网易行为定向广告手册

行为定向广告手册“我知道我的广告预算有一半是被浪费掉了，但是我不知道是哪一半。”—美国百货商店之父JohnWanmaker前言•1997年3月，IBM和英特尔在Chinabyte投放了第一个中国商业网络广告•中国网络广告伴随着互联网的商业进程一路走来，已经进入快速成长、多元细分的放量增长新阶段•广告资讯空前发达的今天，广告主的预算也在大幅提升，与此同时，如何使网络投放ROI最大化，也是网站以及广告主在共同思考的问题•网络技术的发展，为获取更多用户信息提供了可能，庞大的数据库资料，给网络投放ROI最大化，提供了一种新的解决办法根据用户的访问行为来定向投放广告什么是用户访问行为？用户的访问行为是用户在网站上一切活动的记录，它包含的信息详尽的反映了用户的访问兴趣、访问粘性、访问频率等能影响广告投放效果的因素：访问兴趣访问频率访问粘性访问位置：用户访问过的频道、栏目、文章等内容信息访问天数：在统计时间段内的有多少天曾经访问网站访问次数：在统计时间段内的对网站访问过多少次访问页面数:在统计时间段内浏览过的页面总数单次访问时长：在一次访问中的总停留时间总浏览时间=Σ（次）单次访问时长每次访问的页面数＝访问页面数/访问次数每个页面的平均停留时间=总浏览时间/访问页面数平均单次访问时长=总浏览时间/访问次数用户访问行为如何演化为营销价值？用户行为的规律性发现我们在庞大的用户行为数据库中发现，经过一段时间的积累，不同用户的浏览习惯存在着一定的相似性，这种相似性使他们自动的聚集在一起物以类聚，人以群分在这个发现的基础上，我们使用数据挖掘技术将人群进行细分我们采用的分类方法为-聚类分析：“物以类聚”：聚类过程就是把网络用户按照其相似性归成若干类别，其目的是使得属于同一类别的个体之间的相似度尽可能大“相似度”：是根据网络用户的属性（用户的访问行为、人口统计特征等指标）来测算的“多变量统计”：聚类分析是理想的多变量统计技术“市场细分的过程”：通过聚类分析，可以获得不同的细分市场，从而确认目标市场，并制定相应的营销策略聚类结果根据数据分析结果，我们将网易的活跃用户分为5大类AECDB这5类群体是否具有营销价值？一定规模的用户，在具有一致的共性的时候，其营销价值才得以最大体现那么我们发现的这5类群体在市场营销应用中，是否具有价值呢？我们如何验证？通过问卷调查了解人口特征通过广告投放测试了解其消费倾向调查结果证实，具有相似浏览行为的用户拥有明显一致的消费倾向，这5类群体各自具有其特定的营销价值5类群体的营销价值体现精明管家激情新锐睿智精英潮流达人成功金领A类群体：精明管家•女性居多•多处于25-29岁年龄段•收入水平中等•具有较多闲暇时间家庭购物的决策者消费谨慎、务实精于计算注重实用性追求高性价比精明管家型用户人口特征2.5%35.0%30.0%7.5%7.5%7.5%2.5%2.5%2.5%2.5%小于18岁18-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960岁以上44.4%11.1%33.3%11.1%大部分家庭购物消费由我完成/决定平均，但上个月我比其他家庭成员购买的多平均，但上个月其他家庭成员购买的比我多我几乎不介入家庭的主要购物消费女性用户比例56.8%18－29岁用户占70%12.5%的用户收入为50000元以上44%的用户可以决定家庭的大部分消费43.2%56.8%男女58.3%12.5%29.2%少于50000元50000-100000元100000元以上拒绝回答/不知道家庭年收入精明管家型用户消费倾向–对女性用品、家庭日用品、快速消费品、家电、汽车等家庭消费具有决策权–会选择较为便宜或者带有赠品的产品精明管家型用户对各类型产品点击倾向性展示图020406080100120140房产类IT产品类交通类食品饮料类消费电子类烟草类服饰类零售及服务类个人用品类通讯服务类测试数据表现：对交通类、食品饮料类产品兴趣更大；对服饰类、个人用品类、通