微博市场调研报告

微博市场广告价值分析——市场调研微博市场广告价值分析前言2007年5月，我国从校内网起家的王兴建立了国内第一个微博网站——“饭否”网之后，叽歪网、腾讯滔滔、嘀咕网等类Twitter化的微博陆续出现，引起我国广大网民热捧和关注。2009年8月，新浪微博的正式内测，给曾一度陷入发展低谷的微博市场带来新的活力。新浪微博的“名人效应”将使中国网民真正带进微博世界，开创了中国网民的“围脖时代”。2010年初，网易、腾讯和搜狐等国内四大门户网站相继进军微博市场。随之，百度、凤凰网、人民网等也都纷纷推出自己的微博产品。我国微博迅速发展壮大起来。微博作为2010-2012新兴的一种网络应用形式,在诞生不久就以强的影响力和迅速攀升的用户数量引发了一场“微革命”。微博广告作为新兴的一种网络媒介，对其研究有利于企业资源的充分利用拥有重要意义。本调研主要主要通过调查我国不同微博所具有的特点，为企业的广告宣传，提供参考。研究新兴网络媒介——微博特点。根据Enfodesk易观智库产业数据库发布的《2011年第4季度中国微博市场季度监测》数据显示，2011年第4季度中国微博市场活跃用户规模达2.49亿。市场前景：分析市场大小，发展潜力同其他网络媒介比较所具有特点得出网络媒介优势微博市场潜力巨大传播性互动性精准性具有较大优势分析微博使用人群特点为企业宣传投放广告提供参考企业宣传是否选用微博的必要微博广告选择微博用户心理分析，使用与满足情况调查问卷调查结果与分析各大门户微博特点，宣传策略比较通过图表可以看出微博市场现在已经进入平稳发展期，根据最新数据显示现在微博使用人数已经突破2.8亿，拥有广阔的市场前景。网上戏传：如果你的粉丝数量超过100，你就是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像是一本杂志；超过10万，你就像是一份都市报；超过100万，你就像是一份全国性报纸；超过1000万，你就像是一家电视台。”虽然现实生活中超过100万都很稀少，因而是戏言吧！但这也形象的形容出微博市场的广告、营销价值。0.210.570.801.011.401.742.112.491.710.400.260.390.240.210.180.000.200.400.600.801.001.201.401.601.800.000.501.001.502.002.503.00用户数量（单位：亿）增长比例广告价值微博与其他网络营销媒体比较要点介绍，营销活动所花费的费用（不考虑人工成本），主要参考一下特点1.传播性:信息传播的方便及快捷程度。2.互动性:与用户双向沟通的顺畅性。3.精准性:覆盖目标用户的准度。六类网络营销模式比较信息发布便捷，转发方便，传播速度快微博打破了传统广告更新受时间、地域限制的局限，微博广告可以实现随时随地地传递推广信息，零时差发布。微博的核聚变传播模式，使其迅速扩展。具有良好的传播性。微博传播的互动性特征体现在微博交友互动功能的设计。该设计基于无需验证的跟随机制，是增强用户黏性、留住用户的重要手段，从而使得微博较之传统的网络媒体的互动性更强。广告主、发布者和广告受众可以通过微博营销实现真正的双向互动对企业来讲，微博的意义更在于加强与对企业目标用户的舆论引导，塑造企业良好形象与信誉。微博构建平台，在现行的客户移动端上，客户随时可以与用户进行互动，反馈迅速。微博既是个人的，也是公众的，是个人性和公众性的有机结合。微博的“Follow”特性使用户在微博上形成了以被追随者为核心而辐射开来的用户群，形成微博用户圈群化的信息交流、传播模式。形成典型的高度同质化的群体，由于聚集起来的粉丝拥有相同的特点，避免传统网络广告的地毯式广告轰炸，推测用户会喜欢上那些网站、看那些电视等，并制定相应广告策略，产生的“广告疲劳”，以至于越来越多的消费者对广告“视而不见”，可以形成精确制导，引导市场消费。具有良好的精确性。