2013年某别墅营销方案最终版

2010年营销方案目录contents一、近期地产政策解读及2010年大势预判二、销售任务和销售节点三、销售策略与销售方案四、推广策略与方案五、项目难点及应对措施六、营销费用预算使用方案七、2010年项目产品定位计划一.近期地产政策解读及2010年大势预判31.近期政策大势解读47月，银监发[2009]59号文件--《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》中明确指出，要严格执行第二套房贷的相关政策不动摇。8月，北京银监局向各银行下发文件，要求从9月1日起，二手房放贷时，额度比照银行给予该套房的评估值以及交易网签合同值，在两者之间取低。12月结束的中央经济工作会议明确，2010继续执行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。12月9日，国务院决定个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。•09年，房地产信贷政策适度缩紧；年底针对二手房交易的控制表明政府抑制投资需求导致的房地产过热的态度•但2010年政策大势不变,“促进内需、稳定发展”的大方向给明年房地产业以基本的政策支持。2.土地市场情况5北京共成交192宗地,共计完成全年土地供应计划的62%：北京共成交192宗地，占地面积1310公顷，规划建筑面积1689万平米，非工业用地93宗，占地891万平米。其中住宅用地658万平米。从土地计划完成情况看，总量成交完成计划的62%。其中商品住宅用地已经完成计划的90%，两限房用地仅完成全年计划的7%：两限房销售的遇冷直接导致了限价地成交冷清，仅成交28公顷，完成400公顷的目标面临一定的压力。商品住宅的完成情况比较乐观，保持现有步调基本可以完成全年计划。商服地块已经超额完成计划。预计四季度将加大推地力度。成交情况（公顷）合计两限其他商品住宅商服工业09年计划210040070020080009年前三季度完成131028630234419完成比例62%7%90%117%52%2009年土地供应计划完成情况单位：公顷数据来源：北京市土地储备中心、伟业整理62009年土地成交情况09年成交量保持高位，住宅用地仅占总量的51%；数据来源：北京市土地储备中心、伟业整理北京市土地市场整体成交情况月度比较01002003000200040006000成交面积(公顷)0130.0179.0261.555.035.145.789.9167.9229.0225.3211.9250.0楼面地价(元/㎡)0256428412271747208422378832411433440272705490508/0908/1008/1108/1209/0109/0209/0309/0409/0509/0609/0709/0809/09公顷元/平方米•地块情况：22号地位于顺义区后沙峪镇，东至沙峪环中路（裕园路）、西至温榆河大堤路、北至馨园九街、南至天竺开发区21号地边界。容积率不到0.7，被业内称为“中央别墅区最后一块低容积率用地”。•公司背景：北京市顺义大龙城乡建设开发总公司成立于1987年，隶属北京市顺义区人民政府，总资产近百亿元，是一家实力雄厚、经验丰富的房地产一级资质开发企业。2005年控股子公司北京市大龙伟业房地产开发股份有限公司（简称大龙地产）在沪成功上市，股票代码600159。2008年11月，总公司被国家统计局评为2007-2008年度中国房地产企业500强。同时，总公司也首次进入北京市百强企业行列。7顺义别墅区拍卖－－北京楼面地价、总价双料地王诞生!伟业预测：该地块土地面积为52.67万平方米，规划建筑面积约为17万平方米，可以开发成联排别墅、叠拼别墅加公寓，是近期少有的低容积率地块。预计单价超过4万元。3.房地产大势预判【政策】8中国的“政策市”层面-2008年底国务院“暖市”政策有效期是一年，2010年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力；外需的持续疲软、国内宽松的货币政策和经济转型的要求，及银行体系被基本建设和房地产绑架，将共同催生资产泡沫的形成，进而演变成通胀局面经济-继续投资4万亿的计划将一直延续到2010年底，适度宽松的信贷政策将不会发生更本性改变政策-严格房地产税收2010年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力经济-加强税收力度中央投资的资金主要来源于税收，所以房地产税收可能收紧政策-一年期有效期2008年底国务院“暖市”政策有效期是一年，到2009年底结束经济-继续宽松的货币政策外需不足、内需仍需挖掘，国内物价增长仍然为负，因此央行将会继续保持银行流动性，刺激经济回升政策-加息风险明年货币政策转向稳健，优先使用发行央票、定向票据等工具，存款准备金率上调则会迟缓，上调基准利率最早也要到明年下半年经济-CPI即将转正，有通胀压力各项经济指标可以看出，宏观经济通过通缩之后，随着经济的好转过松的货币政策会使得银行流动性过剩，有可能在2010年出现一定的通胀2010年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力；年中也存在货币政策收紧的风险。供应量无法满足需求，累计差额多达5.1万套，“供不应求”形势为近三年最严重的时期。93.房地产大势预判【市场】103.房地产大势预判【别墅市场】•从整体市场分布来看，随着六环的开通，沿着六环分布的别墅项目渐渐成为第一居所，但整体分布以京北部为主；•在“禁墅令”的限制下，北京别墅市场逐渐稀缺，六环周边新入市项目较少，多数为老项目的后期，后续供应量不足；•在售产品户型面积多数在300㎡以上，单价在12000元/㎡以上，总价400万起；•各个别墅项目在售产品多数为独栋、双拼，联排、叠拼类产品为项目为平衡容积率的传统手法，联排产品相对稀缺。113.房地产大势预判【竞争区域别墅市场】•2009年1-11月，北京东北部别墅区域市场从成交产品类型来看，双拼、联排以及小独栋别墅成交量增长迅速，占到别墅总成交量的近七成。