讯服务类产品也较为关注；B类群体：激情新锐•职业女性为主•比较年轻•学历高、收入高•个人消费能力强追求时尚容易接受新鲜事物消费较为随意决策时间短不在意花销注重消费时的享受激情新锐型用户人口特征12.6%52.1%21.5%7.3%3.3%1.0%0.7%0.8%0.4%0.2%小于18岁18-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960岁以上37.8%13.9%30.3%18.1%大部分家庭购物消费由我完成/决定平均，但上个月我比其他家庭成员购买的多平均，但上个月其他家庭成员购买的比我多我几乎不介入家庭的主要购物消费女性用户比例74.2%18－29岁用户占73.6%13.3%的用户收入为50000元以上37.8%的用户可以决定家庭的大部分消费25.8%74.2%男女48.2%12.0%1.3%38.5%少于50000元50000-100000元100000元以上拒绝回答/不知道家庭年收入激情新锐型用户消费倾向•对化妆品、女性用品、快速消费品、手机、数码产品、服饰等产品消费欲望及消费能力较强；•对广告信息的接受程度较强；愿意尝试新产品；激情新锐型用户对各类型产品点击倾向性展示图020406080100120140160房产类IT产品类交通类食品饮料类消费电子类烟草类服饰类零售及服务类个人用品类通讯服务类测试数据表现：对大部分广告信息都较为关注；对食品饮料类、消费电子类、个人用品类产品尤为关注；c类群体：睿智精英•男性居多•中青年•中高收入•较为繁忙•极富消费能力社会中坚力量消费理性注重品位、内涵对品牌、品质要求较高睿智精英型用户人口特征73.4%26.6%男女3.6%34.8%35.0%11.7%6.2%3.6%2.1%1.5%0.9%0.7%小于18岁18-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960岁以上27.9%14.8%33.2%24.2%大部分家庭购物消费由我完成/决定平均，但上个月我比其他家庭成员购买的多平均，但上个月其他家庭成员购买的比我多我几乎不介入家庭的主要购物消费男性用户比例达73.4%25－34岁用户占46.7%超过30%的用户收入为50000元以上27.9%的用户可以决定家庭的大部分消费47.9%29.0%1.4%21.7%少于50000元50000-100000元100000元以上拒绝回答/不知道家庭年收入睿智精英型用户消费倾向•对各种产品都具有消费能力；•是汽车、房产、家电等耐用消费品的主要消费人群；•消费较为理性，需要长期进行品牌形象灌输；睿智精英型用户对各类型产品点击倾向性展示图020406080100120房产类IT产品类交通类食品饮料类消费电子类烟草类服饰类零售及服务类个人用品类通讯服务类测试数据表现：对食品饮料类、交通类、个人用品类、通讯服务类产品信息关注度较高；D类群体：潮流达人•年轻群体•上网时间较多•有一部分高收入群体•自主消费能力强时尚先锋喜欢追求流行、时髦、新奇的东西对各种潮流事物了然认为时尚比实用重要购买一切最新潮的产品潮流达人型用户人口特征60.0%40.0%男女19.4%58.3%13.9%2.8%5.6%小于18岁18-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960岁以上55.6%5.6%16.7%22.2%大部分家庭购物消费由我完成/决定平均，但上个月我比其他家庭成员购买的多平均，但上个月其他家庭成员购买的比我多我几乎不介入家庭的主要购物消费男性用户比例60.0%18-39岁用户超过80%7.7%的用户收入为50000元以上55.6%的用户可以决定家庭的大部分消费36.8%5.3%2.4%55.5%少于50000元50000-100000元100000元以上拒绝回答/不知道家庭年收入潮流达人型用户消费倾向•对快速消费品、IT产品、数码产品、服饰等产品的消费