MBA 第七章

安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理第七章产品策略安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理一、产品整体概念•产品整体概念•产品整体概念的层次•课堂研讨安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理产品整体（ProductConcept)•产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。•产品＝实体＋服务。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理产品整体的层次安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•思考题•一家办公用品公司的经理说：“我们生产的文具柜十分坚固，即使从楼上扔下来也坏不了，但没有买主。”试用产品整体概念分析上述现象。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理课堂研讨•产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理整体产品概念对营销管理的意义•1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。•2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路；给企业产品开发设计提供了新的方向。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•莱维特：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。•每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理二、产品分类•根据产品的耐用性和有形性分类•消费品的分类•产业用品的分类安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理表7-1消费品和工业品的分类消费品的类型工业品的类型日用品如牙膏、食盐原材料如棉花、木材冲动品如超市门口的棒棒糖半成品如钢材、棉纱便利品急用品如下雨时的雨伞材料和部件部件如小马达、轮胎同质选购品质量相似，价格明显不同装备如厂房、发电机选购品异质选购品质量和服务上的差别比价格大资本项目附属设备如打字机、办公桌特殊品如小汽车、摄影器材供应品如润滑油、钉子非渴求商品如寿险、墓地、百科全书服务如修理、业务咨询安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理产品组合•一、产品组合及其相关概念•二、优化产品组合的分析•三、产品组合决策安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理一、TheProductHierarchy•Needfamily如体现产品门类的核心需求（自信）•Productfamily如能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品）•Productclass如产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品）•Productline如同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏）•Producttype如同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）•Item如一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理产品组合（ProductMix）•产品组合宽度（Width）•产品组合长度（Length）•产品组合深度（Depth）•产品组合黏度（Consistency）安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197217安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸主要好处（1）满足更多的消费者需求（2）迎合顾客求异求变的心理（3）减少开发新产品的风险（4）适应不同价格层次的需求缩减产品组合风险（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分（3）产品延伸引起成本增加扩大产品组合拓展产品组合的宽度增强产品组合的长度产品大类现代化逐步改造快速更换全部设备三、产品组合决策安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理产品生命周期•一、产品生命周期的概念•二、产品生命周期的阶段划分•三、产品生命周期的其他形态•四、产品生命周期各阶段的市场特征•五、产品生命周期各阶段的研判•六、产品生命周期各阶段的营销策略•七、生命周期理论的启示安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理一、产品生命周期的概念•产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理三、PLC的其他型态教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品•来也匆匆•去也匆匆时间销售额安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理三、PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理营销视野对PLC的认识•产品的生命是有限的。•产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。•在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。•在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理四、PLC各阶段的特征掌握PLC各阶段特征的方法：•曲线在我心•指标须分清安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•对比类推法•调研分析法•销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理四、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值30安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理五、PLC各阶段的营销策略•产品生命周期各阶段基本策略：•导入期——突出一个“快”字；•成长期——强调一个“好”字；•成熟期——抓住一个“优”字；•衰退期——明确一个“转”字。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理导入期营销策略导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理成长期市场营销战略（调整4P）改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点降价策略安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理成熟期的营销策略•市场改良•产品改良•营销组合改良“三个改良”安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•衰退期的营销策略继续策略集中策略放弃策略收缩策略安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理六、PLC的启示课堂思考2•请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理PLC的启示•积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机•消极作用理论抽象界限模糊指导滞后安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理品牌与商标的基本概念•一、品牌的含义•营销视野1名车品牌大观•二、品牌的作用•三、品牌与商标•四、品牌资产•营销视野2品牌资产最高的15个品牌安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理一、品牌的含义•品牌（Brand）：哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。•（1）属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•（2）利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。•（3）价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院