总结微博广告作为一种优秀的广告媒介，可以作为企业一种发布信息良好途径，提高品牌形象，但其他网络广告也必不可少，要避免其他企业弱势击破策略。微博广告是把双刃剑，在今天网络发达的市场，有时一个失误就可能引发信誉危机，用好就会占领先机。用户研究性别特点：年龄分布1.微博用户男女比例为6：4，根据缔元信（万瑞数据）以往网站运营分析经验来看，微博较之资讯类网站，集中了更多的女性用户。2.微博用户年龄以18～30岁为主的年轻用户为主，占比高达67%，更趋于年轻化。39.6%36.9%60.4%63.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%微博用户非微博用户男女1.微博用户以大学本科以上学历为主，占有63%的用户比例，趋于高学历化。2.微博用户收入与非微博用户收入无明显差异，月收入5000元以上用户略多于非微博用户，高出3%。微博用户的职业主要是企业普通员工、学生和企业中高层管理人员，并且这部分用户比例明显高于非微博用户，集中度高达60%，高出非微博用户14%。这类人思想更活跃，更容易接受新鲜事物，有更强的表达和沟通能力，有更高的社会参与意识。微博的产品特点正好满足他们的诉求，而微博应用简单、快捷、方便的特性也比较符合他们的生活节奏和习惯。总结以上调查显示微博广告显示微博使用人群的部分共性，为企业是否在网上投放广告的必要性分析。四大微博网站分析新浪微博：平台化战略、草根明星、平台软件、社会名流腾讯微博：依靠QQ平台网易微博：实名认证、游戏平台、“i达人”计划搜狐微博：搜狗输入法新浪微博与腾讯微博的用户多集中于20-29岁，均占据各自用户年龄构成的60%左右。而从两者情况的对比发现，腾讯用户的年龄更加低龄化，24岁以下人群占据其整体40%的人群年龄构成。腾讯微博凭借与QQ客户端的整合，低龄化现象成必然。新浪微博由于公众人物用户众多，也更多地吸引着年轻人群的追捧。搜狐微博与网易微博的用户则较多集中于30岁以上人士，尤其是搜狐微博，35岁以用户占据其30.15%的用户构成。这主要是搜狐微博将其博客、圈子、新闻等功能的整合，用户更多从此获取新闻事件及观点的阐述，因此“高龄”用户占比较高。新浪微博依靠名人策略起家，构建的平台化策略。具有很强烈的名人粉丝对话气氛，而且因为下手较早，目前新浪微博的平台上已形成名人与名人之间的关系链。虽然其他微博也拼命挖取、不过要将新浪名人关系链之间迁移，还是存在很大难度。同时企业微博的推出为新浪在社会名流方面占去先机。社会名流之间已经构成巨大的关系网，其他微博虽然不遗余力，起效不佳。同时新浪投巨资发展，微博应用软件开发，并提出微博平台应用软件增值服务的分成模式。以微博平台为核心，新浪同时提供应用、连接、分享三个层面合作模式。应用层面是指开发者可以将应用放置新浪微博平台上，借助新浪资源进行运营；连接层面，新浪微博会提供以用户为中心的数字身份识别框架，第三方网站将自身的帐号系统与微博帐号绑定，可以提升用户黏性和品牌曝光；分享则是用户可将第三方网站内容一键转发到微博。腾讯微博迅速崛起，腾讯微博更多的是靠QQ客户端的导入及推广，倡导人群间的平级对话，用户更多的以QQ社交关系为基础，构建新的关系网，但是由于QQ空间和微博出现部分功能重叠。许多方面上空间占有优势，微博的分享依靠空间严重。微博以及在体育明星上的挖掘。也是亮点。网易微博的依靠其游戏用户构建平台，“i达人”计划，占领了草根明星，吸引众多用户。搜狐微博则专注于搜狐微博将其博客、圈子、新闻的整合，突显“媒介”特性。以及输入法的转移，但难度系数较大。根据EnfoDesk易观智库研究表明，各微博网站省市访问量的分布情况各不相同，新浪多集中于北上广，腾讯更多的分布于二三线城市，搜狐却集中于北京、江苏两地，网易在各地的分布较均衡。新浪微博的市场集中度最高，用户集中于北上广及江苏，用户访问量占比超过了一半，尤其是上海地区的访问量占16.41%。相对应的，腾讯微博在二三线城市的访问量会相对均衡，如江苏、浙江、山东等地，访问情况并不逊于北上广一线省市。