广电太原项目营销策略(终稿)

大盘规划大盘营销广电太原南堰项目营销报告合富辉煌（中国）房地产2010年3月蓬勃发展中的太原房地产市场，已有10多个全国性品牌地产进驻太原已成为品牌地产必争之地太原品牌地产势力分布图万达广场本案恒大绿洲海尔十二院城富力现代广场万国城MOMA富力城绿地长风世纪城汾河外滩万科项目中青旅地产项目博强地产项目富力桃园星河湾长实房地产项目短短3年时间，各大品牌地产颠覆了太原人的居住观念2008年美国次贷危机爆发，引发一场席卷全球的金融海啸。中国楼市遭逢巨变，地产界震荡连连；全国房价剧降，品牌地产商亦逃不过“退房门”……尚处于初级市场的太原楼市，却是品牌地产竞争初显端倪富力城为太原人带来大社区大配套的“城中小城”生活精装修时代先有富力地产大手笔，百亿投资造新城，一期以57万方体量掠夺大太原市场恒大绿洲为太原人首创超大规模园林社区恒大地产却在太原逆势完胜，与合富辉煌携手开创了太原楼市新纪元2008年下半年全国楼市环境不断恶化……依然后有恒大地产后来居上——2009年全国性品牌地产开始加快进驻太原市场的脚步，品牌地产商的太原楼市角逐已经喧嚣尘上全国楼市复苏，楼价一路高歌猛进，太原楼市亦不遑多让。个性而有特色的品牌大盘一个个惊艳亮相市场，长风文化CBD价值开始有主导太原楼市发展之疑……引领太原环保生活潮流，为太原人创造高科技时尚生活处长风文化CBD核心地利的万国城MOMA以中国红的大院情怀，帮太原人重回大院温情生活处长风文化CBD价值辐射圈内的海尔十二院城2010年万科、星河湾等等地产大鳄正式亮相太原，即将颠覆太原楼市竞争格局……星河湾即将开启太原的奢侈品豪宅时代万科地产可望携百亿将晋阳湖打造成“太原的西湖”景区广电地产可为太原人带来什么，从而突围市场呢？那么，在竞争大升级的2010年太原楼市本案有何资本？角逐太原楼市。一、项目价值解析品牌价值·区域价值·项目规划价值广电地产一个将全面走向全国市场的实力地产品牌广电地产全国战略发展布局图广州长沙北京武汉太原广电地产已经开发了广州兰亭颍园、都市兰亭、天河都市广场、兰亭上东、兰亭西津、兰亭熙园、兰亭御园、兰亭君舍等大中型的15个住宅及商业项目。目前在开发总建筑面积近300万平方米，包括广州兰亭璟濠，武汉江湾新城、江堤村项目，长沙兰亭峰景、兰亭上筑、都市兰亭，太原本案等七个项目。立足广州，面向全国广州知名的岭南特色园林社区缔造者精心营造富有东方古典韵味的园林社区广电地产是一个尊重地域文化特色，融现代居住文明与地域文化特色于一体的个性地产品牌。一个精益求精的品质地产商•广州地产30强•广东地产30强•中国质量信用AAA+级企业•第五届中国主流地产商年度“金鼎奖”•兰亭颖园荣膺中国建设部中国建筑业协会中国建筑工程“鲁班奖”•……“精心策划、精心规划设计、精心建设、精心营销、精心管理和服务”立志“开创文化景地，演绎城市和谐”的广电地产，是尊重地域文化的精品园林社区缔造者精益求精的品质地产商\广电太原南堰项目处山西太原“根”之所在地——晋源区2.1解读晋源区历史人文价值晋源区历史悠久，从公元前497年古晋阳城创建到公元979年宋太宗毁废晋阳城，这里一直是我国北方的政治、军事、文化中心。晋源区文物名胜丰富，晋祠、天龙山石窟、龙山石窟、蒙山大佛等声名远著，开发旅游资源将是晋源区的经济重点。沉淀数千年的历史人文底蕴晋源区境内现存各类文物古迹95处。太原市被列为国家重点文物保护单位的有五个，晋源区就占了四个：晋祠、天龙山石窟、古晋阳遗址、龙山石窟。太原市西行40公里，悬瓮山的参天古木中，藏隐着100多座殿堂楼阁和亭台桥榭，这就是晋祠。始于春秋，而至北魏，晋祠已闻名遐迩。“不到晋祠，枉到太原。”左扭古柏难老泉圣母殿齐年柏晋祠——三晋之源、华夏之根天龙山石窟龙山石窟蒙山大佛天龙山石窟、龙山石窟、晋阳古城遗址、蒙山大佛晋阳古城遗址广电太原南堰项目是长风文化CBD大后花园板块的“园中园”2.2解读区域生态居住价值太原未来的生态CLD太原的西湖——晋阳湖华北最大的人工湖晋阳湖就在附近在整体城市生态环境比较差的太原市中心，是真正的稀缺资源。