第一章 策划概论

文化产业项目策划第一章概论参考书：1.策划人——商业活动策划与整合营销传播（第二版）谢伊赛尔（ShaySayre）著李红怡译中国人民大学出版社20062.策划方法教程编著：大林吕志明广东经济出版社20053.创造与策划新编田长广唐恒青编著北京大学出版社20084.商务策划管理教程周培玉编著中国经济出版社2006第一节什么是策划1、策划的定义美国哈佛企业管理丛书编委会的定义：策划是一种理性思维活动，根据事物的因果关系做出决策。作为针对未来实务的策划，在具有创新性的同时应该具备可操作性。第一节什么是策划2、策划的主要内涵1）策划实质上是一种理性思维活动。资源：物质资源、关系资源、政府资源资源要有整合的可能性2）策划是针对未来事物的，关于未来的策划创新计划规划——刚性策划——软性，追求创新，综合创意、设计、机遇利用等因素一起发挥作用。3）策划是根据事物的因果关系而做决策的；必须注重现实与创意的结合认识规律（天时、地利、人和）预测趋势（宏观、中观、微观）4）策划要有一个具体“做”的方案策划必须能将各种资源，包括实物的、信息的、历史的、现实的进行分析整合，设计一套可操作的、能有效达到目的的方案。目的性在一定程度上的量化过程就成为目标。3、何谓项目项目是为实现某一特定目的而所作的一次性努力。具有以下四个特点：一次性：所有的项目都有明确的开始和结尾，并以实现特定的目标为宗旨，而这个目标也构成了衡量项目成败的客观标准。独特性：项目的可交付成果具有非重复性的特点，如，每年的春节联欢晚会、历届奥运会，建立连锁商号的饭店和旅馆；渐进性：为一个向目标推进的逐步完善的过程；不确定性：其外部条件以及实施过程的不确定性，具备风险。（周期短而时效长，投入少而产出多）案例：相对酒店的常规业务，钟点房、高考前的纳凉房、冬日合家共用的洗澡房）4、文化产业项目策划是指以文化为依托，联系良好的网络关系，弘扬文化，实现文化的市场价值的谋略。第二节策划的功能1、竞争功能策划是竞争的产物，没有竞争就没有策划。竞争功能就是策划者以智谋及其策划方案协助策划主体赢得政治竞争、军事竞争和形象竞争等方面的主动地位，使其稳操胜券或有所作为。这是人们进行有效策划方案的目的之一。案例：Mattel:芭比娃娃BarbieMGA:闪亮小天后BratzBratz:1）1997年，Barbie销售18亿2000年，Baibie销售16亿2）Tweens儿童的出现（8-12岁）Barbie:3-5岁女孩子Bratz:7-12岁女孩子3）2004年Bratz销售70亿美元2007年推出Bratz电影，布拉茨娃娃变街头美少女，风靡全球。第二节策划的功能2、决策功能策划是决策的前提和准备，决策只有建立在策划之后才有可能保证正确性和可行性。决策者以策划方案为基础，进行抉择和决断，从而保证决策的理智化、程序化和科学化。案例：2007年9月初，百事可乐“13亿激情，敢为中国红”市场现况：中国传统、奥运竞争对手：可口可乐：奥运选手、福娃包装、刘翔夺冠时的祝福红对策：改变百年来的区隔蓝色为红色，不能在高度上取胜，就在传播深度上下功夫碳酸饮料——年轻人市场——突出年轻、平民，改巨星代言为12位平民选秀代言，突出“更能代表年轻人”的一贯作风。具体支持某个队伍来对抗可口可乐的奥运赞助商策略第二节策划的功能3、计划功能策划为生成计划提供实现的构想和设计，保证计划的切实可行。这种策划功能表现在制定计划的规定程序上，即策划机构在进行计划或规划之前，运用科学的策划运作程序对计划进行构思和设计，使计划切实可行，使预算投向可靠。案例：格兰仕光波炉2002年：营养更美味2003年：消毒杀菌——非典电视、报纸、网站、终端海报、单页立体宣传形其成为消毒杀菌设计的专业“杀毒王”的形象。格兰仕的公关策划和新闻策划公关战借“非典”战机，为“消毒杀菌”概念报价护航，但只字不提“非典”。行动一：送检并宣传——广东省卫生监测中心。使光波炉“消毒杀菌”师出有名。