这主要由于新浪充分利用名人效应，并在精英人群广泛布局，从而能够吸引更多发达省市用户。而腾讯微博更多的是靠QQ客户端的导入及推广，倡导人群间的平级对话，用户更多的以QQ社交关系为基础，对于二三线城市来讲，腾讯QQ成为用户新型互联网产品的主要接触平台，所以，一线城市相对于其他城市并没有明显优势。综合来看，发达地区仍是微博的主要用户群。以上分析可用于对产品定位不同，推广不同产品选择不同的微博投放。企业微博企业微博作为的最大价值在于构建与用户沟通的渠道和平台，高效传达及展现企业产品与服务，实现企业品牌的快速传播，甚至还可借助企业微博举办多种形式的公共关系活动。企业利用微博进行广告营销和推广，成本不仅大大低于在电视、报纸等传统媒体上的花费，而且还可以将企业产品的特点、企业文化以隐性广告的形式植入微博，从而增加企业和产品的亲和力和黏着力，有助于企业的营销推广和建立受众对产品和品牌的忠诚度。微博“使用与满足”情况调查亲爱的微博用户：您好!非常感谢您在百忙之中参与此次问卷调查。填写问卷只需占用您几分钟的时间，您的支持将对我们的学习点差产生莫大的帮助。答卷完毕后，我将奉送网络贺卡一张以表谢意。本问卷是对微博用户使用情况(主要是动机)的考察。调查采取完全匿名的方式进行，调查结果仅用于本组的研究。回答没有对错好坏之分，请根据您的实际情况、真实感受回答。如遇到难以回答的问题，凭直觉选择即可。再次感谢您的支持!谢谢!所有题目为单项选择题，请在选项前打“”一、您使用微博的基本情况1．根据印象，您使用微博的时间人概有多长?A.1～2个月B.2-6个月C.6个月～1年D1-2年2年以上2．您平均每天花在微博上的时间足?A不到半小时B.0．5～1小时C.1-2小时D.3-4小时E4小时以上3.您登陆微博的频率更接近于下面哪项?A.每周0～1次B每周2~3次C.每周4~5次D.每周6~7次E每周7次以上4.下列哪些能更贴切地描述您在微博上经常从事的活动?A.我一般只浏览不说话B.我会偶尔发几条微博，同复一下别人对我的评论和留言C.我经常更新微博，包括发布消息、转发、参与话题讨论、添加关注对象等。D.我总是积极更新微博，而且我的微博被转发度很高，有时候还能引起火家的新话题。二、微博使用动机和态度调查5.我使用微博的一个原因是它可以通过手机、MSN、互联网等多种形式发布，方便快捷。A.很同意B.同意C.一般D.不同意E.很不同意6.我使用微博的一个原因是与博客的长篇人论相比，写微博只需三言两语，既省时又省力。A.很同意B.同意C.一般D.不同意E.很不同意7.我使用微博的一个原因是通过微博，我可以公开表达自己的想法、心情、观点和评论。A.很同意B.同意C.一般D.不同意E.很不同意8.我使用微博的一个原因是它可以随时记录并保存我的日常生活轨迹、灵感和想法。A.很同意B.同意C.一般D.不同意E.很不同意9.我使用微博的一个原因是它是不错的即时搜索工具，博友能为我同答其他搜索引擎找不到的问题。A.很同意B.同意C.一般D.不同意E.很不同意10.我使用微博的一个原因是在微博上，我能了解到最新信息及最流行、最受关注的话题。A.很同意B.同意C.一般D.不同意E.很不同意11.我使用微博的一个原因是在微博上，我可以转发、分享哪些有意思、有价值的帖子，或提供有价值的信息供别人分享。A.很同意B.同意C.一般D.不同意E.很不同意12.我使用微博的一个原因是微博上有很多有用的知识和信息，能使我从中学到很多东两。A.很同意B.同意C.一般D.不同意E.很不同意13.我使用微博的一个原因是通过写微博能宣泄自己喜悦或愤懑的情绪。A.很同意B.同意C.一般D.不同意E.很不同意14．我使用微博的一个原因是它有助于消解我的孤独寂寞。A.很同意B.同意C.一般D.不同意E.很不同意15.我使用微博的一个原因足它能让我新时从现实生活的烦恼和压力中解脱出来。A.很同意B.同意C.一般D.不同意E.很不同意16.我使用微博没有特别原因，我习惯有事儿没事儿上微博玩一会儿。A.很同意