(网势)青岛啤酒网络广告投放策略建议

青岛啤酒网络广告投放策略建议目录广告投放内容广告投放策略媒体投放策略工作流程广告投放内容投放内容概述品牌传播活动推广品牌推广品牌主张品牌个性品牌核心价值新形象品牌主张激情成就梦想有梦想才有激情，有激情才能成就梦想。正是百年的激情与梦想，成就了青岛啤酒。百年的奋斗使青岛啤酒成为世界著名的中国品牌，而在辉煌成就的背后，是青啤人不懈追求高品质的激情，是青啤人对成功的梦想，是自我超越的精神和理念。同时，青啤也在向消费者传递在生活的路上不断为自己设立美好的目标和梦想，也在用激情实现着我们的一个个梦想，成就着人生。品牌个性自信、激情、开放、进取自信——百年风雨历程造就了青岛啤酒的自信。激情——青啤人用激情酿造消费者喜爱啤酒。开放——作为唯一享有国际声誉的中国啤酒，青岛啤酒无疑是开放的。进取——青岛啤酒的发展历程就是一条进取之路。品牌核心价值坚持品质百余年的坚持，造就了百余年的品质。青啤人用激情酿造出“高品质的啤酒”，每一滴醇香都曾经历过严格工序。青啤人视“品质”为企业的生命线，青啤人珍爱生命，坚持品质。这就是今天青岛啤酒的品牌价值所在——对品质的追求和承诺！品质之尊——感受真正的好啤酒！新形象新形象新的品牌标识青岛啤酒的新品牌标识logo、新CI组合标识、英文字型和中文字型组成，突出TSINGTAO，同时由平面视觉效果变成有立体化的动感视觉效果，彰显国际化品牌形象，以实现国内、国际品牌形象的统一，着力打造世界级的中国啤酒品牌。“打造世界级的中国领导品牌”是青岛啤酒新百年的品牌战略目标。青岛啤酒——新形象，新辉煌。活动推广奥运赞助商梦想中国终端促销活动其他重大活动、事件奥运赞助商奥运赞助商激情成就梦想因为一种梦想，我们期待已久；因为一种荣耀，我们向往已久；因为一种激情，我们畅想已久。2008，青岛啤酒将点燃世界的激情，成就我们的梦想！梦想中国青岛啤酒——激情成就梦想将青岛啤酒2005年度品牌主要诉求核心——“激情成就梦想”融入“梦想中国”大型电视活动常态广告宣传及整体活动诉求过程中，通过近半年的全国范围活动历程，向消费者主动诠释品牌诉求核心，达到普通广告所未能传播的效果，成就事件营销之传播主题。终端促销活动结合青岛啤酒不同阶段的市场状况，我们建议举行一些终端促销活动，进行网络互动推广。活动形式（初步建议）购买青岛啤酒，就有机会获得青岛啤酒赞助的某些比赛门票（比如中国网球公开赛）有奖互动游戏。比如青岛啤酒新标识拼图游戏。在规定时间内正确完成拼图，将有机会获得青岛啤酒提供的丰厚奖品。其他重大活动、事件青岛啤酒集团的重大活动、事件（比如青啤举行大型公益活动，集团的重大新闻等等）我们会密切留意新浪、搜狐等网站的大型活动，及时推荐与青岛啤酒品牌核心主张相吻合的活动，进行一些赞助或者冠名。广告投放策略核心目标消费群与网民重合共同特性20-35岁的年轻男性。他们大部分都受过或正在接受高等教育，拥有中高等收入水平。作为恰逢中国快速发展的年轻一代，他们有着中国年轻人前所未有的自信和激情，他们拥有直接、执著、自信、进取、自我、多元化、时尚、动感、有品位等特征。整体策略投放时机重大活动、事件关键时期集中大密度、高曝光率集中投放。旺季集中投放，淡季辅助性投放。以奥运为重点，以结合体育为趋势。投放形式常规硬性广告与软性宣传相结合。新闻公关与公关活动相配合。富媒体广告形式相促进。硬性广告通栏广告互联网最具影响力的广告形式，大幅图片，曝光率强、点击率高，比如新浪首页顶部通栏每天覆盖受众超过1500万，平均点击率达到5万次以上，宣传效果显著，深受客户喜爱，目前也是最热门的黄金资源。建议客户成为奥运赞助商、部分品牌传播、和梦想中国活动关键时期采用此种广告形式。硬性广告新闻内页画中画画中画占据新闻内页核心显著位置，大幅图片形式，曝光率强，覆盖所有浏览新闻的网民，其中国内、国际新闻内页画中画每天覆盖受众超过3000万，属于热点黄金资源。建议客户成为奥运赞助商、部分品牌传播、和梦想中国活动关键时期采用此种广告形式。硬性广告要闻区文字链文字链形式不影响网民正常浏览网页，符合中国网民浏览网页的习惯，深受网民喜欢，点击率较高，非常适合软性宣传。