牛奶样品人工污染金黄色葡萄球菌和水样品人工污染大肠杆菌，加热3.5分钟，杀菌100%等等。行动二：捐赠和召开研讨会4月27号，100台格兰仕光波炉紧急运送到广东各医院。召开“预防非典专家论坛暨消毒家电研讨会”，广州各医院和众多医学专家与会，并给予肯定和赞扬。5月12日，格兰仕武昌捐赠1000台光波炉急抵小汤山。新闻战：造势阶段——推出光波炉消毒杀菌概念《光波炉灭菌与消毒知识》《非典引发微波炉团购》等等文章起势阶段——以捐赠为主诉求，将格兰仕和光波炉“捆绑推出，为以后市场区隔埋下伏笔”。高潮是捐赠小汤山上新闻联播，其公益形象得到最大彰显。行动三：收势阶段格兰仕跳出光波炉概念，讲企业之余消毒杀菌行业去描述和宣传，做到开合有度。《谁将成为消毒家电的哥伦布》《抗菌消毒家电引发家电业嬗变》，格兰仕成为消毒家电的领头羊，光波炉则成为消毒家电的代名词。结果：市场概念认可：06年5月搜狐举办“消毒家电大比拼”，网友投票显示，格兰仕光波炉，获得“消毒家电”第一。第二节策划的功能4、预测功能策划是为了实现未来某一方面特定目标而运作的，通过对事物发展和未来趋势的分析研究，确保策划主体创造未来的主动性。预测未来功能就是策划者注意策划主体发展的长远问题或本质问题，针对环境的未来变化发展，进行超前研究，预测发展趋势，思考未来发展问题，提高策划主体适应未来和创造未来的主动性。案例：路名之争要超前，要引领人们思维5、管理创新功能策划者遵循科学的策划程序，从寻求策划主体的问题或缺陷入手，探索解决管理问题的有效途径。他们通过策划合理配置和调整资源，大胆创新，开拓进去。一个好的策划方案本身实质上就是一个管理创新的过程。案例：西班牙服装品牌ZARA高速度、小批量、多款式55个国家22家连锁店9.7%获利率快速的生产方式、随时更换产品的数量、设计、面料、色彩、信息的收集时尚观察员：最新时尚信息、趋势、意见、发货数量、销售数量设计到销售只需12天第三节策划的分类各行各业都需要策划。按照策划的内容，可划分为商业策划、公益事业策划、政府策划、军事策划等。策划的手段和基本原则是相通的，按照策划手段可划分为：1、促销策划2、广告策划3、公共关系策划4、形象策划5、新闻策划第三节策划的分类1、促销策划促销是除广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施，来激励消费者或者分销渠道成员立即购买某一商品或者服务。促销策划是对营销理念和消费理念进行总体设计，对商品和服务的定价策略、促销策略等的全面设计和谋划。第三节策划的分类2、广告策划广告是为确定的发起人或公司进行的任何形式的非个人的和付费的信息传播。广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。第三节策划的分类3、公共关系策划通过评估公众的态度、识别可能引发公众关注的事件、执行可赢得公众理解和认可的方案。4、形象策划企业形象是指公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。CI:corporateidentity包括理念识别、行为识别和视觉识别5、新闻策划新闻策划是媒介依据客观存在的新闻事实，而对报道活动进行统筹安排、周密部署，提炼报道主题，确定报道重点、角度，选择报道方式、途径的能动性、创造性的劳动过程。被报道的事实是真实的，有新闻价值的。1）事实不等于新闻事实。新闻事实是经过记者选择的，以一定方式表达出来的事实，它脱离了事实的自然状态，带有人工加工的痕迹，带有传播者一定程度的价值认识。如挟尸要价照片。2）新闻事实不等同于新闻事件。不同报道对同一对象的报道效果不同，是因为对于事实的挖掘角度和深度不同，也就是说记者的报道只是一种挖掘工作，这种挖掘并未改变事实本身，并未违背物质第一性。因此，新闻策划是可行的。