2012年长沙中建地产梅溪湖壹号项目营销执行报告

1中建地产【梅溪湖壹号】2012年项目营销执行报告长沙中建梅溪房地产开发有限公司2012年6月2报告思路目标与问题定性市场竞争分析客户分析价值体系梳理核心策略营销组织推售与价格策略费用预算3【梅溪湖壹号】目标理解：品牌目标、企业目标利用本项目为平台，通过项目运作，成功奠定并提升中建地产在城市精品高档楼盘开发领域在长沙及湖南地区影响力具体营销目标一期大体量开发,尽可能保证体量和消化速度；保证价格优势,追求合理利润。项目运作目标通过一期的成功营销，拔高区域形象和项目价值，为项目的后续价值实现和利润体现奠定坚实基础4虽然处于下行市场，但不会出现超高性价比,仅是相对的优势价格。价格目标现状：今上半年，市区高层主流畅销户型均价在7000，联排均价11000。本案两个月完成2.2亿销售额，需通过其他途径强化市场价值认同将以多类型和高档次的精品盘姿态入市,年度销售要求2.2亿，回款1.1亿，对去化速度要求较高。速度目标现状：目前河西普宅月均去化速度在60套/月，本项目11月开盘，月均去化需保持在150套/月；销售压力较大。客户量：按三分之一的认筹转化率需要月均450张卡左右，客户至少1000组/月项目运作利用本项目为平台，最终实现项目品牌带动企业品牌落地现状：梅溪湖国际新城已建立广泛的影响力，但区域价值由梅溪湖统领；项目的营销需要建立起资源+新城的居住价值,形成城市热点【梅溪湖壹号】目标任务分解：5问题定性价格目标：品牌目标：在确保速度实现的基础上，实现一定的营销溢价在销售目标完成的基础上实现项目今年在市场的初步品牌站位速度目标：2个月实现2.2亿的销售额，回款1.1亿，意味着超过长沙市场常规的销售速度基于目标的项目核心问题：核心问题1：项目对追求销售速度和实现溢价的关系平衡核心问题2：基于项目4-5年销售周期，对于整体去化速度和大盘整体形象的平衡6理想目标：在保底实现1.1亿元回款的情况下，实现更高销售目标（5亿）保底目标：全年实现2.2亿元的销售额，回款1.1亿元，意味着超过长沙市场常规的销售速度基于理想目标的项目核心问题：核心问题1：在销售周期短，回款时间有限的条件下，我们应当如何合理推售？目标冲刺1、集团要求2012年项目回款目标为1.1亿元，由于销售周期短，回款时间有限的实际情况，如果只完成2.2亿元销售额，完成不了回款目标，背后需要实理销售额预计需要完成5亿元，才能实现回款目标。2、基于开发5年左右的开发周期，项目每年需保证一定的去化量，如果去化量不能保障，将延缓开发周期。7目标下的问题难点1：项目11月份开盘，因此2个月实现2.2亿的销售额，回款1.1亿，意味着超过长沙市场常规的销售速度基于理想目标下的难点：目前长沙市场整体现状1、目前河西普宅月均去化速度在60套/月，本项目11月开盘，月均去化需保持在150套/月；销售压力较大；2、客户量要求：按三分之一的认筹转化率需要月均450张卡左右，客户至少1000组/月。8目标下的问题难点2：客户对中建地产品牌认知相对模糊，品牌落地困难目前品牌现状：1、目前中建地产品牌对客户影响尚不明确，对中国建筑及中建地产品牌的混淆，认识度不高；2、目前梅溪湖国际新城已建立广泛的影响力，但区域一级运营由方兴进行统领。基于理想目标下的难点：9难点3：市场情况不明朗1、市场成交量已经出现开始下滑的迹象，刚需客户大量被“消耗”；2、在调控依然严峻的形势下，市场情况仍不明朗。目标下的问题基于理想目标下的难点：10难点4：在项目起势期间，营销费用有限1、根据目前2.2亿销售目标，预计最高营销费用880万左右；2、根据目前长沙市场高端项目（保利国际广场、天麓等项目）起势年的营销费用大约在1500万左右；3、在此类市场环境下，本案营销费用存在一定吃紧问题。目标下的问题基于理想目标下的难点：11目标与问题定性市场竞争分析客户分析价值体系梳理核心策略营销组织推售与价格策略费用预算12宏观市场分析竞争市场分析微观市场分析高层竞争分析别墅竞争分析竞争市场分析134长沙市场商品房批准预售创新高，供求延续节后略显的反弹势头。