目标市场与市场定位 a

第六章目标市场与市场定位学习目标核心概念主要内容知识结构图本章小结掌握目标市场的概念与特征；学会从经济价值角度评价细分市场的方法；了解企业选择目标市场范围模式以及目标市场策略；认识影响目标市场选择的因素；掌握市场定位的概念与差异化前提。12345能够从经济价值角度评价细分市场；能选择目标市场范围模式以及目标市场策略；能够进行企业与产品的市场定位。123第一节目标市场选择策略类型第二节市场定位方法第三节目标市场定位策略第一节目标市场选择策略类型一、目标市场概念与选择必要性三、目标市场策略的种类二、细分市场经济价值评价四、影响目标市场选择的因素1.目标市场概念目标市场是企业决定要进入或占领的市场。2.选择目标市场的必要性第一，因为现代企业的一切活动是围绕消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展；第二，企业必须根据自身的人、财、物、产、供、销的条件，选择目标市场；第三，各个细分市场之间，各个目标之间互相存在着矛盾，企业必须从经济价值角度对细分市场进行评价，以决定取舍。一、目标市场概念与选择必要性评价细分市场，主要是评价它的经济价值。这是进行目标市场选择的基础。1.细分市场的销售额与增长率首先把企业目前的各细分市场销售业绩列出，挑选出具备适当规模和增长特性的细分市场。下面以实例简介评价方法：二、细分市场经济价值评价一个生产服装的企业，面对竞争激烈的服装市场。企业管理人员在细分市场时，分析各种因素对服装市场的影响，发现消费者与价格是当前市场比较重要的因素，因此，按照这两个因素划分成以下细分市场。二、细分市场经济价值评价第一步，列出每个细分市场的销售业绩，如表6-1所示；表6-1细分市场的销售业绩消费对象价格档次男式服装女式服装童装销售总额高档服装160000025000003000004400000中档服装2400000200000012000005600000低档服装100000015000008000003300000小计50000006000000230000013300000二、细分市场经济价值评价第二步，抽出其中一个细分市场具体分析，如表6-2所示；表6-2女装中档服装市场价值分析本年销售额（元）明年预计销售额（元）销售额年增长率%本企业销售额2000000230000015%服装市场销售额9800000104860007%企业市场占有率20%22%二、细分市场经济价值评价二、细分市场经济价值评价根据上述资料分析：1.本企业女装中档服装本年销售额为200万元，占市场总销售额20%；2.企业明年销售额计划增长15%，明年预计销售额230万，占市场总销售额22%。第三步：企业为实现上述销售预测，采用的销售渠道和可能要花费的促销费用，如表6-3所示。表6-3实现销售预测可采用的销售渠道和可能要花费的促销费用单位：元公共关系营业推广广告宣传人员推广消费者10000批发商5000030000零售商60000二、细分市场经济价值评价企业计划用1万元请消费者开茶话会，征询消费者意见；计划用5万元参加服装交易会；计划3万元用于对批发商和6万元用于对零售商的促销费用。这样把以上列出的细分市场逐一分析以后，我们就可以了解到企业现有细分市场的情况与机会，然后把它们的盈利可能性与企业目标比较，评估出每个细分市场的价值。二、细分市场经济价值评价2.细分市场的盈利可能性影响企业盈利的可能性主要有几个方面：（1）根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场是进入难、退出易的市场；（2）企业要考虑到自身的实力，即是否拥有在此细分市场成功所需的技术与财力、物力、管理能力等；（3）看这个细分市场是否有足够大的市场容量。二、细分市场经济价值评价3.其他影响细分市场利润潜量的相关因素第一，市场是否存在具有竞争力的替代品也是经营者需要考虑的一种因素；第二，资源供应者实力强大，在资源供应方面有决定能力，此细分市场生产企业的盈利可能性下降；第三，顾客影响力大，对商品讨价还价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利润，此市场的吸引力会逐渐下降。二、细分市场经济价值评价三、目标市场策略的种类1.目标市场范围模式企业在评估不同的细分市场以后，决定为多少个子市场服务，常可采用五种范围模式，如表6-4所示。表6-4目标市场范围模式目标市场范围模式具体内容产品——市场集中化优点是企业可以集中力量了解这个细分市场的特点，但由于转圜余地不大，相对的经营风险较大，比较适宜企业实力弱小时使用产品专业化优点是能分散企业经营风险，投资也不大市场专业化有利于与顾客建立稳固的联系选择性专业化是一种市场机会增长型模式。采用这种策略要注意的是，选择的细分市场必须以可以实现利润为前提，否则风险较大全方位进入是实力强大的企业为了占据市场领先者地位采用的战略，一般企业很少使用以上可供企业选择的目标市场范围类型（见图6-1）。图6-1目标市场范围选择类型示意图三、目标市场策略的种类注：这里P代表产品，C代表消费者。2.