案例14：“封杀王老吉”背后的加多宝

第1页共7页案例14：“封杀王老吉”背后的加多宝在央视为四川地震举行的赈灾晚会上，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，而互联网上紧随其后出现的一条帖子，似乎让王老吉瞬间成为民族品牌的骄傲。这条名为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子，实际却在倡导人们大量购买王老吉。帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。疯狂的帖子5月18日的地震赈灾晚会中，人们同时感受着巨大灾难带来的痛苦和众多企业巨额捐款的感动。“加多宝集团捐款一亿”。公务员陈柳迅速在电脑中输入“加多宝”，并回头对家人喊道：“这是生产王老吉的企业！”同一时间，成美营销顾问公司的合伙人之一耿一诚在看到电视直播的瞬间暗暗点头。他的妻子刚刚质问过他：“这个紧要关头，怎么没见你的客户加多宝捐钱呢？！”在全场响起的掌声中，这家此前一直不为公众所知的企业步入了公众视野。公开资料显示，这是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，红色罐装的王老吉凉茶正是它的主打产品。在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。许多人相信，“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响，只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友无心插柳的举动。灾难时期的人们，都盼望着“英雄”的诞生。而加多宝在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会尊敬。然而，逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝集团带来广泛美誉的“封杀”事件，并第2页共7页非是网民的无心之举，实际上是“人为操作的”。一位网名为Sonia的网络营销界人士说，她的一位朋友参与了该事件的运作，“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响”。而另一位有过网络营销经历的业内人士也在网上称，王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果，并在该领域有所投入，“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。他认为正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速高效地开展网络营销。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络营销的经典案例”。Sonia说，由于相关公司均与加多宝签署了保密协议，所以具体内情外人难以获悉。不过她提到一些有迹可循的细节，很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址“都是重复的”，而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自身的品牌价值，其动机其实并无过失，但也似乎不便言说。但Sonia从网络营销的角度表达了其对“‘封杀’王老吉”一事的认可，她在博客上说，“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件”，认为这不仅强力帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。但广州一位接近加多宝管理层的公关公司老板对此则持怀疑态度，他认为通过网络发帖进行品牌营销的行为不符合加多宝集团的企业气质，尤其“在为地震灾区捐巨款这样的大事上，他们不会采用这种‘幼稚’的形式宣传自己”。