97 明治同济制药策划方案

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料【1】产品及企业【2】市场分析【3】竞争对手分析【４】目标市场确立【５】营销计划【６】广告宣传计划【７】媒体实施计划【８】广告实施效果监控【９】产品市场反馈精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料【１】产品及企业在“清咽润喉”类口含片生产企业林立，产品各具特色，宣传攻势各有所长的纷争中“泰乐奇”诞生了。同文认为，武汉同济明治医药有限公司作为一个新兴企业以及其产品“泰乐奇”口含片都具有其自身的特色和生命力，表现在：科技上的优势：由武汉同济大学和日本明治株式会社、日本日绵株式会社作为后盾。生产工艺上的优势：引进日本明治全套配方和生产工艺，国内独家生产。产品内质有自身特色：以地喹氯铵为主药的广谱抗菌口含片。药片造型，色泽上高于同类产品：“面包圈”造型片剂在同类产品中首创（薄荷糖类产品中有“宝路”用同样造型），色泽上很诱人，亲切。有一定的科学性即服用不当也不会发生窒息危险。气味与口感：气味较同类产品芬香感更突出，入口第一感觉好，有果味，甜度适中。无杂质，无色素沉着（西药单方的优点）。包装方面：外包装略高于同类（如草珊瑚等）但与其价位等比还需改进，内包装明显优于同类产品。价位：凌架于所有市场上的同类产品，高举高打的价格战略。【2】市场分析生活水平的提高使人们不满足于温饱，讲究生活素精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料质和品味已逐渐成为（特别是大中城市）人们的目标，健康是其中一项重要的标准。口腔的健康与卫生尤为被现代人重视。于是众多厂家对此“逐鹿”已久。趋于饱和的市场对“泰乐奇”来说不能不说是严峻的。由于不少人告别了公费医疗，医疗的个体自行消费不断壮大。面对一夜间挤满柜台而消费者却不太熟知的药品，广告的导向成了一个重要因素。“泰乐奇”在这竞争中如能了解竞争对手的各种因素并以自己的特长建立广告宣传策略。在市场上占有一席之地也就成为了可能。【3】主要竞争对手分析江中草珊瑚含片产品特点：褐色片状，甜，药性较淡，中药复方制剂价格：北京售价3.8元，48片装，每片0.08元企业：江中制药85年上市广告状况：主要媒体，中央台宣传面覆盖全国西瓜霜润喉片产品特点：粉色，微甜，药味浓重，中药复方制剂价格：北京售价1．8元24片装，每片0．08元企业：桂林三金药业85年上市广告状况：中央台,各地电视台宣传覆盖全国,以南方为主华素片产品特点：黄褐色，微甜，西药复方制剂（西地碘片）价格：北京售价3.2元12片装0.27元/片企业：北京四环制药91年上市广告状况：中央台、北京台宣传面覆盖全国以北为主健民咽喉片精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料产品特点：糖衣口含片，口味略涩价格：3.6元/瓶30片/瓶企业：武汉健民制药厂90年上市广告状况：中央台为主金嗓子喉宝产品特点：中药复方制剂,甜药味重价格：6.2元20片装0.3元/片企业：广西柳州金嗓子集团94年上市广告状况：中央台发布其它如藏青果喉片,市场占有率较小,无宣传攻势,属于自然销售。以上五种产品占有同类产品的大部分市场，草珊瑚，由理性到感性诉求的几版广告有较强的影响。西瓜霜以中医理论从“内火”概念确立了自身的位置，华素片以碘分子杀菌概念占领了部分市场，金嗓子喉宝较晚进入市场，但凭攻势占有较大市场,而四季润喉片以其低廉价格和一定程度的老牌子拥有了一部分消费者。北京市场润喉药排名及占有率（1995年）产品占有率1草珊瑚60.8%2桂林西瓜霜15.7%3四季润喉片8.3%4华素片7.5%5复方冬凌草1.9%精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料北京市润喉片消费使用频度比例及人数（1995年）天天用经常用偶尔用很少用没有用比例0.6%11.7%36.4%15.2%36.0%（占总人口）总人数8.4万人163.8万人509.6万人212.8万人504万人（按1,400万）主要竞争对手产品定位及诉求点分析：草珊瑚：以明星情感化推荐和功能的理性诉求。金嗓子喉宝：“歌唱性”的感性诉求。西瓜霜：中医理论，扑灭口腔之火。华素片：碘分子杀菌强化功能疗效。【4】目标市场确立针对目前润喉药市场群雄纷争，但谁都没有能力在产品上有所突破，互相都是各唱其调，但未能行成一种消费潮流。在此之际，泰乐奇以一种令所有同类产品都望尘莫及的势态，以泰乐奇品质上的划时代特征（地喹氯铵为主的广谱抗菌片）,造型口味上的卓越不凡,形成一种口腔卫生保健品的消费时尚。其上市对市场的震撼力是同类产品中前所未有的。由于口含片的适用范围并无严格的年龄、阶层区分,泰乐奇也适合各年龄的消费者。药品的消费特点使其受价格的影响相对较小,所以泰乐奇的目标消费者很广泛。为在打开市的广告宣传中确立鲜明的形象,首先以现代中青年白领阶层为突破口并讯速覆盖市场。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料目标区域以大中城市为主，而且为消费水平较高的大城市如北京、上海、广州。【5】营销计划以北京为立足点，以点带面进入北京市场理由是：Ａ·消费水平较高符合“泰乐奇”目标市场特点,文化素质略高于其它城市对新鲜事物接受较快。Ｂ·北京有很大的市场容量，且集中。Ｃ·中央的消费观念对地方有一定引导。Ｄ·辐射华北市场。