杭州XX宾馆经营管理思路（12P）

杭州XX宾馆经营管理思路杭州XX宾馆地处杭州市中心武林门商业繁华区，周边已经形成较成熟的商务酒店群，是商务会议型酒店的黄金地段，这会给经营工作带来一定的竞争压力，但同时也为宾馆提供了良好的生存和发展环境。由于杭州XX宾馆目前的经营形式为租赁经营，优越的地理位置也带来了高额的租金，加之后期的投资回报，这就对宾馆的经营效益提出了较高的要求。从对雷迪森大酒店、世贸中心大酒店、浙江国际大酒店、杭州望湖宾馆等高星级酒店的调查得知，其宾馆年度经营利润占年度营业总收入的比例水平一般徘徊在28%—33%之间。据此推算可得，杭州XX宾馆的年营业收入必需达到6800—7200万元左右才能基本实现盈亏平衡。因此如何因地制宜，合理划分经营格局，引进优秀管理人才，有选择的完善高星级宾馆所需的配套设施，扬长避短，使各功能布局合理配置，充分发挥经营优势，从而达到效益最大化是我们应该着重考虑的问题。以此为出发点和基本点，我们对杭州XX宾馆的经营和管理工作提出如下设想：一、经营设想（一）市场定位杭州XX宾馆的市场定位从宾馆自身发展的需要以及行业和所处地域角度进行考虑。1、首先，我们先看一下杭州XX所处武林门地区现有的商务酒店群：杭州武林门地区现有酒店如下：五星级：杭州国大雷迪森广场酒店四星级：浙江大酒店、杭州大厦三星级：杭州大酒店（2004年评四星）、国际大厦三星标准：三立大厦此外，周边还有浙江国际大酒店（准五星）、星都宾馆（四星级）、新宇城市酒店（四星标准）、万向纳德大酒店（三星级）、宏都宾馆（三星级标准）等酒店。然后，我们再看一下杭州酒店行业目前的状况：杭州目前主要四星级以上酒店情况如下：星级酒店名称地理位置客房数客房平均房价五星（含准五星）共8家，总间夜数2200余间夜。香格里拉西湖北线387850雷迪森武林门284700世贸中心黄龙洞附近378550五洲平海路380450浙江国际武林门东202470索菲特西湖西湖南线210600汪庄西湖西线200470刘庄西湖西线180600四星（含准望湖宾馆湖滨地区406470四星）共19家，总间夜数近5000间夜。浙江大酒店武林门306470海华大酒店湖滨地区247420黄龙饭店黄龙洞附近524320国际假日凤起路294450香溢大酒店解放路325420星都宾馆武林门北301360杭州大厦武林门582320文华大酒店文一路174350马可波罗平海路120410华辰国际平海路168360米兰假日武林门南98350浙江宾馆西湖西线全面改建/南航花港西湖西线210350皇冠大酒店城东168250梅苑宾馆莫干山路275250新侨饭店解放路409300红星文化火车站附近195280东方商务湖滨地区89380由此可见，杭州酒店业中，五星级酒店多集中于西湖景区，而处于市区的商务型五星级酒店数量明显要少得多，相比较而言，五星级酒店较之四星级酒店尚有较大市场份额空间和发展空间。杭州XX宾馆地处武林门商业繁华区，客房规模适中，且新建酒店功能设置及设施设备可塑性强；最重要的是，从宾馆经营盈亏平衡点出发，只有定位于四星级以上标准，才能给酒店今后的发展带来较好的空间。基于上述原因，我们建议：杭州XX宾馆应按五星级标准定位。同时，宾馆名称建议重新考虑，以达到高星级高务酒店对外形象的要求。（二）定位目标酒店在开业两年之后通过星级评定，达成挂牌目标。挂牌后，宾馆在武林门地区的商务酒店中平均房价的排名预计达到以下目标（以下按平均房价由高至低排序）：1、杭州国大雷迪森广场酒店2、杭州XX宾馆3、浙江大酒店4、杭州大厦5、杭州大酒店6、杭州国际大厦（三）经营目标1、客房部分（客房部分经营收入的测算按270间客房数计，主要考虑需增餐饮面积及会议室面积，需减少至少一层的客房面积。）房型设置建议：分为三个基本房型，即商务房、豪华房、行政房房型数量设置：商务房=豪华房+行政房（含各房型套房）（1）客房营销设想客房营销主要遵循这样的原则：首先，保证酒店在一开始进入市场时就能够体现五星级豪华商务酒店的定位，并被市场所认可，从而能够在较高的起点的基础上得以发展。