饭店营销概述

第三章饭店营销管理饭店管理概论第三章饭店营销管理本章学习内容1234饭店营销概述饭店新型营销理念（重点）饭店营销环境分析饭店营销组合策略（难点）效果评估:信息传播到达率、品牌提升情况、销售情况等，请以数据方式提供：1.总点击量超过了100万。2.在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得100余次的推荐、加精。3.获得3000余次的转载、转贴。4.布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报道、研究。创意传播亮点:亮点一：全方位动用网络传播工具。亮点二：创新的运用社会化媒体中社区、博客、漫画等多种形式。互动+话题讨论。亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌与网络漫画形成高度的契合。亮点四：通过倡导新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各种先进理念和精细服务。第一节饭店营销概述本节学习内容1234营销及饭店营销管理饭店营销活动的特点饭店营销观念内容及演变营销新理念在饭店业的运用一、及饭店营销管理（一）饭店营销的概念饭店营销：指通过市场调研，了解宾客需求，开发和提供饭店产品及其价值的交换活动，使消费者的需求得到满足，并促使饭店获得最大的社会与经济效益的经营管理过程。市场产品和服务价值、满意和质量交换、交易和关系市场需要、欲望和需求营销（二）营销≠推销＋关系推销营销活动的起点现有的产品或服务宾客的需求使用的方式广告、公关、实物展示等段7P策略的整体运用price（价格）Product（产品）Promotion（促销）Place（地点）Publicimage（形象）PublicRelations（公共关系）Publicpower（公共权利）实现目标的基础增加销售量增加宾客的满意程度（三）饭店营销管理饭店营销管理：是对饭店市场营销活动进行管理的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会和经济效益的饭店经营管理活动。三二一三层涵义以交换为中心，以顾客为导向饭店营销管理是一个动态过程饭店市场营销管理的范围较广二、饭店营销活动的特点第一、饭店产品无形性使饭店营销活动带上了相应的脆弱性策略：针对这个特点，饭店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。饭店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。第二、饭店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性策略：饭店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少饭店产品的“报废率”；采用分时计价的方式增加饭店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适应不同的消费需求；增加饭店的服务方式以灵活调整饭店人手和场地的相对固定性。第三、饭店行业的不稳定性减少了酒店营销活动的规效应策略：饭店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷，饭店在营销时最好通过建立酒店联号、实行连锁经营、组建饭店联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务风格，来达到饭店产品的规模生产和规模销售。第四、饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望策略：饭店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高后产生的一种休闲活动。因而，饭店产品的消费也具有很大的随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴趣。动机等心理因素的影响。这就要求饭店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。第五、饭店业的综合性使得饭店应树立整体营销意识策略：饭店产品是一个复杂的构成体，它由饭店服务人员、设施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。饭店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，饭店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升饭店营销绩效。第六、饭店产品非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性策略：饭店产品具有非专利性的特点，即饭店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦饭店在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为饭店经营者苦心研究的永恒题。三、饭店营销观念的内容及演变（一）传统饭店营销观念不断满意饭店受益顾客中心Level2Level3Level4Level5产品观念市场营销观念社会营销观念销售观念生产观念Level1（二）饭店市场营销观念的演变顾客观念全面营销观念Level7Level6全面营销观念社会营销观念市场营销观念生产观念顾客观念销售观念产品观念市场营销观念的演变以生产为中心，以产定销以顾客为中心，以销定产我生产什么，就卖什么酒香不怕巷子深我卖什么，顾客就买什么顾客需要什么，就生产什么世界上没有两片相同的叶子将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来企业与市场、顾客、竞争对手、社会的和谐共存四、营销新理念在饭店业的运用（重点）新绿色营销体验营销创新营销主题营销网络营销分时营销品牌营销内部营销复习提示：相关概念饭店主题营销饭店营销（一）饭店饭店：早在1800年《国际词典》一书中写到：“饭店是为大众准备住宿、饮食与服务的一种建筑或场所。”一般而言，饭店就是以其建筑物为凭借，向宾客提供住宿、餐饮、娱乐、商务及其他服务，从而获得经济收益的经济组织（企业）。