VR视频广告的特色传播方式_殷俊

2016年第7期专栏新媒体传播2016年出版的《科技、传媒和电信行业预测》指出，VR将成为2016年最为重要的产业趋势，2016年也将成为VR产业化元年。①所谓的VR（VirtualReality），指的是虚拟现实，最初可以追溯到1957年MortonHeilig发明的仿真模拟器。这款模拟器本质上是一种简易的3D显示工具，用户使用之后能够产生身临其境的感觉，这就使得虚拟现实拉开了序幕。而VR技术的概念，是由美国人JaronLanier于20世纪80年代提出的。“VR”技术指的是通过计算机图形系统和现实生活中的拍摄设备结合起来，从而达到虚拟现实的传播效果。这其实就是一种沉浸式的传播方式，会给用户带来一种犹如亲临现场的参与感。在新闻传播方面，新华网率先试水利用“VR”技术进行新闻报道，使得VR新闻受到业界、学界的普遍关注。在行业发展方面，电商巨头试水VR，百度打造VR频道、阿里巴巴致力于发展VR购物、腾讯系统地谋划VR发展之路。可以说，VR与内容的结合，为传播的方式和形式带来了一次深刻的变革。在广告领域，VR视频广告也出现在受众的视野之中。VR视频广告的定义，在学术界还没有一个明晰的界定。笔者认为，VR视频广告指的就是利用VR技术制作的、适合在电视端、PC端、移动手机端播放的，以视频形式呈现的广告。从2015年开始，利用VR技术为品牌制作的广告已经在行业内出现。在技术的支撑下，VR视频广告相较于传统的视频广告，具有鲜明的特色。一、VR视频广告的特色分析1.传播沉浸化VR技术的运用，实现了网络技术与计算机的融合。在VR技术建构的虚拟现实背景之下，人们在使用计算机时形成的感知交流形式，指的就是虚拟现实沉浸式特征。沉浸式，指的是能够让使用者在使用某种物品的时候，感觉完全置身于虚拟的环境之中，并能够感觉到虚拟世界中的种种事物。使用者在接触到虚拟环境的事物之时，还能够产生一种逼真的感觉。②可以说，VR技术与广告视频的结合，能够充分地展现产品的特点与功能，人们不再局限于从视觉上观看产品的外观、性能，而是能够身临其境地“亲自”使用这款产品。这样，人们对于产品的外观、性能将会有更多的感知。VR视频广告力图将产品的图像转化成具象化的“实物”，以此来吸引受众的关注。2016年4月28日，爱奇艺科技频道上传了一则利用VR技术制作VR视频广告的特色传播方式殷俊柳青【摘要】2016年，VR成为了行业间创新发展的一个关键词。VR与内容的结合，为传播的方式和形式带来了一次变革。在广告领域，VR视频广告亦出现在受众的视野之中。通过以传媒业界现有的几段有特色的VR视频广告为例，可以分析出VR视频广告的特色与传播方式。研究发现，VR视频广告具有传播沉浸化、图像立体化以及场景精准化的特色。在传播方式上，VR视频广告在内容层面上做到了信息有效性强；在形式层面上做到了体验交互性强；在受众层面上则是满足了受众的窥视欲。【关键词】VR；VR广告；虚拟现实；VR视频广告；传播方式【中图分类号】G21【文献标识码】A058的腾讯云浏览广告宣传片。在这段1分01秒的VR广告视频中，通过VR技术的渲染，使得这段视频视觉感染力十足。此VR广告视频主要讲述的是男主人公使用腾讯云浏览之后，带来的种种体验。受众只要头戴VR头盔或者使用移动端VR眼镜观看这段视频，就能够置身视频描述的场景之中“亲身”体验使用云浏览的感觉。腾讯云浏览VR视频广告，就是一种沉浸式传播的良好体现。当受众观看这则广告的视频的时候，会跟随着视频中的男主人公，一同去感受使用腾讯云浏览之后为生活带来的种种便捷。