时间97年1月一12月计划销售额1000－1500万，北京市售点分布各大小药店约500家大小商场医药保健品柜台约400家各医药院约100家北京市可行成1000个以上售点。第二期市场开发立足于上海市理由：上海的市场不小于北京且辐射华东地区，但其消费观念比北京成熟，消费理性化程度在全国是最高的，因而在北京市场半年的营销中有一定反馈和经验调整后更有把握地进入上海市场。时间97年9月一98年9月计划销售额800－1200万【6】广告宣传策略产品定位：高品质的润喉片换代产品精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料广告诉求点：【地喹氯铵为主的广谱抗菌片】【好看好吃】【日本销量第一】广告定位语【声声不息---泰乐奇】【喧嚣中的宁静,燥热中的清凉】【阵阵清凉,天天快乐】【好看、好吃、好药】广告实施方案甲Ａ·以电视为主攻方式以确立品牌的高品质新一代形象。理由是：“泰乐奇”作为日常的医疗保健药品，电视以其强大的社会影响力，综合的视听传达效果和广泛的接受面成为品牌（特别是新产品）树立形象的最佳媒体。Ｂ·以报纸为辅助，进一步确立品牌形象同时，强化功能性诉求以丰富品牌形象的内涵。Ｃ·售点促销宣传提高销售实战能力。Ｄ·公关促销活动作为市场导入的切入点，以及形成某一时间的销售高潮。97年3月利用开学之初举行公益活动主题：慰问教师电视台专题采访，各报纸进行报导教师节举办大型公益活动（专家义务门诊）关于广告制作97年10月---12日电视广告片创意制作平面广告创意，促销ＰＯＰ，设计，制作总费用：80万广告实施方案乙：以中国足球，特别是甲Ａ为宣传立足点，以球迷为精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料诉求对象，凭借愈来愈升温的足球热造成大规模的声势，目的在于藉此来影响泰乐奇的目标消费者，树立个性鲜明的品牌形象，此方案成立的几个支撑点：其一是现代足球运动（特别是甲Ａ联赛）在中国越来越受到关注其影响面的深度、广度都被各大媒体看好。由此引伸的各种公关、广告活动都可形成较大的影响，容易在社会上传播。其二是足球－球迷形象对泰乐奇目标消费的共通性。球迷本身就是泰乐奇的一大消费群，但更重要的是通过对足球一球迷一泰乐奇之间支持关系这一宣传支点，用这一行为来影响，带动泰乐奇的目标消费者。如有代表性的万宝路用“牛仔”来作为广告形象，但其影响却远远超过了牛仔本身，已渗入社会每一个阶层。Ａ．以有关足球的销售活动和电视为主，树立鲜明的品牌形象。Ｂ·报纸为辅增加宣传的渗透力。Ｃ·售点的形象宣传以提高实战能力，并结合销售活动。有关广告制作电视广告创意，制作平面广告设计，制作，包装各项公关宣传活动运作总费用80万【7】媒体实施计划方案甲A北京电视部分精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料97年3月一6月北京电视台“电视商场”作新产品推荐16000元/次北京电视台1套黄金时间5”版90次9300元/次北京电视台2套黄金时间30”版45次6500元/次97年7月一9月举办教师节大型公益活动（专家义务诊）50万由电视台拍摄专访并播出“北京特快”栏目予以报导。北京电视台2套15’广告45次4200元/次97年10月一12月北京2套5’标版90次1800/次电视媒体选择北京1套和2套理由是：面对北京消费者，北京1套和2套收视较高。报纸部分97年3月一6月北京晚报通栏10次25000元/次北京青年报整版1次120000元/次北京青年报半版2次60000元/次97年7月一9月北京晚报半版3次×75000元/次报纸选择晚报和青年报，因其发行量居北京前二名，读者较理想地涵盖了泰乐奇的目标消费者。总计：270万Ｂ·上海97年9月一98年６月电视部分上海东方电视台黄金时间15”90次17500元/次报纸部分新民晚报通栏12次36000元/次文汇报3次290000元总计：230万方案乙精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料一·公关广告活动Ａ·甲Ａ最佳阵容活动内容：一年一度的甲Ａ联赛结束后，经评选产生甲Ａ最佳阵容并组织队员们举办一台晚会由各大媒体传播。具体形式：“96最佳阵容”活动纪念品珍藏版（泰乐奇冠名）。其中包括：最佳队员和特邀影视歌星同台演出实况CD、音带，精美台历等纪念品，队员签名发售。发行量2.5万套,售价200元／套，赠送泰乐奇5000套。各大媒体报导：北京电视台北京晚报和北京青年报活动总费用：50万Ｂ·ＢＴＶ体育沙龙足球之夜（龙虎榜）形式：北京电视台龙虎榜有奖竞猜（泰乐奇冠名）报纸栏目配合总费用全年30万Ｃ·北京电视台《绿茵赛场》每周本场国安最佳球员有奖评选。结合售点领奖（奖品为96甲Ａ最佳阵容珍藏版）全年总费用：40万Ｄ·北京青年报北京晚报栏目：甲Ａ有奖竞猜（泰乐奇冠名）全年总费用：15万二·电视部分北京一台黄金时间5’标版全年9300×300次＝279万北京二台甲Ａ贴片广告（15”）22周×2次×8000元＝35万元精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料总计：450万上海市场Ａ·97年度赛事结合之际推出97上海申花队与球迷大联欢（泰乐奇冠名）费用：100万Ｂ·电视部分97年10月一12月上海东方台黄金时间15”广告，90次×17500元/次＝1575000元报纸部分97年9月一12月文汇报3次290000元总费用：286万【8】广告实施效果监