2012年4月楼市供应量创新高，近3个月以来供应持续增加；各项目4月集中供货争抢市场刚需，助推楼市供应猛增。宏观市场分析144长沙市场均价6059元/㎡，环比下降1.5%，市场刚需放量，成交均价下降。2012年4月内六区成交均价同比、环比双降，随着市面上更多降价促销房源的推出，楼市价格仍有“回旋”的余地。宏观市场分析15宏观市场分析4月整体供销爆发式增长，市场主力去化以（60-120平米）刚需产品。60平以下，125平以上户型销售压力较大。4月内六区各面积段供销关系表看出，60㎡以下户型供销比为6.82；60-90㎡户型为1.52；90-120㎡户型为1.96；120-144为2.59；144㎡以上户型为1.78㎡。4月内六区新建商品房新增供应爆发式增长，促进了各套型供销比的提高，各套型供销比均在1.5以上，各套型库存均有积压。户型供（套）比例销（套）比例供-销（套）供销比≤60㎡260721.51%17656.72%22256.8260-90㎡268621.13%330931.05%9211.5290-120㎡408232.12%208136.61%20011.96120-144㎡236218.58%91116.02%14512.59＞144㎡9737.66%5469.60%4271.78合计12710100.00%5685100.00%70252.24161、本月全市新建商品房销售备案104.22万㎡，环比增加9.91%，同比减少40.42%；其中住宅销售备案89.56万㎡，占商品房总比85.93%，备案面积环比增加12.89%，同比减少44.15%。本月商品房销售环比小幅增加，但增幅明显小于供应增幅，库存陡增。2、本月内六区新建商品房销售备案70.37万㎡，环比增加4.5%，同比减少44.49%；其中住宅销售备案59.08万㎡，占商品房总比83.96%，备案面积环比增加8.90%，同比减少48.44%。本月商品房销售环比有明显起色，但与2011年同期相比仍有一定差距。4月成交随着供应“水涨船高”。多地降低首套房贷利率的利好消息，激发积压许久的刚需客放量，市场出现短暂回暖。宏观市场分析17目前市场主要成交，刚需（125㎡）成为现阶段市场去化主力，常规的改善型需求（125㎡）销售压力大观点一观点二观点三短期内政策归于平静，成交量开始复苏，但价格依然处于低位徘徊政策利好能带来市场短暂回暖，但整体市场的低迷依然持续宏观市场分析小结宏观竞争启示:在调控依然严峻的形势下，建议项目首期以快速走量赢得项目市场口碑。18宏观市场分析竞争市场分析微观市场分析高层竞争分析别墅竞争分析竞争市场分析19本项目高层的主要竞争对手是谁？PK竞争对手，我们高层产品的竞争关键是什么？高层竞争分析20高层竞争供给铺排2011年2012年2013年2014年2015年达美D6区，46万，主推85-140平米两、三房，潜在供应约37万㎡在建项目/区域外竞争项目筹建项目宜居项目，35万平米，80-120㎡2房、3房为主振业城，80万，前期高层产品以160-170㎡为主，其次为110-130㎡。方兴项目，40万平米，预计以90-130平2,3房产品为主本项目，70万平米，前期高层产品以117-130㎡为主，其次为80-95㎡。中一九骏，15万，主推89-130平米两、三房，潜在供应约8万㎡世茂滨江项目建面约21万平米；以90㎡以下，120㎡-160㎡江景产品为主。中海国际社区，建面约130万平米；80-130㎡2+1、3+1为主。地段价值前景，景观资源，主力产品线相对最为类似根据周边竞争对手的区域、后期的供应量、产品面积区间等因素，我们确定了方兴、达美、旭辉、世茂、中海五个项目为我们最主要的竞争对手的代表。区域整体未来竞争供给达331万㎡左右。旭辉御府，32万平米，高层产品以90-127㎡为主，其次为190-202㎡联排别墅及精装酒店公寓。