第八章 产品策略(新)

西南民族大学管理学院第八章产品策略2020/1/31伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。———威廉·H·达维多西南民族大学管理学院产品的整体概念1产品生命周期理论2品牌策略3本章主要内容2020/1/312西南民族大学管理学院第一节产品的整体概念一、产品的基本概念（一）产品1．狭义的产品：生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满是消费者需要的有形实体。2．广义的产品：不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌，商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。2020/1/313西南民族大学管理学院（二）产品的层次核心利益或服务形式产品安装售后服务交货和信用保证包装品牌特色质量款式期望产品核心产品附加产品潜在产品2020/1/314西南民族大学管理学院课堂讨论：他的牛奶为啥卖不出去？一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？他本人、自行车、场地、服务卫生健康牛奶包装、标签、品牌核心产品有形产品附加产品整体产品概念2020/1/315卫生健康牛奶包装、标签、品牌核心产品有形产品附加产品整体产品概念西南民族大学管理学院二、产品组合（一）产品组合的概念产品项目：在产品组合中每一个具体的商品品种。产品线：在产品功能、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目称为产品线。产品组合：指一个企业生产经营的所有产品的整体构成。2020/1/316西南民族大学管理学院产品线（产品组合）的广度（宽度）：指企业内有多少条不同的产品线的总和。产品线（产品组合）的长度：指产品线上平均拥有产品项目的数目。产品线（产品组合）的深度：指具体的某一条产品线的项目的数目。产品线（产品组合）的关联度：指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式等方面关联的程度。二、产品组合2020/1/317西南民族大学管理学院宝洁公司的产品组合洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1950奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982产品线的宽度产品线的长度2020/1/318西南民族大学管理学院【案例】某企业经营的产品有：服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装；皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋；帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽；针织品|：卫生衣、卫生裤、汗衫背心；问题：试说出其产品线产品组合及它们的宽度、长度、深度和关联度？2020/1/319西南民族大学管理学院A、产品线销售额和利润分析。企业必须了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。0510152025303540455012345销售额利润对销售额和利润的贡献（%）产品项目１、产品线长度决策（二）产品线决策2020/1/31100510152025303540455012345销售额利润对销售额和利润的贡献（%）产品项目0510152025303540455012345销售额利润对销售额和利润的贡献（%）产品项目0510152025303540455012345销售额利润对销售额和利润的贡献（%）产品项目0510152025303540455012345销售额利润对销售额和利润的贡献（%）产品项目西南民族大学管理学院B、产品项目市场地位分析：将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。2020/1/3111（价格）（高）（中）（低）（单功能）（双功能）（三功能）（功能）BABAACC西南民族大学管理学院是指企业增加产品线，超出以前的经营范围。向上扩展：定位于低档产品的公司进入高档产品市场。例如：日本车占领欧美市场后，推出高档车，以提升品牌。向下扩展：公司要向下扩展其产品线，原因主要有：公司在高档产品市场方面受到攻击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司步入高档市场是为了树立形象，然后再朝下扩展。公司为填补低档产品的市场空隙，防止竞争对手进入。例如：五粮液推出：五粮春、五粮醇、五粮王等双向扩展：定位中档的企业同时向上和向下扩展。（1）产品线的延伸策略2020/1/3112西南民族大学管理学院（2）产品线削减决策产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货。可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。公司缺乏生产能力。企业必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求减少时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。2020/1/3113西南民族大学管理学院２、产品线现代化决策有的企业的产品线长度是适当的，但由于设备陈旧，产品在功能、款式、结构、技术等方面可能比竞争对手的差。其产品多年以来一直是老面孔，所以必须使产品线现代化，以防被产品线较为新式的竞争对手所击败。产品线现代化的方式：渐进式一步到位2020/1/3114西南民族大学管理学院３、产品线号召策略企业可以在产品线中有目的地选择一个或少数几个产品，赋予有别于其他产品项目、甚至是市场上所有同类产品没有的特点和属性，进行特别号召，一般有以下三种情形：对产品线上低档产品品种进行特别号召，以此吸引顾客。一旦顾客登门，推销员就会想方设法地影响并鼓动消费者购买高档产品。对优质高档产品品种进行号召，以提高产品线的等级。2020/1/3115西南民族大学管理学院产品的市场生命周期就是产品的市场寿命，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所持续的时间，它包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。第二节产品生命周期理论（一）概念162020/1/31西南民族大学管理学院主要是通过产品的销售额或利润在时间上的变化来分析的。时间利润销售额产品生命周期示意图利润曲线生命周期曲线2020/1/3117西南民族大学管理学院注意1、产品的市场寿命产品的使用寿命2、产品市场生命周期的概念适用于？≠产品种类的市场生命周期产品品种的市场生命周期产品品牌的市场生命周期2020/1/3118西南民族大学管理学院一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期0100200300400500192519301935194019451950195519601965单位消费量（调整的）一个产品种类：香烟一种品牌：菲利普莫里斯无过滤嘴香烟一种产品形式：普通过滤嘴香烟192020/1/31西南民族大学管理学院产品生命周期例外形态首次循环再循环销售量时间销售量时间时间销售量销售l量时间时间风格销售量流行销售量时间时潮-2020/1/3120西南民族大学管理学院2、企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。1、产品的市场生命周期理论表明企业必须不断地开发新产品，以保证企业的生存与发展。（二）意义2020/1/3121西南民族大学管理学院（二）产品生命周期各阶段特征及营销策略1、投入期特征①销售量低②产量小③成本高④利润低⑤无竞争者对策2020/1/3122慢速渗透快速渗透慢速掠取快速掠取高低促销努力价格高低西南民族大学管理学院快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度。高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。2020/1/3123快速掠取策略2020/1/3123西南民族大学管理学院快速掠取策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币2020/1/3124西南民族大学管理学院快速掠取的案例以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取战略，以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50美元。零售商以每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支0.70美元，生产成本降为每支0.10美元。2020/1/3125西南民族大学管理学院慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利。低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息。目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品。要购买该产品的人愿意支付较高的价格。竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短。2020/1/3126慢速掠取策略西南民族大学管理学院快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。采取此策略的市场条件是：市场的规模较大。目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉。绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性。竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线。2020/1/3127快速渗透策略西南民族大学管理学院康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。面对这种市场情况，康师傅认为：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。快速渗透案例2020/1/3128西南民族大学管理学院与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。快速渗透案例2020/1/3129西南民族大学管理学院慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品。低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：市场的规模较大；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；具有一些潜在的竞争者。2020/1/3130慢速渗透策略西南民族大学管理学院2、成长期特征①消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅速上升②竞争激烈③产品技术、性能逐步完善，成本下降④利润增长①提高改进产品，增强产品竞争能力。（手机）②根据市场情况调整促销策略，广告以树立企业形象为主，争取创立名牌。③努力开拓新市场，开发销售渠道，进一步进行市场细分，争取更多的消费者。④在扩大生产的基础上，