其次，在价格体系和客源市场上做综合的调整，以保证酒店在开业后较短时间内就能够实现让人满意的客房营收和基本客户群。所以，客房营销的关键是在前期准确的客源定位，以及通过价格体系和客源结构构建计划进行实现。本酒店客房营销的第一个整体周期可确定为三年，经过三个经营年度的操作基本可实现酒店客房经营的稳定和繁荣。主要可通过以下几个指标来判定：1、酒店实现五星级酒店的平均房价、平均出租率和客房营收指标。2、酒店实现五星级酒店的客源结构和比例。3、酒店实现五星级酒店的行业知名度。4、酒店实现五星级酒店的服务标准。（2）客房营业收入目标：年度平均出租率平均房价客房年营收第一年度70%3802669万元第二年度75%4503318万元第三年度75%5003700万元酒店客房平均房价、平均出租率和营收实现和提升计划即为上述表格中所体现。而实现方式则主要通过客源结构、比例的调整和行业知名度的提升，并以酒店软、硬件能力为基础保障。酒店客源结构可从以下不同角度来认识。A、按客源性质分类第一类：散客。包括Walk-in（上门散客）、中介散客（订房中心、旅行社）、商务协议散客和特殊价格散客等。第二类：团体。包括会议、公司奖励团体、旅行社外宾团和旅行社内宾团等。B、按客源来源地分类杭州星级酒店高端市场客源来源地主要为：杭州本地、浙江省内（甬、台、温、婺为主）、上海、国内经济较发达地区（直辖市、沿海为主）和海外。需要指出的是，上述前三类地区是重点中的重点。后两类客源也往往通过前三类地区的商务客户而出现。C、按酒店本身房型设置分类酒店房型不同而价格不同，商务房、豪华房、行政房以及各类套房都会有相对固定的消费群体。（3）客房营业收入分解依据上述客源，酒店对他们的开拓、维护和完善是逐步进行的。这个过程主要依靠价格体系的调整来实现。具体运作计划如下：A、酒店门市价定位基本“一步到位”，参照雷迪森的定价标准，进行小幅度的下调。在酒店开业经营两年后，实现五星挂牌后上调到位。B、中介散客定价前期以半年为一调整周期，后期以一年为一调整周期。主要依托于携程等大型订房中心，首先以四星档价位进行推广，然后利用黄金周等旺季调价契机进行逐步上调。C、商务散客和会议团体，以及公司奖励团体都主要来源于企事业单位，将成为酒店客源的中坚力量。以一年为一调整周期，第一年的定价应保证一定的吸引力。假想竞争对象应是周边的四星级酒店。在定价过程中，同时应进行地域区分。D、旅行社内、外宾团队在酒店经营的第一年度将显得非常重要，而在后期则会成为数量控制和削减的主要对象。所以初期定价应大胆走低，保证供应量，在此基础上视其他类别客源的发展情况，而利用价格杠杆和主动控房进行调整。E、特殊价格散客在所有酒店都会存在。它承担了经营营销需要和酒店社会综合需要两方面的任务。此类客源的定价和承接在考虑酒店自身价格要求的同时，将更多地顾及到对方的要求。如行业主管单位（省旅游局等），上级主管单位（省文化厅等），各类职能部门（消防、公安等）。价格体系的成熟和完善应以两年为期，即在第二个经营年度结束后，针对第三经营年度的价格体系应是完全达到五星级标准的。此后，价格体系就将是基于酒店自身不断发展和行业发展基础上的稳步调整。实现平均房价、平均出租率和营收这三个客房经营指标，在有价格体系的基础上就是对价格体系的操作。最重要的就是客源结构的调整。体系内的高价客源比例的不断上升是主要追求目标。团散比例在第一、二经营年度将会经历一个过渡期，为了兼顾酒店的市场认知和使用率，初期依托于团队是不可避免的。而不断提高散客比例是提升经营指标的必由之路。客源层次对酒店经营指标、知名度、行业形象都非常重要。价格体系、客源结构的调整同样也服务于提升客源层次。提升客源层次是酒店客房营销的另一重要任务。海外客源，外企商务散客等高层次客源也将通过酒店上述营销行为不断增多。第一年度：平均房价380元，平均出租率70%，年营收2669万元。说明：1.