建议客户成为奥运赞助商、梦想中国活动用于软性宣传。硬性广告按钮按钮广告虽不及通栏冲击力强、曝光率高，但是首屏按钮同样能覆盖频道所有网民，且性价比极高，是最为普及的网络广告形式，非常适合活动推广。建议客户在梦想中国活动和其他终端促销活动期间做持续性辅助推广。软性宣传新闻公关对于青岛啤酒的重大活动和具有新闻价值的事件在门户网站发布新闻，为其炒作。比如青啤成为奥运赞助商我们将在当天在新闻中心给予黄金焦点图或者新闻专题支持。我们承诺每月为青岛啤酒发布3-5篇软性新闻。同时，我们建议客户与网站进行密切配合，在青啤的一些线下活动加上网站logo，这样可以获取网站更多的软性资源支持，以达到双赢的目标。软性宣传公关活动网络公关活动主要形式主要有视频直播、图文直播、总裁在线等形式。我们建议对青岛啤酒正式成为2008北京奥运赞助商新闻发布会进行网络图文直播，同步发布最新消息并与网民进行互动，以最大提升活动影响力，同时可以在重大热点事件期间（比如梦想中国总决赛期间）邀请青啤高层做客嘉宾聊天室——总裁在线。富媒体广告富媒体广告凭借其技术上、冲击力、曝光率上的诸多客观优势，点击率5倍于传统非富媒体广告，它代表着网络广告未来的发展趋势。我们建议青岛啤酒结合奥运和品牌主张传播等方面利用富媒体广告形式进行辅助性推广，以最大限度加深青岛啤酒在目标受众中的品牌印记。富媒体广告初步创意建议体育篇——打开网页，以不同包装的青岛啤酒产品形象（比如瓶啤、易拉罐）从页面的各个方向向页面中心移动，产品后面是不同的体育运动形象（比如足球、游泳、自行车、跳高等），最终在页面中心汇聚成青啤品牌主张——“激情成就梦想”和品牌标识，广告展开时同时配备激情四射的背景音乐。富媒体广告初步创意建议品质篇——打开网页，从页面顶部开始依次往下出现青岛啤酒在生产过程中几个有代表意义的质量检测程序，直到最后终于灌装出一瓶青啤成品，成品形象跳动至页面中心位置，随之出现“感受真正的好啤酒，我们承诺：青岛啤酒每一滴醇香都曾经历1800道严格工序。”媒体投放策略艾瑞市场调查关于门户网站竞争力的一份数据统计。2004年门户网站覆盖人数由于奥运会的缘故，2004年5-8月三大门户的月均网民覆盖数出现快速增长，就单个媒体月均网民覆盖数看，新浪是最高的。门户网站的月均网民覆盖数除非有重大事件进行影响，其余时间都保持相当稳定。门户网站月均网民覆盖数门户新闻频道网民覆盖数情况门户体育频道网民覆盖数情况门户网站营收情况从2004年各季度三大门户营收情况看，三大门户网络广告收入占其总收入的比例都有所上升，其中搜狐的网络广告收入占其总收入比例最大。新浪的主要收入来源是移动增值服务。搜狐的主要收入来源是网络广告服务。网易的主要收入来源是网络游戏服务。门户网站营收情况主要门户网络广告收入情况2004年新浪网络广告收入最高，有5.4亿元，其次是搜狐和网易，分别有4.6亿元和1.6亿元收入。主要门户网络广告主情况2004年搜狐网络广告主数量最多，有954个，其次是新浪和TOM，分别有916和243个。主要门户网络广告记录数情况2004年网络广告记录数最多的是新浪，有9401条广告记录，其次是搜狐和TOM，分别有9040和2260条广告记录。媒体投放方案结合门户网站竞争力的数据分析，我们制定出三套媒体投放方案。三套方案都是以新浪网为投放主体，其中方案一总预算为1618400元，新浪投放1212000元，搜狐投放208800元，网易投放197600元；方案二总预算为1608000元，新浪投放1008000元，搜狐投放600000元（搜狐特殊政策：实际赠送价值为22万元的购买资源）；方案三总预算为2455000元，新浪投放1245000元，搜狐投放814800元，网易投放395200元。三套具体方案请参见附表。工作流程具体工作时间安排以5月25日广告上线为例时间工作内容5月19日签订代理协议5月20日确认、购买资源5月21日-22日广告创意设计制作5月23日提交设计作品，修改完善5月24日确认作品，完成一切准备工作5月25日广告正式上线谢谢！