目标市场策略选择三、目标市场策略的种类目标市场策略的比较，如表6-5所示。表6-5目标市场策略比较策略类型无差别市场策略差异性市场策略密集性市场策略市场占有率大市场平均占有率大市场，小份额小市场，大份额市场同质性高低低市场容量大较大小市场针对性不强强一般竞争者情况一般多不多市场风险性较大较小集中产品生命周期投入期成长和成熟期成熟期后期和衰退期三、目标市场策略的种类策略类型无差别市场策略差异性市场策略密集性市场策略产品同质性较大小小企业成本费用少高少企业规模与生产批量大；批量大大；小批量，多品种中与小；专业化生产企业资源占用中多少适用条件生产同质性强产品大多数竞争性强企业中小补缺企业优点可大量生产销售，易于管理整体销量大，市场占有率高，企业易发展在个别市场占优势缺点利润少，竞争激烈，易失去市场企业成本费用大幅度增加企业易陷入困境三、目标市场策略的种类续表市场营销策略（见图6-2）。图6-2市场营销策略示意图三、目标市场策略的种类四、影响目标市场选择的因素以上三种目标市场策略的选择不是固定的，这些策略各有优势和短处，因此，企业在具体应用时，一般必须考虑以下五方面的因素（见图6-3）。图6-3影响目标市场选择的因素第二节市场定位方法一、市场定位概念三、市场定位方法二、市场定位前提——企业营销方式差异化市场定位，即确定产品与企业在目标市场的地位。这是根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业的自身条件，从各方面为产品与企业创造一定的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，从而确定企业整体形象。一、市场定位概念二、市场定位前提——企业营销方式差异化企业差异化营销方案可以根据以下三个方面进行（见图6-4）。图6-4市场定位前提——企业营销方式差异化三、市场定位方法企业在每个细分市场中，需要为自己的产品确定在市场中的位置，即“产品市场定位”。这是顾客对某产品的重要属性和其他竞争产品比较后的结果。企业市场定位的全过程可以通过以下四个步骤完成：1.了解竞争产品特色，确认本企业可以提供的产品、服务、个性化差异以及消费者对产品各种属性的重视程度，系统地分析并报告本企业的竞争优势所在。2.根据市场定位示意图，参考市场竞争状况，初步确定定位方案。根据市场状况，企业应如何定位？这里介绍一种“多项量图市场定位法”，它也叫“产品定位图”。不同企业的同种商品有多种差异，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的多少等等。其中任何两个不同的差异就能组成一个坐标，从而构建起一个目标市场的定位图（见图6-5）。三、市场定位方法三、市场定位方法图6-5目标市场定位示意图3.在定位市场上试销，修正定位方案。初步定位完成后，为了确保销售顺利，应在定位市场上再次进行调查和试销活动，如果发现偏差应立即纠正。此步骤的主要任务是，确保企业的市场定位得到消费者的认可。三、市场定位方法4.再定位。如果初步定位正确，在上市销售的同时，注意市场环境的动态变化，随时准备对产品进行再定位。市场促使企业考虑再定位的因素有：消费需求的萎缩或消费者偏好的转移；或者是竞争者定位策略和实力的改变，已经威胁到企业在目标市场的发展；再就是企业自身资源发生变化。三、市场定位方法第三节目标市场定位策略一、企业竞争定位策略三、避免错误定位二、企业产品市场定位策略一、企业竞争定位策略企业作为市场竞争的参与者，因为自身的资源实力的不同而在目标细分市场上处于不同的竞争地位，根据企业的竞争地位及其营销策略，市场上的企业大致可以分为四类竞争状态即：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。下面分析从企业角度，根据企业在市场上所处的位置，采取的四种市场定位策略，如表6-6所示。表6-6不同市场地位竞争者竞争策略市场定位策略竞争策略市场领先者的策略（1）“以攻为守”，扩大市场总需求；（2）“阵地防御”，保护市场份额；（3）扩大市场占有率市场挑战者策略要赢得市场，‍首先就是应该确定其战略目标。它的攻击对象‍分为两种情况；市场挑战者在发动挑战时，可以采取一些具体营销策略市场追随者策略（1）紧随策略；（2）保持一定距离追随策略；（3）有选择追‍随策略市场补缺者策略供一些有“市场空位”‍而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”‍为那些被大企业忽视或放弃的市场进行有效的‍服务一、企业竞争定位策略一、企业竞争定位策略二、企业产品市场定位策略产品的市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的特色与个性，塑造独特的市场形象来实现的。主要有三种定位策略（见图6-6）。图6-6企业产品市场定位策略三、避免错误定位在市场定位中，我们应该注意避免以下四种错误定位（见图6-7）。图6-7避免错误定位目标市场营销无差异性营销差异性营销密集性营销市场定位市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者