同策_山东烟台海港黄海宾馆项目定位策划报告_141P_XXXX

同策咨询专业至上·服务至诚海港·黄海宾馆项目定位策划报告ReportrecommendationsBYTOSPUR同策咨询2010-05-25同策咨询专业至上·服务至诚这是一次为了树立而颠覆的过程……同策咨询专业至上·服务至诚开篇起势承接反思转借合成壹收官同策咨询专业至上·服务至诚开篇认清形势同策咨询专业至上·服务至诚●2009年12月7日中央经济工作会议指出，要增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。●2009年12月9日国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。●2009年12月14日国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投资投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。●2009年12月17日国家五部委通知：对开发商拿地首付至少50%的限制。●2010年1月10日国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（国十一条）。政府一个月内五调楼市，调控力度逐项加强，由支持开始转向打压政策回顾开篇同策咨询专业至上·服务至诚最新政策2010年国家出台史上最为严厉的调控政策4月11日银监会：银行不得对投机投资购房贷款，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则大幅度提高首付比例和利率水平4月13日住建部：加快保障性住房建设，同时遏制部分城市房价过快上涨。4月15日国务院常务会:贷款购买第二套住房的家庭，首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。4月17日国务院：商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4月19日银监会：新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，认定范围以家庭为单位。5月02日央行：5月10日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，为央行今年第三次上调存款准备金率2010年4月楼市收紧政策频出，成为历史上最为严厉的调控政策，旨在打击投资投机购房，同时对首套刚需也产生一定压制开篇同策咨询专业至上·服务至诚市场表现——成交开篇注：一线城市：北京、上海、广州、深圳、杭州；二线城市：天津、南京、重庆、武汉、成都；三线城市：厦门、福州、合肥、哈尔滨、昆明新国十一条政策之后，各等级城市表现不同一线城市成交量随即大幅下挫；二线城市政策出台前夕，成交量已大幅上涨，政策出台后，市场反应不及一线城市迅速，成交量仍有所上扬；三线城市影响较一二线城市弱，仍有上浮同策咨询专业至上·服务至诚开篇市场表现——转向政策的出台加速了房地产投资向二三线城市挺进同策咨询专业至上·服务至诚“市场低迷——扶持；市场过热——限制/打压”，历年宏观调控政策特征明显；但并非每次调控都是成功的，政府也在不断吸取经验教训，出台新政内容和时机越发成熟。周期判断开篇同策咨询专业至上·服务至诚从历史政策周期研判，本轮调控周期预计至少将维持在9个月以上，弱市调整已成定局！周期判断开篇预计行业政策调整，最早有可能在2011年第一季度中下旬开始筑底反弹2011年第一季度同策咨询专业至上·服务至诚123缺少长效机制短期看跌，长期看涨支持自住，形同虚设通过调节供求关系来平衡房价是正确的，不过当前政策只采用抑制需求的短期措施，而没有增加供应的长期准备。平衡供求关系是需要长期保持的，只有长效机制才能保持长期稳定。政府的决心非常大，抑制需求的政策已密集出台，由此我们判断今年下半年房价必然面临调整，这是政治需要，但调整幅度约在10%-30%，因城市而异。