万科集团已经宣传将以百亿开发晋阳湖，打造“太原的西湖”。与晋阳湖仅3公里之遥的本项目将共享其生态居住价值。大晋阳湖板块有望成为太原未来的生态CLD。2.3解读板块未来发展价值长风文化CBD后花园，太原的“华南板块”项目紧邻万柏林区，5分钟车程距离长风文化商务圈（长风文化CBD），处于价值辐射范围内。由于该片区的历史人文价值沉淀以及全国最大的人工湖晋阳湖所赋予的人文生态居住价值，让其成为距离长风CBD最近的最佳居住板块，即将成为长风文化CBD的后花园，成为在CBD办公的企业中高层、公务员的首选居住区域，就如广州的“华南板块”之于珠江新城、天河北。长风文化商务区位于太原市西南部，地跨万柏林与晋源两区，规划范围是北起长风西街，南至南中环街，西起南屯路、新晋祠路，东至滨河西路。地块呈现左倾的“凸”字型，南北最长2．8公里，东西最宽1．5公里，规划总用地3．07平方公里，总建筑面积282．75万㎡。长风文化商务圈（CBD）长风文化商务区被定位成具有全新生态理念，综合商务、文化、行政及居住职能为一体的城市滨河文化商务区，成为太原的新地标。紧紧相邻的西岸板块，将会被长风文化商务区的建设而带动发展，形成新的城市生活区域。融商务办公、行政中心、文化休闲、国际会展为一体的城市生态园林式综合公共活动中心——长风文化商务区，是太原市实施“南移西进”空间发展战略的重要建设区域.区域首席超大生态园林社区生态CLD中的“园中园”2.4解读项目自身规划价值2.4.1本项目目前是晋源、万柏林南片，长风文化商务区的西部区域，未来城市中心居住区最大规模的园林社区•总规划建面超80万㎡，一期规划建面22.8万㎡。•产品线丰富，从40㎡公寓到80-160㎡两到三房，再到300㎡的类墅产品均有；•商业配套丰富完善，内外商业街区、会所齐全。2.4解读项目自身规划价值2.4.2内拥区域最大私家景观湖——通过排洪渠引入自然水，成为太原城市中心的稀缺生态居住资源•超大私家湖面景；•自然生态园林景观；•北方罕见稀缺湖景廊桥、岛屿设计•……本案的唯一性核心竞争价值点区域共享的本案价值体系发展价值长风文化CBD的发展带来区域价值的提升超大湖面，岛屿式景观设计生态价值大社区规模晋源作为三晋之根，具有数千年的历史沉淀，是唯一性的项目邻近北方最大人工湖晋阳湖，区域生态环境良好，适宜居住区域价值项目自身规划价值区域唯一全城罕有稀缺价值全城唯一历史人文价值广电品牌价值南方品质地产、精品文化园林地产品牌品牌形象独特性具有巨大升值前景、浓厚历史人文底蕴区域内的唯一性湖景园林社区。长风文化CBD的后花园、太原生态CLD的“园中园”独特性的广电地产品牌价值区域已有的生态居住价值长风文化CBD的区域发展价值唯一性的超大私家湖景生态园林社区+但是，太原的城市尺度小，本项目所在的区域在太原人的心理距离上依然遥远，而且目前地段环境杂乱、区域生活配套不足……东临杂乱的物贸城、挖掘机、旧货市场；马路车流量大、尘多嘈杂西临垃圾场、南堰村北近待整治的排洪渠、脏乱的马路、洗车行南邻未知待开发用地、近热电厂、物流市场而本项目的销售目标是：2010年销售9-10万㎡、5个亿在楼市一路疯涨的2009年，太原的面积销售冠军富力城是12万㎡、金额销售冠军万国城MOMA是7亿！前者拥有相对齐全的园林环境展示及社区配套规模；后者拥有长风文化CBD的最核心地利，都与老城近在咫尺，可即刻享受便捷的市政配套。这样的销售目标，对于尚处于原始待开发状态，区域环境及配套都需要极大改善的本项目，在品牌地产竞争升级的2010太原楼市，却是一个极大的挑战。谁？将愿意选择本案。二、项目客户定位太原楼市消费群特征·中高端消费群特征·目标客户锁定太原各区客户构成情况板块客户情况北城板块§区域客户为主，客户外流明显：以区域内公务员与企事业单位职工、教师、医生等为主，外区客户比例不大；随着区域日渐拥挤以及外部区域建设逐渐成熟，客户外流现象明显，成为主要的客户流出区域。