第二章策划学的理论源流第一节市场营销学第二节广告学第三节公共关系第四节CI形象战略策划第四节CI形象战略策划一、企业形象的基本概念企业形象是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映，主要表现在产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象等方面。郭德纲减肥形象产品、星巴克、医院为护士征婚、打工皇帝唐骏（上市融资、收购新浪、免费策略）、可口可乐借机进入中国市场、海尔（真诚到永远、海尔中国造）二、CI企业形象战略的主要内容定义：企业形象战略（组织行为传播），是一门现代企业经营管理的实用型学科，它最主要的功能是对企业内外部的管理，因此我们认为它主要是对一个企业的组织结构和外部形象的管理。它是企业的无形资产，是从宏观上提高企业经营管理水平性质有效的战略手段。主要内容：理念识别、行为识别和视觉识别1、理念识别（MI）（MindIdentity）理念就是企业经营管理者的观念，或称指导思想。企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式、以及生存经营的战略、宗旨、精神等。精神、思想、理念识别日本著名百货公司银座松屋店：顾客第一主义麦当劳：实践、质量、服务、清洁、价值长江日报：影响有影响的人亮剑精神华为的狼文化清华校训：自强不息厚德载物武汉海特生物制药股份有限公司：真心付出健康人生舍得2、行为识别（BI:BehaviorIdentity）本企业有别于其他企业的各种具体活动。主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等。对内识别：企业内部对全体干部、员工的组织管理和教育培训等，从而创造良好的内部工作环境，以保障生产优质产品和提供优质服务；工会、福利、联想：把员工的个人追求融入企业的长远发展之中对外识别：企业为了塑造、传播良好的形象而向社会展开的一切活动，主要包括公益性活动、公关性活动、广告宣传活动等。香港汇丰银行的greenwash福特基金、世界自然基金会、自然之友王石的登陆南极、登顶珠峰、哈佛念书3、视觉识别（VI:VisualIdentity）将企业的一切可视事物进行同意的视觉识别表现和标准化、专有化。将企业的形象传达给观众两大方面：一、基础方面：企业名称、品牌标志、标准字体、引述字体、标准图形、标准色彩、标准色彩、宣传口号、经营报告书和产品说明书等9大要素二、应用系统，包括产品及其包装、生产环境和设备等要素。细分为：展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公共用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标示和路牌等等。观察你身边的江大企业形象系统为一棵树，理念识别是根、行为识别是枝、视觉识别是叶。只有根深，才能枝繁叶茂。三、CI企业形象战略的四大目的1、提高企业的知名度2、塑造鲜明、良好的企业形象3、培养员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力4、达到使社会公众明确企业的主题个性和同一性的目的。美国、日本及我国的CIS模式CorporateIdentitySystem美国中国企业强调效率创造力责任心CIS特点：1）注重视觉系统入手，强调标准化，色彩、标志、图案全世界一样2）偏重于理性制度条规管理3）从管理角度，系统、规则，便于操作家庭模式团结生存求精心理对待人才:因为此人优秀，所以不能脱离部门CIS特点：1）CI整体系统设计，注重企业文化与经营理念的表达2）具有人性管理精神3）注重企业实际的调查研究，企业策划到导入耗费时间长日本经济体制、市场发达程度不完善，影响CI健康发展企业体制和决策层缺乏对CI战略、塑造的眼光和手段大众传播媒介、教育培训机构对CI思想缺乏准确性和完整性企业重规划、轻调查；