但从土地政策来看，供应不足必然加剧，未来房价必然继续上涨。虽然“支持居民自住性住房消费”被写入政府工作报告，但从实际的细化政策来看，住房保障受支持，而市场化的自住消费是从紧的，由此也对今年市场带来负面的压力。4一线房企提高资产周转率、扩大二三线城市布局一线房企回避前期房价涨幅过快的热点城市，继续看好二三线城市；在调整期，低成本获得优质土地储备。一线房企提高资产周转率、扩大二三线城市布局，是稳定开工率、增加有效供给的举措，有利于房地产市场尽快“软着陆”。研判结论开篇4购房团转战二三线、高端物业抗跌性更强政策加剧投资、度假型客户转向二三线城市，同时由于购置各类高端物业的人群为资源占有型客群，资金承受能力强，受政策影响较弱。同策咨询专业至上·服务至诚开篇起势承接反思转借合成收官貳同策咨询专业至上·服务至诚起势城市及行业背景解读同策咨询专业至上·服务至诚起势城市格局及地位烟台地处山东半岛中部，依山傍海，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，与大连隔海相望，共同形成拱卫首都北京的海上门户。烟台市是我国首批沿海开放城市之一，是环渤海经济圈内以及东亚地区国际性港城、商城、旅游城。下辖芝罘、福山、牟平、莱山、开发区等5个城区，同时代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。环渤海经济圈重要组成城市中国重要海上门户威海烟台市同策咨询专业至上·服务至诚房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP与房地产发展关系烟台市2009年人均GDP为7700美元，此阶段房地产发展平稳，竞争激烈。烟台市GDP总量近5年来增速保持在13%以上（远大于8%）。高速发展的结果必然是激烈的竞争。起势GDP发展水平状况整体房地产与经济水平处于协调发展阶段同策咨询专业至上·服务至诚起势房地产开发持续增长烟台房地产开发投资持续大幅增长近年来烟台房地产开发投资额大幅增长，占固定资产投资总额比重也呈现明显的上升态势，历年平均投资额增幅在10%以上根据2010年烟台市政府工作报告内容：为调整优化房地产业，做大做强建筑业，2010年烟台市房地产开发计划将完成投资330亿元，整体施工面积将达到3018万平方米。050100150200250300200520062007200820090.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%房地产开发额(亿元)占固定资产投资总额比重2010年烟台房市数据指标面积/万方1206916762新开面积竣工面积销售面积同策咨询专业至上·服务至诚起势烟台房市格局芝罘区开发区牟平区开发区受制于海岸线限制，可供开发土地很少，且需优先满足产业用地，目前供应将以中低档为主依托城市发展状况以及区域资源特征，烟台各区域房地产板块如下：福山区土地供应量大，导致未来几年竞争激烈，无稀缺资源、高端配套和高收入人群，楼盘以中档为主芝罘区配套最为完善的老城区，建筑年代较为久远，未来开发以区域旧城改造为主，处于中端价格水平莱山区尽管区域配套尚待完善，但依托区域良好的自然环境，由市政度变迁带动的新版块，中高端项目聚集区，价格水平较高，牟平区城区东扩打造的新兴区域，档次和价格水平均较低同策咨询专业至上·服务至诚起势莱山区板块解构新市府区域万光府前花园凤凰山庄南山丽景花园天籁山海花园海天雅筑橡树湾海天四季花城中天盛世观澜东上海赋清泉文苑麓溪公馆天合城上海滩花园名敦道桃源一品红旗花园御景观城天越湾红旗路周边大学城区域依据价格特点莱山区项目分布主要可以化为3个集中区域：分别为红旗路周边区域、新市府区域、大学城区域。