饭店营销：指通过市场调研，了解宾客需求，开发和提供饭店产品及其价值的交换活动，使消费者的需求得到满足，并促使饭店获得最大的社会与经济效益的经营管理过程。市场产品和服务价值、满意和质量交换、交易和关系市场需要、欲望和需求（二）饭店营销（三）主题营销主题营销：饭店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传酒店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。主题的选择受市场、文化、经济、社会等因素的影响。1.文化性文化是主题营销的源泉和根本。酒店文化越来越受到客人追捧，创建独具特色的酒店文化成为塑造酒店优势品牌的一部分。进行主题营销的主题最好是与酒店所在地的地域特征、文化特质紧密联系的内容。2.差异性•主题营销强调差异，即通过塑造一种与众不同的主题形象，使本酒店的产品和服务区别于竞争对手，并且优于竞争对手，以树立顾客心目中不可替代的地位。•差异的优越性越明显，酒店在竞争中的优势就越多。•地域的、历史的、文化的差异都可成为主题的源泉。3.特色性•与传统营销理念相比较，主题营销力求在各个方面创新，突破千店一面的传统格局，弘扬酒店的个性与特色。这样不但能够吸引少部分猎奇的顾客，还能够吸引很多对生活有较高品位的顾客。•因为，体味特色，感受氛围是他们购买酒店产品和服务的重要动机。主题营销的运用主题客房主题饭店主题餐厅（餐饮）四一二主题活动三主题饭店主题饭店是指以饭店所在地最有影响力的地域特征文化特质为素材，设计、建造、装饰、生产和提供服务的饭店，其最大特点是赋予饭店某种主题，并围绕这种主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现提升酒店产品质量和品位的目的。主题饭店的一般分为：自然风光酒店；历史文化酒店；城市特色酒店；名人文化酒店；艺术特色酒店。景德镇青瓷主题酒店酒店大堂香港迪士尼乐园酒店•酒店的客房设计，包含迪士尼旗下卡通人物的元素，酒店有为客人举行童话式婚礼。走进香港迪士尼乐园酒店，犹如回到维多利亚时代。在这里，顧客既可感受欧洲昔日的显赫浪漫情怀，也可投入迪士尼的奇妙体验。成都京川宾馆——三国文化主题酒店•主题建筑：蜀汉皇宫造型，宫廷式庭院风格，符合中国三国中式古典文化。•主题前厅：京川宾馆赋、三国遗址分布图、三国浮雕、前厅武士•主题客房：洛阳宫、建业宫、成都宫、洛阳宫，分别以魏、蜀、吴三国的都城命名。蜀汉帝宫、诸葛相府、关将军府、张将军府和赵将军府。•主题餐饮：三国宴、蜀宫乐宴。•主题康乐：聚贤堂茶坊，三国评书，三国茶艺。（二）主题客房•主题客房：即是文化客房，品牌客房，即在客房产品层面体现和强化主题，是主题风格的细化，这种专门化的产品既形成酒店自身的经营特色，又带来了特殊的客源层。•客房主题的选择基本素材有：地域、历史、民族、时代、文学艺术、科技等。这间房名为汽车（三）主题餐厅•主题餐厅：是指以一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，餐厅围绕既定的主题来营造气氛，所有的产品、色彩、造型以及服务都为主题服务，使主题成为顾客容易识别的餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。形式•举办主题美食周、主题宴会。比如以亚洲美食和文化精粹为主题的“亚洲之旅”主题宴会，可以提供日本美食、中国乡土小吃、印度咖喱饭、朝鲜泡菜、菲律宾美味甜点等特色盛宴。•推出特色风味餐饮。比如健康餐饮、乡村餐饮（仿照坝坝宴形式、玉米棒、窝窝头、红薯饭、南瓜汤等等）、儿童餐饮、科技餐厅（借助高科技手段开发菜品和服务）、围棋餐厅、武术餐厅、运动餐厅等等。（四）主题活动•主题活动是指酒店通过设定鲜明的主题，围绕这一主题开展的各种营销活动，以此作为酒店赢取市场的关键。•主题活动都要引入“文化概念”，酒店根据当前消费热点，每月(或每季度)推出一个主题来引导消费，同时将酒店的环境、服务、品牌和文化融入主题进行全方位展示，在这里，活动就是主题最灵活的表现方式。杭州之江度假村——热气球婚礼•2006年5月黄金周期间，之江度假村将热气球创造性地引入，成为酒店一大亮点。在7月8日，酒店策划并承办了杭城首次热气球婚礼，这样的婚礼，摆脱了传统婚礼复杂的程序，符合当代年轻人的心理。•此次热气球婚礼的成功举办引起了包括新华社在内的众多媒体的注意。杭州所有主流媒体几乎都报道了此次婚礼，一次活动就吸引了不少注意的目光，获得了不菲的品牌效益。（1）绿色营销绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念Reducing（减量）Reusing（再使用）Replacing（替代）Research（研究）Reserve（保护）Recycling（循环使用）6R（2）主题营销。主题的差异性主题的文化性完全主题化主题活动部分主题化饭店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化。饭店通过开发各类主题客房、主题餐厅或主题娱乐的方式实践主题营销理念。饭店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题饭店的面貌立足于市场并成为市场的最大卖点。网络营销的概onlinemarketing以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程网络营销网络营销的运用网络调研网站设计网络广告（3）网络营销【案例】——布丁酒店漫画植入营销•案例名称：布丁酒店漫画植入营销案例•广告主：布丁酒店连锁•所属行业：酒店行业•执行时间：2009年8月-2009年10月•品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。酒店由美国A.G团队以欧美流行的PODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造！A.G设计、IKEA家居和ROCA卫浴的国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环保并重的PODINN。体验PODINN，享受PODLIFE！营销背景：网络漫画成为风行网络又比较受网友认可的一种网络传播形式。借助这一形式的新颖、时尚与布丁酒店的新异、时尚相结合，有效传播布丁连锁酒店的品牌形象。2009年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店，布丁的实力越来越大，通过网络漫画的形