他猜测帖子的发布或之后的部分跟帖有可能是加多宝集团员工的个人行为，而由此引发的社会反响并非为这些员工先前所预料到。无论怎样，网络上的传播使王老吉这个品牌和加多宝这家企业都赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌，那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。但王老吉在市场上的整体销售似乎并未因此出现明显的变化。对于有媒体报道所提及的王老吉在部分市场卖断货的情况，“可能在个别区域或场所会有所体现”，上海市一家烟酒饮料批发公司的负责人说，他为此事问过他的几位同行，“都说销量并没有明显变化，更没有出现‘卖断货’的现象”。而广州两家7-11连锁店也表示，其零售量与往常相比并没有大的变化，“这几年王老吉一直都卖得很不错，但并没有感觉近期销量有大的变化”，一位售货员表示。第3页共7页而网民菜包子却是王老吉的忠实拥趸，除了在网上极力灌水支持“封杀王老吉”外，她与闺蜜们的聚餐饮料都转向了王老吉。在广州一家生意红火的火锅店，店员正在收走桌上的王老吉空罐，她说，这段时间点王老吉的客人比平时多出了一半，而她不知道这是为什么。低调的“加多宝”如果不是中央电视台上的亿元捐款，或许大多数消费者都还不知道加多宝集团这家企业。而现在市场上无处不在的红色罐装王老吉凉茶，正是该企业在幕后一手打造出来的。有资料显示，2007年，该集团的王老吉凉茶总销量突破了50亿元。在今年第一季度，由国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据显示，王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。罐装王老吉的巨大影响，甚至使其与在科技领域取得神话般成就的谷歌(google)公司联系到一起。“我们休息室里的饮料都是王老吉”，谷歌公司曾这样来表现它在中国的本土化努力，不过这家公司的员工多半也没有留意到王老吉背后的加多宝集团。除了王老吉这个品牌外，加多宝集团一直是一家低调得让大多数人毫无所知的企业。在这个异常注重将企业名称和产品品牌联系起来进行市场推广的商业时代，加多宝像一个突然现身的陌生人，让人们对它充满好奇，也希望知道更多关于这家企业的老板的更多信息。然而即便到现在，在似乎无所不知的互联网上，也罕有关于陈鸿道——加多宝集团董事长的资料介绍。即使在亿元捐款这样重大的社会活动上，陈鸿道也并未现身。据一位曾与陈鸿道打过交道的业内人士介绍，陈鸿道生于广东东莞，现年四十五六岁，早年就到香港闯荡。尽管现已是富豪级的人物，但其日常交通工具只是两辆在香港毫不起眼的丰田阿尔法商务车，“面相很端正，说话慢条斯理，是一个虔诚的佛教徒，对佛学有很深的研究”。曾为加多宝集团提供过品牌策划和推广服务的成美营销顾问公司曾有过这样的经历：该公司为加多宝集团策划的广告片中，因为出现了钓鱼的片段，而被加多宝公司管理层要求进行更改，“他说钓鱼是在杀生”。成美公司的总经理耿一诚认为，加多宝集团此次的巨额捐款，跟陈鸿道笃信佛教有很大关系。有传言称，在加多宝集团的管理层中，陈鸿道从来不主动辞退管理人员，“即便管理者能力不济，最多也就是被调换到不重要的部门，不用担心被炒鱿鱼”。他甚至要求管理团队每天早上一定要吃面包、喝牛奶，周末没事一定要去爬山。第4页共7页耿一诚对陈鸿道最深的印象是，“他将佛家的精神延伸到了企业管理中，这让加多宝在竞争激烈的饮料市场上既有很强的企业定力，又能心怀远见，在关键时刻作出正确选择”。自1995年在东莞推出第一瓶红色罐装王老吉之后，加多宝集团用十三年的时间，将无数罐这样的饮料销到了全国各地并已延伸至东南亚、欧美等海外市场。现在，该集团在广东、福建、浙江、北京、湖北建立了五个大型生产基地，集团员工逾万人。尽管加多宝集团现在已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者其实是广州王老吉药业股份有限公司。陈鸿道是在上世纪九十年代中期通过品牌租用的形式，从广州王老吉药业股份有限公司的母公司——广州药业股份有限公司处获得了该品牌的红色罐装形式在内地市场的使用权(广州王老吉药业股份有限公司推出的王老吉凉茶为绿色盒装)。