其中滨海中路景观优势最强的区域为一线海景楼盘聚集区，整体价格和产品档次由南向北依次递增红旗路区域为价值和价格“双高”烟台人普遍认可的富人区均价水平5500-6500元/㎡均价水平5000-6000元/㎡均价水平9000-1.1万元/㎡同策咨询专业至上·服务至诚起势红旗路高端聚集渊源——芝罘南大门莱山后花园黄海莱山区芝罘区芝罘区政府红旗路红旗路片区处于莱山区和芝罘区交汇处，为芝罘区沿滨海大道向南延伸的第一个区域该区域在城市地位上将处于芝罘区南大门—莱山区后花园的地位距离芝罘区政府约为3.0公里，距离莱山区政府仅为1.4公里左右莱山区政府红旗路片区处于莱山和芝罘区域关口为两区交汇点,区域价值凸显同策咨询专业至上·服务至诚起势红旗路高端聚集渊源——资源价值占有红旗路东炮台，塔山、岱王山塔山风景区月亮湾、海水浴场旅游风景区环抱，绝对资源占有型区域同策咨询专业至上·服务至诚起势红旗路高端聚集渊源——圈层交流聚集塔山风景区鹿鸣小区2006年入住为烟台市公务员居住区红旗路铁道部烟台疗养院中国武警烟台疗养院胜利油田烟台疗养院高端人士云集，使区域成为绝无仅有的圈层价值高地特有的资源价值，使该区域成为高端人士和政府公务员聚集的场所同策咨询专业至上·服务至诚起势红旗路高端聚集渊源——发展规划功能定位中心居住区红旗路目前莱山区定位为政治中心、经济中心、会展中心、体育中心、教育中心等多个中心目标，为烟台市优先发展的主城区根据《烟台市建设规划2008-2012》内容：为避免莱山区现有“狭长”地貌造成的人口密集度不高，莱山区中部建设规划建设为占地602.7公顷的中心居住区，预计将容纳人口８万同时加紧东部大学成商业配套建设，目前在该区域已经建设有南山世纪城等项目。未来莱山区发展将连线成片，扩展区域延伸性港城东大街轸大路同策咨询专业至上·服务至诚解读结论目前烟台整体房地产处于健康向上的发展阶段，2010年整体房地产投资额将达到330亿元，占固定资产额年均增幅达到10%，与经济协调发展烟台主要房地产板块分布情形，基本按照行政规划来分布，莱山区和芝罘区得益于城市最核心区，具有良好的发展潜力起势红旗路沿线区域地处沿海一线，占据城市最优资源价值，目前已经发展成为烟台全市认同的高端居住区，随着莱山东进发展模式，具有良好的发展潜质和价值同策咨询专业至上·服务至诚开篇起势承接反思转借合成收官叁同策咨询专业至上·服务至诚承接项目区域市场环境解读同策咨询专业至上·服务至诚本案项目位于莱山区滨海中路，距离莱山区政府1.4公里，距离黄海海面约为200米，周边项目众多，如东上海赋、红旗花园、名敦道等均已交付。红旗花园东上·海赋莱山区政府渔人码头名敦道麓溪公馆中天盛世观澜众多高端项目已将区域炒熟项目区域市场环境解读——区域市场概况承接同策咨询专业至上·服务至诚承接项目名称占地（万㎡）建面（万㎡）建筑形态容积率绿化率装修开盘时间东上海赋2.87.5小高层、高层2.0939.5%毛坯08.5麓溪公馆6.917.3高层1.8935.5%毛坯10.1名敦道710小高层1.3848%毛坯09.5中天盛世观澜0.976.1高层4.8430%毛坯09.8清泉文苑2.84.6小高层1.6540%毛坯10.5桃源一品3.68.6多层、小高层、高层1.740%毛坯认购09.8红旗花园2.73.9小高层1.4843%毛坯09.5开盘时间基本为08-09年。交房标准全部为毛坯房交付使用建筑形态以小高层和高层为主小高、高层建筑形态产品已形成一定市场接受度全部以毛坯交付项目区域市场环境解读——高端个案基本情况同策咨询专业至上·服务至诚东上海赋麓溪公馆名敦道中天盛世观澜清泉文苑桃源一品红旗花园501001502002503002052191701871701908810280110150190200220目前红旗路片区的高端项目中，3房为供应主力，集中于150-190㎡；部分项目内出现200-220㎡以上的3房产品；少量项目内设置有80-110㎡的小面积2房和260-300㎡左右的4房或复式产品；3房聚集区承接1601842房聚集区4房或复式户型285298229238262150-190㎡3房为主流供应，110-150㎡左右面积段成为区域供应空白300160180市场空白段项目区域市场环境解读——高端产品供应情况同策咨询专业至上·服务至诚承接红旗路区域项目价格水平0500010