OTC药品的营销十大趋势(DOC7)(1)

OTC药品的营销十大趋势1、款式包装新颖求大。2、独特成份领先科技。同种产品功能无明显差别，因此决定消费者购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。找出诉求点，从剂型与有效成分上区分与其它产品，力求独树一帜。3、概念翻新引领潮流。培育一种每天保健的概念、领悟日常保健的重要。4、保健营销推广市场。其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。5、软文广告诉求功效。在家庭媒体上，以科普知识或专家指导国由。6、硬性广告猛打名气。电视、报纸、收音机，传达产品功能。7、终端营销争夺顾客。拉拢营业员、回扣、提成，争夺市场份额。8、情感诉求感动消费。如汇仁肾宝的“他好，我也好”。9、形象展示树立品牌。立体营销、独特卖点。10、两种渠道同时销售。进入医保。我国非处方药市场现状与发展前景一、基本概念WHO定义：自我保健——是人们为了获得和维持健康、预防和治疗疾病而采取的措施和行为，它包括以下多方面内容与相关的因素：卫生（一般卫生与个人卫生）、营养（饮食种类和质量）、生活方式（体育活动和休息）、环境、社会和经济因素以及自我药疗。自我药疗——人们自己选择和使用药品以治疗可自我诊断的疾病或症状。OTC从管理上说，OTC是不需要凭医生处方即可自行判断、购买和使用的药品，但为了更安全、全面、正确地理解非处方药，应当从多方面进行衡量：1、考虑产品的活性成份2、考虑适应症3、考虑给药途径和剂量4、考虑其它的保证安全措施5、正确的标识物。我国非处方药的发展前景：1、相关的法规和政策将有利于2、城镇居民生活水平的提高将直接刺激药品消费3、非处方药的市场特点将鼓励医药业开发非处方药4、城镇居民对自我认知程度提高5、药品零售业保持发展势头6、农村市场有巨大潜力，亟待开发。OTC药品及品牌提升策略一、OTC医药企业现状：1、OTC药品情况：感冒药、止痛药、维生素及消化道疾病治疗药是OTC四个主打产品。2、市场竞争格局：众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”。3、企业的主要问题：1、企业多而散，实力参差不齐，产品严重趋同，生产能力过剩2、企业研发资金投入少，创新能力不足，产品单一3、企业发展战略、市场操作理念落后4、市场竞争加剧，中小企业面临分化淘汰。二、产品与品牌提升策略OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，关键是广告投入的背后要有资金作后盾。决定一个OTC企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的运作。OTC药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指OTC的疗效和质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也就意味着我们的工作只能围绕着第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。如何选准产品，提升品牌，实现销售，归纳为三条：两定两广、日月同辉、创新求异。1、两定两广：两定——企业定位、产品市场定位；通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。两广——广告传播、广建通路。通过广告提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。2、日月同辉；纵观整个OTC行业的品牌发展历程，大体有四个方向：一是由医药行业品牌向大众OTC品牌转化，二是单一产品品牌向多元化产品品牌化转化，三是由普通公众品牌向个性化品牌转化，四是由产品品牌向企业品牌提升。日是指企业品牌，月是指产品品牌。但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的建设，都不宜过分追求“轰动效应”，而应在保证质量疗效的前提下，准确定位，循序渐进，通过科学的整合传播，塑一个健康、诚信、个性鲜明、成功的形象。3、创新求异：在OTC企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。创新三种形式：进攻型——企业通过开发或引进新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的OTC企业或新型科技企业采用。防御型——企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。适合科研能力较强的中型企业采用。引进型——企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报也小，易受牵制。适合中小型企业采用。重视研发才能创新成功：差异求生存，特色求发展：消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对OTC市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。三、OTC市场研究无论是OTC药品的新产品开发、卖点确定、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都有必需以市场研究为基础。唯有通过市场全面的分析、了解、把握，才能知已知彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。1、市场调研市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时注意研究先后步骤。企业做好市场调研关键在于两方面，一是树立科学的市场调研意识，二是建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。2、OTC药品消费特征：OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心；OTC药品多为常备药，品牌众多；专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力。