以此为起点，陈鸿道步入了成为现在“凉茶之王”的事业起点。有知情人士透露，在第一份品牌租用协议到期之前，陈鸿道再次与广州药业签订了一份为期20年的品牌使用协议。按照该协议，加多宝集团能以红色罐装产品的形式，继续使用王老吉品牌到2026年。发现饮料市场“蓝海”加多宝销售王老吉凉茶的市场转折点出现在2003年，在此之前，其产品的销售范围一直局限在广东省和以温州、丽水、台州为主的浙南区域。尽管在当地市场的销量稳定，且盈利状况良好，但业绩一直维持在一亿多元。2004年举行的雅典奥运会让加多宝集团开始有了市场扩张的冲动。有可口可乐、百事可乐两大巨头利用体育赛事获得巨大成功的案例在先，当时的加多宝集团也产生了拍一条与奥运会相关的大型广告片的念头。加多宝管理层找到的品牌战略咨询公司正是耿一诚的成美营销顾问有限公司。在对王老吉凉茶的产品、市场进行实地调查后，耿一诚将一份调研报告递交给了加多宝管理层，“最核心的意见就是——先把品牌的定位搞清楚”。耿一诚在调研后发现，加多宝当时已经运作了7年的王老吉凉茶存在着一个重大的瓶颈：在侧重中药概念的“凉茶”还是侧重日常消费的“饮料”之间，一直未能形成明晰的定位。“如果连品牌的核心定位都没有搞清，怎么能让这个品牌形成吸引力？”而要搞清品牌定位，在当时是一个难以抉择的问题：做饮料，类似可口可乐、百事可乐、康师傅、统一这样的强敌四立，可乐、茶、果汁、水这几个主要的范围早已被这些品牌围成铜墙铁壁，以加多宝的实力，要让王老吉从中异军突起，是一件几无可能的第5页共7页事；而倘若定位为侧重中药概念的凉茶，除了已有的广东、浙南市场外，王老吉很难赢得全国市场的广泛接受。加多宝和成美通过市场调查，发现了王老吉凉茶迥异于其他饮品的特点：这种以金银花、布渣叶、夏枯草、甘草、菊花等多种本草植物熬制的凉茶，其消费者购买的主要目的是“预防上火”。这一发现，最终促成王老吉凉茶确定了沿用至今的品牌定位——预防上火的功能型饮料。所有的阻碍一下子迎刃而解了，新的定位让王老吉凉茶既避开了与其他类型饮料的重叠竞争，“预防上火”的功能特点也让消费者乐于接受其略带中药味的口感特点。“这是一片从未有人开垦过的蓝海”，耿一诚这样评价当时的发现。加多宝的管理层为耿一诚安排了一次重要的见面——向陈鸿道详细阐述这一全新的品牌定位。听完耿一诚的讲述后，陈鸿道当时异常高兴地说“这正是我一直在找的品牌战略”，并当即决定放弃拍奥运广告的念头，“今后将‘预防上火’作为核心的概念去推广”。不久之后，全新的王老吉罐装饮料宣传广告大量在市场上出现。“怕上火，喝王老吉”，这句新鲜的广告语吸引了所有怕上火又不愿意喝中药的现代消费者。2003年，罐装王老吉的销量达到了6亿元，几乎是上一年的四倍！在2003年产品销量突飞猛进的时候，陈鸿道又做出了一个决定——斥资6000万元购买中央电视台2004年部分黄金时段的广告段位。“对于市场范围有限，业务才开始起步的加多宝来说，还有很多需要花钱的地方，这个时候投巨资去做全国性的广告是件风险很高的事”，耿一诚说，“但陈鸿道表示一定要先抢占住‘预防上火’这一品牌概念。事实证明，他当时看得很远”。2004年，王老吉凉茶的销量达到15亿元，一个个此前难以进入的市场纷纷向加多宝张开了怀抱。此后数年，在“怕上火，喝王老吉”的吆喝声中，王老吉凉茶的销量一路攀升。资料显示，该品牌在2005年的销量超过25亿元，2006年达到35亿元，去年销量更是提升到了50亿的规模。而一位加多宝的高层曾私下表示，王老吉凉茶在2008年的销量会超过100亿元，“光深圳市去年的销量就已经超过10个亿了”。加多宝已然是一条凉茶这片蓝海里的“鲸鱼”了。企业定力据说，除陈鸿道之外，包括原加多宝集团总经理陶应泽(现为广州王老吉药业股份有限公司总裁)、现任加多宝集团副总经理阳爱星，数位高层都是佛教信徒。讲究修行、追求宁静的佛家精神似乎也渗入到了加多宝集团的企业文化。一位接近该公司高层的人第6页共7页士这样评价加多宝集团，“这是一家‘安静’的公司，很有定力”。该人士称，除了早年曾有一段时间销售过自有品牌的绿茶产品外，这些年它“一直专注于王老吉凉茶的运作”。对于依靠单一产品快速膨胀起来的企业，业务多元化总是一个挥之不去的诱惑。但一旦运用的时机、方式不对，多元