需求非常强；•对新产品的接受能力非常强；潮流达人型用户对各类型产品点击倾向性展示图020406080100120140房产类IT产品类交通类食品饮料类消费电子类烟草类服饰类零售及服务类个人用品类通讯服务类测试数据表现：对各种产品信息都非常关注；对烟草类、零售及服务类、房产类、IT产品类产品信息尤为关注；E类群体：成功金领•男性为主•年龄偏大•社会地位较高•收入高金字塔尖人群注重个人地位的展现消费目标明确关心高端品牌对奢侈品有消费需求成功金领型用户人口特征76.7%23.3%男女2.9%26.5%27.9%13.2%13.2%2.9%4.4%5.9%1.5%1.5%小于18岁18-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960岁以上35.9%12.8%28.2%23.1%大部分家庭购物消费由我完成/决定平均，但上个月我比其他家庭成员购买的多平均，但上个月其他家庭成员购买的比我多我几乎不介入家庭的主要购物消费男性用户比例76.7%25岁以上用户超过70%4.1%的用户收入为100000元以上35.9%的用户可以决定家庭的大部分消费59.2%20.4%4.1%16.3%少于50000元50000-100000元100000元以上拒绝回答/不知道家庭年收入成功金领型用户消费倾向•消费目标明确，注重展现个人社会地位；•对汽车、烟草、酒等既满足实际需求，又能彰显品位的男性消费品极富兴趣；•存在对奢侈品的消费需求；成功金领型用户对各类型产品点击倾向性展示图020406080100120140160180200房产类IT产品类交通类食品饮料类消费电子类烟草类服饰类零售及服务类个人用品类通讯服务类测试数据表现：对烟草类、食品饮料类、交通类产品表现出明显的兴趣5类人群群体比例N=2200万人群属性：网易活跃用户人群条件：访问天数=5天，且最近30天内访问过网易11.9%29.9%46.4%7.7%4.1%精明管家激情新锐睿智精英潮流达人成功金领5类人群营销价值表现•位于第一象限的潮流达人类用户广告曝光度及关注度均较高•位于第二象限的精明管家、激情新锐、成功金领类用户广告关注度较高,但曝光度稍弱•位于第四象限的睿智精英类用户广告曝光度较高，但关注度稍弱广告曝光度指数=曝光量/平均曝光量*100广告关注度指数=点击率/平均点击率*100广告曝光度广告关注度精明管家激情新锐睿智精英潮流达人成功金领708090100110120130-100-500501001502002503005类人群对不同行业的关注度表现行业/分类人群精明管家激情新锐睿智精英潮流达人成功金领房产类★★★★★★★★★IT产品类★★★★★★★交通类★★★★★★★★★★食品饮料类★★★★★★★★★★★消费电子类★★★★★★★烟草类★★★★★★★★服饰类★★★★★★★零售及服务类★★★★★★★个人用品类★★★★★★★★★通讯服务类★★★★★★★★★5类人群定向投放效果展现广告投放效果研究简介广告投放效果研究结果展示广告投放效果研究简介•研究内容•了解广告投放后以下主要软性评估指标的差异：–品牌认知度–品牌喜好度–品牌购买意向•研究目的•通过获得可靠的量化数据支持，可以清晰地比较同一广告对受众产生的影响，从而优化媒介计划，让合适的人在合适的时间看合适的广告，加大在主要品牌指标的提升力度，做到精准投放。•调研公司简介•Synovate是中国最大的专项研究公司，国内设有8个分支机构600多名全职员工，累计完成了500多个广告概念测试的项目广告投放效果研究简介调研方法采用网上调查的方式进行调研问卷内容示例3.看了该广告后，您对该广告中的产品的购买可能性多大？2.您对该广告中的品牌喜欢程度？1.请问在汽车生产商制造的汽车中，您知道以下哪几个品牌？1.通用2.日产3.大众4.丰田5……1.完全不可能2.不大可能3.不知道4.比较可能5.非常可能1.完全不喜欢2.不大喜欢3.不知道4.比较喜欢5.非常喜欢品牌熟悉度品