北京石榴庄项目定位策划投标方案125页

此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!文件编号:（第2006-01字）/制作单位：北京金网络房地产经纪有限公司城建股份:石榴庄项目定位策划投标方案之技术标谨呈：北京城建投资发展股份有限公司2020/2/2此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!2目录PART1市场研究PART2项目策划PART3规划方案PART4价格预期PART5商业研究此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!3PART市场研究1此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!42.市场产品特征1.市场发展历程5.市场发展预期PART1市场研究4.客群分布特征3.市场现时表现此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!5区域界定：东至成寿寺路；西至马家堡西路；北至南三环；南至南四环。PART1市场研究/市场发展历程此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!6样本项目区域市场研究样本项目共计26个，分别为：彩虹城、珠江骏景、晶城秀府、星河城、状元城、瑞丽江畔、未来假日花园－竹天下、城南嘉园、顶秀欣园、怡然家园、裕隆园、跃城、政馨园、建欣苑、新新天第、鑫兆雅园、恋曲70、西马金润家园、名都家苑、石榴园、筑梦缘、方南家园、世纪风景、慧时欣园、嘉和人家、点晶小筑。区域市场研究时间段选取为2003年07月～2005年12月。PART1市场研究/市场发展历程区域界定：研究时段此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!7长时间以来城市边缘化价值洼地。近年以来城市建设力度加大，区域价值迅速攀升，消化周期较短，市场需求旺盛。规模化开发项目占相当比重，品牌地产集中涌入，潜在供给巨大，06年下半年可达400万平方米，市场竞争升级。市场发展沿城市交通线分布并呈现辐射趋势。生活型商业消费与地产建设相互促进，共同发展。PART1市场研究/市场发展历程市场发展特点：此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!8PART1市场研究2.市场产品特征1.市场发展历程5.市场发展预期4.客群分布特征3.市场现时表现此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!9中高容积率为主/立面形象不佳公共区域档次较低/新材料新技术罕有应用1.受制于价值洼地形象及区域价格承受力，产品相对平实。PART1市场研究/市场产品特征2.家庭居住型需求占主体，户型以经济、实用为导向。一室22%两室44%三室30%四室4%案名一居两居三居四居珠江峻景66.5897.93-127.55110.88-179.59/彩虹城51.20-65.3374.58-129.7494.75-144.51129.74-144.51星河城37.94-81.3271.05-122.797.12-169.47148.12-203.81瑞丽江畔46.5-76.9371.56-119.55106.21-150.11144.35-145.59晶城秀府51.20-65.3374.58-129.7494.75-144.51129.74-144.51典型项目户型面积（平米）区域户型比例图此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!10PART1市场研究2.市场产品特征1.市场发展历程5.市场发展预期4.客群分布特征3.市场现时表现此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!111.中端市场构成市场竞争主体。注：右表按2003.07-2005.12备案成交均价统计。PART1市场研究/市场现时表现2.市场整体价格稳步攀升。案名成交均价（元/平米）珠江骏景6436（精装）彩虹城4938星河城5056瑞丽江畔4595跃城4913鑫兆雅园5110晶城秀府6833恋曲704899西马金润4681状元城5924竹天下5029慧时欣园3766嘉和人家4671区域商品房均价走势图010002000300040005000600070002003年7月2003年9月2003年11月2004年1月2004年3月2004年5月2004年7月2004年9月2004年11月2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月走势均价此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!12PART1市场研究/市场现时表现3.个案价格涨幅明显。典型项目成交均价走势图30004000500060007000800090002003年7月2003年9月2003年11月2004年1月2004年3月2004年5月2004年7月2004年9月2004年11月2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月彩虹城星河城晶城秀府状元城瑞丽江畔珠江骏景区域整体价格保持高增长态势，其中星河城价格涨势最为明显，两年内成交均价上涨2030元，年平均涨幅达到23％。与本案比邻的彩虹城价格也持续攀升，从4250元/平米涨至目前的5700元/平米，瑞丽江畔开盘一年间价格上浮约1000元/平米。