21区域内：梅溪湖板块区域外：滨江新城、洋湖垸板块区域内：梅溪湖板块范围：区域内类似产品线、类似资源占有的直接竞争，目前本区域内直接竞争项目为方兴项目，竞争日趋激烈竞争项目：方兴项目、达美D6区、旭辉御府区域外：滨江新城、洋湖垸板块等范围：西二环以南，银杉路+荣湾路+银盆路以东滨江新城、洋湖垸规划发展区域竞争项目:目前区域外直接竞争项目为、世茂铂翠湾、中海国际社区等根据项目所在区域、位置、我们把以上五个竞争对手划分为两个圈层的竞争，即梅溪湖区域内竞争与区域外竞争高层产品竞争格局划分22高层区域内竞争：方兴项目项目名称位置占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）容积率方兴项目项目处于梅溪湖国际新城东南侧15.6839.72.54项目住宅整体定位为长沙国际滨湖示范区，商业定位为社区配套商业。开发商以一级运营商造势。普通平面客户定位是城市的中坚力量，主要为区域内首改或刚需客户；大平面客户定义为城市新贵，主要客户群为周边区域的公务员、小型企业主。大型企业的中高管，别墅的客户群定义为知富阶层，主要客群为公务员、大型企业主等。项目形态与本项目相比较，方兴具有一级品牌运营先入梅溪湖的优势23比较体系本案方兴项目体量70万40万物业别墅；高层普宅别墅；大平层；高层普宅；公寓配套幼儿园3000㎡；3.9万商业未定；风情商业街；3.5万产品（1期对比）双拼：310平米10套联排：230平米40套联排：200平米24套联排：240平米24套小2室2厅（2+1）：79~81平米219套2房2厅：86平米224套小2室2厅（2+1）：97-99平米350套2房2厅：92平米128套大2室2厅（2+1）：111-115平米146套2+1房：117平米128套3室2厅：124-128平米350套3+1房：135平米224套3+1房：165平米128套产品对比独立的舒适享受型别墅（目前梅溪湖的最高级别墅群落）尽量压缩面积的高层产品面积为舒适型别墅（占量小，主流联排别墅，性价比优势）大平层：偏舒适的高层普宅，总价稍高别墅与梅溪湖的关系一线梅溪湖别墅+二线梅溪湖别墅二线高层与梅溪湖的关系贴近靠近整体规划对比分析本案高层产品面积紧缩有利于控制总价，客户门槛低；24项目整体户型对比表类型户型面积（㎡）户数总面积（㎡）面积占比（%）二房（2+1）85-929168427223.06%小三房1185796832218.70%三房（3+1）1357169666026.45%四房165128211205.78%1802584644012.71%200180360009.85%联排2402355201.51%2002346001.26%合院625000.68%合计2829365434100.00%方兴项目本案户型配比分析本案在面积上，刚需户型面积更小，而改善型户型面积更舒适、合理类型户型面积（㎡）套数总面积（㎡）面积比（%）小二房（2+1）78~8356746568.799%小二房（2+1）95~1001366134503.625%大二房110~11537843093.028%三房125~1451166152376.929%四房1853486445412%联排221~2402606054011%双拼287~30054160703%商墅36637141833%总计4176531789.31100%25本案与方兴共拥城市配套，但本案在景观资源占有面上更加丰富资源对比分析方兴项目四期本案我司一线湖景楼栋及户型占60%，方兴30%。方兴项目二期方兴项目三期方兴项目一期26建筑立面分析方兴项目本案本案在高层外立面上，采用ART-DECO风格，较方兴现代简约风格对比，本案品质感更强27竞争对比小结：优势:本案赢取竞争对手发力点应从项目整体品质感、景观资源占有、总价门槛三方面入手。高层对比小结类比项目本案方兴项目对比结果区位梅溪湖板块梅溪湖板块持平环境景观资源占有面较大景观资源薄弱景观略占优势规划总建面70万㎡，分4期开发，产品：别墅为