在观看这段视频的时候，男主人公的情绪表达，都会对受众造成一定的影响，从而产生某种意义上的移情作用。由此可知，利用VR技术制作的广告视频，改变了传统的视频广告的传播特点。传统的视频广告，受众只能够通过视觉、听觉的方式来感知广告中涉及的产品，而VR视频广告，可以让受众产生一种“触碰”产品的仿真感觉。2.图像立体化传统的视频广告，受众获取的是平面式的图像信息，而受众接收到VR视频广告之后，则会感知到立体化的图像。立体化的图像信息，会给受众带来极强的视觉体验，使得视觉传播做到了极致化。视觉传播指的是一个从感觉到思维的过程，在这个过程中需要依靠眼睛和大脑共同作用来实现。③当人们的眼睛在接收到关于某种事物的外观成像的时候，头脑中会产生对该事物某种联想。不同的媒介，对人们接收事物进而在头脑中成像的过程也会有着不同的作用。纸质媒介，借助文字、图片的方式来描述事物，人们接收事物之后更多的是通过自身对于文字和图像的理解，来想象事物的原貌。而电子媒介，通过图像来描述事物，人们对于事物能够拥有直观的印象。媒介的发展，使得人们对于事物拥有着更加具象化的认知。现实生活中，广告信息的传播是十分普遍的。通过广告信息的传播，目的在于让受众对产品的功能、品牌有所认知，以期达到促进销售的目的。而广告信息的传播要借助一定的媒体作为载体。在创新广告传播形式，获得受众注意力的背景之下，VR视频广告出现在了受众的面前。VR视频广告，凭借着技术的支撑，使得3D成像成为现实。2016年5月，乐视网上传了一则1分44秒的“Opensky雪佛兰”VR广告视频。在这则广告视频中，主要展示了这款雪佛兰的外观、性能。通过VR技术的运用，雪佛兰的产品形象得以直观化的塑造，立体化的图像信息使得视频冲击力更加震撼，让受众记忆深刻。3.场景精准化场景即情景。场景与广告的结合，会达到场景营销的效果。场景营销指的是，在销售产品的过程中，商家运用生动的形象语言为受众描绘了一幅使用产品之后会带来的美好景象。场景营销的目的在于引起受众对于这幅图像的向往，从而刺激受众对商品的购买欲望。④商家建构的场景对于消费者是否有吸引力，对于产品的营销推广有着重要的影响。在移动互联网时代，网民在使用网络的时候，会处在输入场景、搜索场景以及浏览场景这三大场景之中。网民身处这些场景之中，会不自觉地受到这些场景中产品信息的影响。例如，支付宝为网民建构的就是就支付场景，在这个支付场景中，线上支付的便捷式消费体验，使得支付宝得到进一步的推广。可以说在“互联网+”这个时代背景之下，基于大数据的应用，能够建构精准化的场景。VR视频广告能够为消费者提供精准化的场景。消费者在观看VR广告视频的时候，接收信息是一对一的，并且能让受众如身临现场般的体验一番视频广告中构建的场景。2015年2月份，“V+”游戏视频网站上传了一段三星GearVR广告，在这段视频中，3名体验者使用三星GearVR，分别感受到了现代都市、自然风光、游戏打斗以及舞台表演这几个场景。受众在观看这段视频的时候，就会进入到这些仿真的场景之中。由于精准化场景式的服务，使得广告传播的到达率大大增强。VR视频广告，在技术的支撑之下，使得广告具有传播沉浸化、图像立体化以及场景精准化的特点。这些特0592016年第7期专栏新媒体传播点也赋予了VR视频广告的独特魅力。二、VR视频广告的传播方式研究1.内容层面：信息有效性强一则广告里面，最基本的还是广告信息的组成。如何做内容、内容以什么样的形式呈现在受众的面前，都是广告制作者需要思考的问题。