此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!134.规模化大盘领跑市场，销售速度较高。案名月均销售速度案名月均销售速度星河城139西马金润家园72彩虹城164名都家苑41瑞丽江畔110石榴园24城南嘉园29筑梦缘27裕隆园12状元城72跃城27珠江骏景24政馨家园19竹天下26新新天第27方南家园28鑫兆雅园33慧时欣园26晶城秀府19嘉和人家18恋曲7035点晶小筑13月均销售套数分布图150以上11%50以下46%50-1008%100-15035%注：上图按区域项目供给面积加权统计PART1市场研究/市场现时表现5.竞争升级，整合营销重视度提升。此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!14PART1市场研究2.市场产品特征1.市场发展历程5.市场发展预期4.客群分布特征3.市场现时表现此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!15典型项目客户结构PART1市场研究/客群分布特征区域项目成交客户构成外省个人35%其他1%本市城镇居民64%项目名称客群结构区域来源彩虹城工薪职员40%，周边商户约15%—20%，回迁、拆迁户及当地原住民占40%左右工薪职员的工作地点集中在东南三环沿线及方庄周边，如：成寿寺附近的方庄污水处理厂、中国民航空中交管局等；外地商户：第五商圈、成寿寺、西南三环汽配一条街等拆迁户原居住地以西、南部地区为主晶城秀府公司高级职员30%、企事业单位20%、私企公司25%、自由职业10%、其它15%东三环沿线及CBD外企管理人士，以及来自方庄二中院作、南苑机场、肿瘤医院、崇文门周边的客户星河城拆迁户15%、本地居民40%、普通职员10%、外地生意人25%、年轻的公司职员10%南三环、南中轴周边做生意的外地客户；西南三环及东南三环工作者状元城企事业单位25%、自由职业者10%、公司高级职员30%、外地生意人20%、其它15%方庄区域原住民、东三环沿线白领、外来从业人员；此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!16本区域客群具有较强的地域性分布特征主要包含如下三类客群：1.周边批发型专业市场外来商户。第五商圈、成寿寺建材街……PART1市场研究/客群分布特征2.因受价格挤压流入本区域的其它区域客群。CBD、南城旧城拆迁改造（如牛街、陶然亭、果子巷、金鱼池）……3.方庄地区高端客户升级换代。此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!172.市场产品特征1.市场发展历程5.市场发展预期4.客群分布特征3.市场现时表现PART1市场研究此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!18区域房地产市场以家庭居住舒适型为主导的中高端住宅渐成主流，市场供需两旺，价格稳步攀升。区域客群规模扩大，客群素质提升。丰富的客群结构、未来庞大的市场供给将使区域关注度高涨，南城成为开发热点区域，市场发展潜力巨大。随着市政条件的改善、配套设施的完善以及城市交通动脉的强力辐射和多家品牌开发商的进驻，区域地段价值大大提升，对住宅市场形成极大的促进。PART1市场研究/市场发展预期此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!19PART项目策划2此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!20PART2项目策划2.核心竞争策略1.项目地块状况4.规划设计技术建议3.项目定位此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!21天坛南路B地块C地块F地块B地块C、F地块容积率1.6，总建面64820平米，居住49632平米，商业8300平米，托幼3280平米，仓库3608平米。容积率2.2，总建面157700平米，居住154700平米，消防3000平米。PART2项目策划/项目地块状况此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!22SWOT分析基础市政建设完善中，道路、公共交通体系日趋发达；区域关注度持续升温，整体处于价值上行通道；稀缺而独有的亲水景观资源；强势的开发商品牌。PART2项目策划/项目地块状况优势劣势机会威胁整体区域处于市场认知的价值洼地；发展不平衡，三环至四环价值下滑；腹地区域生活配套现实成熟度低；地块分散，条件差异大，难以形成完整统一的市场形象部分规划条件错位，限制规划实现区域市场关注度提升，区域热点显现，市场发展有潜力；品牌开发商及大盘进驻对区域发展的快速推进作用；凉水河改造工程的最直接受益者之一。周边规模化大盘开发影响力大，中小型项目的市场影响力弱；区域供应量将有较长时间段的持续爆发，竞争态势不容乐观；凉水河改造，湿地景观公园的实现速度及效果尚不明确；相关市政道路到位时间不明确。此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!23PART2项目策划2.核心竞争策略1.项目地块状况4.规划设计技术建议3.项目定位此报告属保密文件，仅供客户参看/Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel!241.本案竞争策略方向策略描述•充分尊重已建立的区域市场认知，在主流市场的产品和价格