3、三种OTC消费行为模式：习惯型、逻辑型、需求型习惯型难改变；逻辑型关注的是疗效、价格、品牌。树品牌形象；需求型可进行教育、培养、刺激其消费需求。四、市场定位1、企业经营定位：注意二点——一是要准确把握行业市场的发展状况，二是要清醒自己的资源、实力情况，同时又要充分认识到当前形势的紧迫，果断决策。制定科学的企业经营战略——首先，必须明确企业的经营目标。包括定量目标如销售量、销售潜力、市场份额、成本、利润等，定性目标如知名度、美誉度、尝试率、重复购买率等，明确追求长期利润还是短期利润。其次，要明确为达到这些目标而遵循采用的总的战略原则和方向。长期利润——关键在于不断开发新的消费者。短期利润——通过初期的“炒作”获取垄断价格和后期的压缩成本维持较高的利润。正确作法只能选择一种，一鼓作气，规模投放。因此，做好周密准确的市场研究工作，就显得格外重要。关注产品的生命周期2、寻找市场差异：产品因差异而存在，寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。对企业而言意味着市场和机会。差异化体现了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。有五条：一是根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定时间内保持一致辞性。注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。二是制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值，或让差异化脱离现实买方需求。三是防止差异化成本过高，有所为，有所不为，保证差异化战略的长久实施。四是注意过程和目标的结合，严格控制成本与进程。五是创新和概念专有原则。2、产品与市场定位：市场定位是整个市场营销的灵魂。提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是营销的一个关键点。一是OTC产品销售情况，中成药尤为重要。二是两种产品选择方案。一是以现有产品为基础，筛选重点产品。重新定位、包装、调整建设通路。二是选择新的OTC产品。制订全新的市场宣传推广方案并实施，扩大销售。三是三次定位，寻找最大消费群。一是产品功能定位。二是找准自己产品潜量最大、需要给予特别关注的人群，即告知消费者“我是谁”三是将产品、品牌、企业观念向消费者靠扰，完成由产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一，即明确“谁是我”。四是区域市场选择。可先试点，总结经验，然后推广。五、包装与传播推广1、重视理论包装（1）理论包装：是指一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在,它必须是学术上的,同时又是社会方面的.对OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向.通过对最先进的医学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新的理论体系,从而完成OTC药品全面意义上的理论包装,最终使产品由此达到更高的层次或领先地位.这种包装对专业性、科学性、技巧性要求很高，绝不是一个灵感所能替代和完成。（2）概念使产品具有独特性，也具有说服力。OTC药品越来越重视概念的包装和概念的诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，取得消费者的认同。（3）OTC药品理论包装的几条原则：1、OTC药品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、文化、经济等多方面的因素。2、理论必须具有科学、真实性、严谨性。3、新理论产生要使其产生重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。4、新理论不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持和强有力的包装。。2、款式包装求新求异：通过包装使人们认识产品和企业名称、规格、效能，尤其是产品的品牌和标识，更右能方便消费者放心的选择、购买、直接指导科学用药，促进药品的销售。OTC药品一般陈列空间有限，通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化，很容易抓住消费者的眼睛，也能加深其对产品品牌的印象。另外，OTC的包装应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，包装形式应讲求方便使用和储存，包装结构的设计要方便药店陈列和储存，包装材料应能使产品保持一种稳定的状态。此外，通过特殊的防伪包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。3、广告策略准确到位：两种广告模式——广告拉动模式、临床推广模式。一个好的OTC广告同独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等诸多方面都是密不可分的，具体还应坚持以下原则：广告创意与表现追求差异化——朴素的表达，简单的定位；合理定位广告诉求点，树立产品独特个性；选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息——电视＞销售现场（药店的POP广告）＞药品、医学杂志；注重累积效应，加强品牌沉淀和积累；将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列。4、软硬广告搭配：一方面，利用硬性广告诉求功效；另一方面，利用软性广告诉求功效。二者有机结合，相得益彰。5、情感、理性诉求结合六、销售推广1、人力营销拓市场：人力营销是最真实的销售力。2、终端促销出实效：广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。（1）渠道策略：医院、零售两种渠道同时销售。（2）终端促销：出货终端（商场、