时将对座谈会现场录音、录像。主题：简明、集中，且应是到会者共同关心和了解的问题。提纲：通常要在调研者、客户（委托人）与主持人三者之间进行研究，同时要注意讨论话题的次序，通常是先提一般问题，后提特别问题。ⅰ主持人对于座谈会的成功与否起关键作用，要求具备丰富的研究经验；掌握与所讨论的内容有关的知识；并能左右座谈会的进程方向。ⅱ对主持人的素质要求①参加者：对参加者应做预先筛选，要考虑他们的相似性和对比性；最好不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的认放在一组，以免造成沟通障碍，影响讨论气氛。②参加人数：适中，一般在8-12人左右。会议场所和时间应对大多数与会者来说是方便和适当的。会场的环境十分重要，应安静，场所布置要营造一种轻松、非正式的气氛，以鼓励大家自由、充分地发表意见。座谈会的时间应比较充裕，时间长度可为1.5-3个小时。