杭州市中心及风景区四星级到五星级饭店平均房价基本处在380元至580元范围之间；2.武林门、延安路、环城西路、解放路一带四星级饭店平均房价基本在380元左右；3.散客：270间×650元/间×4%×365天×70%＝180万元协议：270间×400元/间×70%×365天×70%＝1932万元会议：270间×360元/间×16%×365天×70%＝397万元团队：270间×230元/间×10%×365天×70%＝160万元第二年度：平均房价460元，平均出租率75%，年营收3318万元。说明：1.经过一年的经营，达到一定的知名度，具有相当一部分会议和协议散客，确保70%以上客房出租率；2.根据第一年经营状况，适当调整客源结构与平均房价，重点在提高散客量，同时做好散客、协议散客、会议之间的调控以及团队的临时补充；3.做好评星准备，对经营场地和配套设施进行必要的补充与调整；4.散客：270间×750元/间×5%×365天×75%＝277万元协议：270间×460元/间×75%×365天×75%＝2550万元会议：270间×380元/间×12%×365天×75%＝337万元团队：270间×260元/间×8%×365天×75%＝154万元第三年度：平均房价500元，平均出租率75%，年营收3700万元。说明：1.确保上星工作顺利进行，打入杭城高星级饭店行列；2.经过两年来的经营，饭店各方面趋于成熟，营收增长速度变缓，工作重点应在借饭店评星这股东风深化内部管理，创造良好的发展环境，使饭店保持平稳发展的势头；3.寻找饭店新的创收增长点；4.散客：270间×850元/间×6%×365天×75%＝377万元协议：270间×500元/间×80%×365天×75%＝2957万元会议：270间×400元/间×10%×365天×75%＝296万元团队：270间×250元/间×4%×365天×75%＝73万元2、餐饮部分杭城餐饮业的火爆与飞速发展，不仅打响了浙菜品牌也让许多投资者看到了其中蕴含的丰厚利润。分析餐饮业成功的主观与客观因素不外以下几点：A、存在的相当的客源市场和消费能力；B、便利的交通与合适的店址；C、适当的规模和装潢；D、以大众的消费倾向为经营的主导，提供合适的、能持续经营的并最大限度满足既定客源市场的产品与服务；E、客源市场的合理定位，对消费能力的正确评估；F、时刻把握市场脉搏，经营方式灵活多变，在经营同时不忘品牌的创立与维护；G、在既定的价格和营收状况下狠抓内部管理，严把进货、加工、出品关，杜绝漏洞，努力达到目标毛利。作为宾馆餐饮，除了上述几方面外还必须注意以下几点：A、兼顾与客房数量的配套，确保住店客人与会议客人的需求；B、兼顾与其它设施的兼容性，如：所处楼层、多功能厅的利用率、电梯载客量、对外能见度、厨房的位置等等；C、餐厅的合理数量与风格，所处位置的确定；D、注重服务质量与培训，塑造宾馆形象。综上所述，我认为应配置中餐厅一个，餐位数在600-800个，其中包厢餐位数在200-300个；风味餐厅（鲍翅馆）一个，餐位数在160-200个；西餐厅（可与大堂吧合用、经营早餐）一个，餐位数在150-180个；宴会厅（多功能厅、大会议室）一个，餐位数在200-250个。第一年度实现营业收入约2750万元，具体如下：1、风味餐厅（鲍翅馆）营业收入：约180（餐位数）×50%（上座率）×350（人均消费）×365天=1150万元2、中餐厅（包括宴会厅）营业收入：约700（餐位数）×60%（上座率）×80（人均消费）×365天=1226.4万元3、西餐厅（可与大堂吧合用、经营早餐）营业收入：早餐收入：30（内部结算价）×160（日人均人数）×365天=175.2万元西餐厅正餐、大堂吧收入：约160（餐位数）×50%（上座率）×68元×365天=198.56万元如上所述，宾馆第一年度约可实现总营业收入5419万元，按现五星级宾馆30%左右的利润率计，可实现经营利润1625万元；第二年度约可实现总营业收入648