独栋别墅成交量下降到了三成。大别墅产品销售更为艰难。•成交价格来看，500万以下的别墅占到总成交套数的八成；500万到1000万的别墅占到16%，1000万以上的别墅仅占4%。•09年1-11月区域竞争市场成交838套别墅，成交面积342727.1平米，成交均价19127元/平米，总成交额69.4亿元。项目名称签约套数签约面积成交均价(元/平米)销售额（元）东方普罗旺斯1912241.2927246333520889龙湖滟澜山3712456.1524924310451665.6MOMA万万树10748571.9713941677128939龙湾9842867.9823047987994389丽宫别墅54610.8842094194088724清锦源3644.313849824804646誉天下27578588.67210271652521168壹千栋二期8939490.2616129636945859壹千栋三期8243914.2618881829144473泰禾红御2912798.7128110359772964澳景园3716471.8316682274778268暖山218834.5323753209842223.6格拉斯小镇3621236.2721189449979005合计838342727.11912769409732132009年竞争项目成交明细统计时间：2009年1月-11月4.竞争项目2010年供应情况预测目前区域内所有竞争项目存量约有700套左右，预计2010年上半年将新增项目预计供应150-200套左右，预计均总价均为千万级以上，市场竞争将更加激烈。13项目名称一期二期三期四期东方普罗旺斯91842龙湖滟澜山7MOMA万万树34龙湾7丽宫别墅80清锦源80誉天下9130壹千栋810113泰禾红御53澳景园84暖山118格拉斯小镇212825合计876二.销售任务和销售节点1415区域销售套数销售面积（万平米）销售金额（亿元）计划回款（亿元）格拉斯一期171.16322.5592.2175格拉斯二期211.34442.95763.5812格拉斯三期（起步区）251.19312.62482.2836合计633.70078.14158.0822优山美地A区二期西段60.55012.75052.82631.2010年销售与回款计划2.可售房源分析与存量房源分析一期可售房源分析16一期剩余房源21套，其中：毛坯房：10套样板间：5套（包括楼王样板间2套）沿河楼王：6套可售房源保留房源样板间17一期可售房源分析一期剩余房源以沿河楼王及临西侧绿化带大户型为主，景观条件较好，但现场环境和产品品质感相比较二期存在性价比不足的情况，客户感受售价偏高。户型房号备注M327、22毛坯房M233、130毛坯房M132毛坯房S126毛坯房M3-R117毛坯房S135样板间M336样板间S4-R39样板间L1-R40西侧绿化带，有前后花园L241西侧绿化带，有前后花园L242西侧绿化带，有前后花园L343沿河楼王L1-R44沿河楼王L1-R45沿河楼王（保留）L446沿河楼王L1-R47沿河楼王（保留）L1-R48沿河楼王（楼王样板间、保留）L4-R49沿河楼王（楼王样板间、保留）L2-R51沿河楼王户型14%33%53%S户型M户型L户型二期可售房源分析18二期剩余房源28套，其中：毛坯房：25套样板间：3套二期剩余产品以公司保留的西侧、东侧和南侧景观带、水系房源为主，资源优越，是明年市场的有利产品。可售房源保留房源样板间19二期剩余房源中，M、L户型所占比例较高，剩余产品以大户型、高总价产品为主，对客户总价承受力要求增加，销售压力增大。户型种类总套数可售套数S438M1911L119二期可售房源分析户型种类29%39%32%SML3.销售节点•一期处于尾房销售中，在2010年上半年三期产品未入市之前，需要完成17套房源消化，主要包括西侧绿化带和部分楼王产品。•二期产品2010年任务完成21套，主要消化西侧、东侧和中间水系的产品，避免出现二期和三期产品内部竞争。•三期产品预计5月样板间到位，2010年7月取得预售许可证件并开盘，年内消化25套。20三.销售策略与销售方案211.已成交客户分析22居住或工作区域13711111202468101214朝阳区中央别墅区泛CBD通州区海淀宣武区金融街外省居住或工作区域成交客户信息来源231111052202468101214老客户短信朋友介绍搜房网新浪网哈罗户外路牌项目网站伟业资源信息来源成交客户主要来自朝阳区和中央别墅区；重点项目：大成国际、星河湾、美林香槟小镇、客户成交认知渠道以朋友介绍、户外路牌、短信为主；•成交客户以企业主、跨国公司高管为主，年龄集中在30-50岁，以两代到三代家庭为主。•客户购买动机：升值投资与自住兼顾。•客户认为项目主要优势为自然环境、项目规模及开发商实力。•部分客户呈现二次别墅置业的现象，属于别墅升级换代购买。232.价格策略与推盘节奏241）价格策略•一期剩余毛坯房源总价下调10%（除4套保留楼王外），一期样板间房源下调15%。•二期剩余房源整体价格不再调整，按原价消化。•三期主力户型（S户型）稳步提升，促进一、二期房源消化。25•2010年1-6月主要消化1、2期剩余产品，利用调整后的产品价格优势，消化除一期沿河楼王及保留房源外所有剩余产品。•2010年7-12月，主力消化三期产品，三期产品价格上涨后，通过三期产品热销，带动一期沿河楼王产品的销售。2）推盘节奏3.销售节点对应的销售方案★剩余产品消化阶段（2010年1月-2010年6月）完成销售套数：一期：12套；二期：14套预计总销售额：37782万元预计回款额：19200万元★三期热销阶段（2010年7月-2010年9月）完成销售套数：一期：2套；二期：2套；三期：16套预计总销售额：22626万元预计回款额：11000万元★三期持续销售阶段（2010年10月-2010年12月）完成销售套数：一期：3套；二期：5套；三期：9套预计总销售额：21006万元预计回款额：10050万元销售节点与销售计划将根据实际情况再行调整四.推广策略