城西板块§区域客户为主，客源面逐渐扩大：客户来源主要以城西生意人与工矿企业员工为主，随区内交通条件改善，客源面有扩大趋势，长风西街片区对于外区客户的吸引力较大。城南板块§外来客户为主，客源面广：市政南移吸引大量来自旧城区客户以及周边区县客户，以公务员及私企老板为主；高校区及高新区的发展，带来的不少“新太原人”成为另一主要客户，以相关企业及高校客户为主。东山板块§外来客户为主，高端客户集中：发展落后，缺乏区域客户，主要依靠外来客户支撑；别墅产品为主，成为高端客户主要流入区域，以太原与周边区县的煤企、工矿企业主、私营企业主为主。老城市中心客群向新区分流明显项目目前的地段以及产品规划，决定了其中高端的市场定位；其未来一年内的项目与区域发展可能，亦决定了项目一期只能以高性价比的中档产品定位入市。因此，本项目的目标客户群应该是太原及其周边城市上来的太原新移民等中高收入阶层。于是，合富就本案展开了太原中高层消费群体在购房需求方面的市场调查及个案深访，调查面涉及区域竞争项目客户，太原全城近3年的指标性中高端项目客户，太原地产界、广告界、建筑设计界专业人士、太原企事业单位如大学、医院的中高收入阶层，共近80名客户。调查结论显示……•高端客户以36岁以上的成熟型成功人士为主，来源广泛，以煤老板、政府官员、银行高管和私营企业主为主；•真正高质素物业的缺乏致使部分高端客户流失。“……山西的高端消费者主要是煤老板、政府官员、银行高管和私营业主，其中煤老板购买力最强，而且亲戚朋友容易扎堆……”——某广告策略机构老总“……我在北京有两套房子……太原没有好房子，要有好的，一定会买，因为这里是本地人的根，办事找政府也方便……”——榆次某煤矿主太原高端置业人者群聚效应明显，呼吁市场高品质项目出现1、中高端客群综合分析多次置业，以改善居住环境的自住型需求为主，出租投资、度假用途少置业次数“……我们山西人其实很传统，有了钱首先想到的就是置地置房，房子越多越好，这也是咱们山西人祖辈流传下来最重要的消费习惯了……”——太原某区公安局领导“……山西人投资意识不强，买房子主要是为了自住，如果不是常住，有时宁愿搁在那儿，也不愿意用来出租……”——某品牌服装代理商李先生购房目的1、中高端客群综合分析购房考虑因素•地段为太原客户首要考虑的购买因素，反映其潜在保值增值的投资意识；•目前市场上高端住宅的品质、环境的缺乏和价格的不匹配，致使高端客户对太原市场的高端住宅缺乏信心，其需求需高质素的产品来引导和释放。“……我姐在长岛国际买了一套别墅，成本约800万（400多平米的别墅，1.2万/平米，自己装修），我去看了，没有景观，小区环境不怎么样，根本不值那个价，在太原没看见哪个像样的豪宅……，我在海南海边买了一套复式楼，购买的原因就因为那儿环境好……”———某家具企业老板李先生购房因素中地段为首要考虑因素，对园林、规划的要求同样很高1、中高端客群综合分析高端消费者消费观逐步成熟，对高品质物业的认知度提高格产品亮点关注“……对大院文化喜好、认同但不热捧，更崇尚简欧风格，特别是室内装修的风格；外墙装修希望是石材，有厚重感，像上海外滩那种，但颜色应该再深一些……”——公安局某领导吴女士“……入户花园、大阳台那些功能都挺好的啊，在同等条件下会考虑这些带有高附加值功能的户型”——某IT公司总经理符先生建筑风格关注1、中高端客群综合分析“……生活方便，教育配套要好，目前居住榆次是主要是为了照顾孩子上学，楼盘环境好……学校很重要，要能办户口才能解决学校问题，最好把重点学校引入……”——榆次某煤矿主陈总“……客户最为关注，也就是目前最能打动客户的卖点为园林，特别是别墅产品，若园林效果不好，还不如高层公寓吸引高端客群，毕竟有很多客户以前都是住在农村的，没有园林的别墅和他们以前的房子没有太大区别……”——某楼盘销售总监运动休闲娱乐配套小区生活配套注重配套的完善，生活、教育配套、小区的园林环境和物业管理最为关注1、中高端客群综