当广告的内容引起受众的关注，进而引发受众的联想、记忆，则会有利于商品的促销。而借助VR技术打造的视频广告，在传播信息方面有着优势。在腾讯云浏览VR广告中，受众会对云浏览的点击功能印象深刻。在“Opensky雪佛兰”VR广告视频中，受众则会对雪佛兰的性能有着直观化的感受。在三星GearVR广告视频中，受众对于三星GearVR的实际用途“感同身受”。由此可知，这些VR视频中，包含着产品自身的特色信息，对于受众而言这些信息的有效性极强。2.形式层面：体验交互性强在技术的驱动之下，赋予了广告表现形式更多的活力。技术创新，给内容的呈现方式和形式带来了变革与发展。VR技术与视频广告的结合，为受众提供了沉浸式的观看视频的体验。受众获得体验，可以是通过感官来感知信息。诸如，受众可以调动自身的视觉和听觉来获取关于产品的相关信息。此外，受众还可以通过亲身使用的方式，来真正地感知产品的功能。受众的体验，其实是感知产品性能的一个过程。当受众在体验的过程中，达到使用与满足进而购买产品，体验营销也就达成了。VR视频广告能够让受众获得良好的体验，在技术的使用之下，受众与计算机实现了人机交互，进入到了虚拟环境下的现实。VR技术是一种多媒体交互技术，技术与视频内容相结合，使得受众身临其境、对内容触手可及。在腾讯云浏览VR视频广告之中，受众观看广告，这种交互性的体验，会为受众营造一种犹如真实使用云浏览的感觉。3.受众层面：受众窥视欲强受众对新奇事物都会充满好奇，尤其是对新奇的事物在心理上会有着一种期待感，即受众对于未知的新鲜事物有着求新、求异、求变的心理。受众的这些心理可以表现在诸多方面，诸如受众会对一些新颖的新闻标题产生兴趣，从而浏览新闻报道，这也就使得一些新闻的标题越来越追求新意。受众对于新事物，也有着极强的窥视欲。VR视频广告的兴起，是一种新事物。受众对于虚拟现实并没有过多的了解，这时候，VR视频广告的出现就会有话题，受众对于VR视频会有着一定的期待值。腾讯云浏览VR视频广告、雪佛兰VR广告视频、三星GearVR广告视频的推出，也是借着VR技术的这股东风，在受众面前揭开了VR技术的神秘面纱，从而赢得受众的注意力，为注意力经济的获取奠定了基础。总之，VR视频广告相较于传统的视频广告，具有传播沉浸化、图像立体化、场景精准化的特点。在传播方式上面，做到了广告信息有效性强、广告体验交互性强以及满足受众对于新事物的窥视欲。然而，VR技术应用到视频广告中，VR头盔的研发会带来广告制作成本的增加。此外，VR视频广告正处于兴起阶段，受众对于广告的接收效果还有待时间的检验。因此，制作VR视频广告，广告成本以及广告的传播效果都是值得思考的因素。[本文为重庆市社科规划重点委托项目“重庆市传统媒体与新兴媒体融合路径与对策研究”，重庆市重大决策咨询研究课题“重庆传统文化产业未来发展路径与重点选择研究”阶段性成果](殷俊:重庆工商大学艺术学院院长、博士生导师，重庆华龙网集团战略发展顾问，中国新闻史学会传媒教育实践基地主任；柳青：重庆工商大学文学与新闻学院2015级新闻传播学研究生)注释：①《VR产业化元年驾到》，新浪财经，，2016年2月22日。②杭云、苏宝华：《虚拟现实与沉浸式传播的形成》[J]，《现代传播》,2007年6月21日。③成毅涛：《视觉体验的转向与广告图像叙事》[J]，《新闻爱好者》,2010年12月20日。④苏落：《构建场景——移动互联基础营销杀招》[J]，《成功营销》,2015年6月15日。060