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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 企业财务 > 管理经济学(吴德庆 第六版)第七章定价实践.
第7章定价实践•第1节成本加成定价法•第2节增量分析定价法•第3节最优报价定价法•第4节差别定价法•第5节高峰负荷定价法•第6节多产品定价法•第7节中间产品转移价格的确定1第1节成本加成定价法2成本加成定价法•价格=(单位固定成本+单位变动成本)×(1+目标成本利润率)[例7—1]假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元,标准产量为500000件,总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%,问价格应定为多少?解:变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5(元/件)全部成本=10+5=15(元)价格=15+15×33.3%=20(元)3成本加成定价法和利润最大化•为使利润最大:•最优加成比率=•弹性越大,加成越小1(1)1pPMC11p4第2节增量分析定价法5增量分析定价法即根据增量利润的大小,来判定定价方案的优劣。•企业是否要按较低的价格接受新任务[例7—2]假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为45000元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为20000元(固定成本为25000元,包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等);增加一次飞行的票价收入为30000元。问:在A、B之间是否应增开航班?解:增量收入=30000元增量成本=20000元3000020000,所以,尽管票价收入30000元小于全部成45000元,在A、B之间增开航班仍是合算的。6•为减少亏损,企业应否降价接受更多任务[例7—3]某饭店有100个客房,目前正处旅游淡季,客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班,但每个房间它们每天只肯出150元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天50元,全年总固定成本为2400000元,正常价格为每天每房200元,但如该饭店不承接这个任务,就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?解:如承接这个任务:增量收入=50×150×30=225000增量成本=50×50×30=75000贡献(增量利润)=225000-75000=150000(元),有贡献,就应接受这项任务,承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏150000元。7•企业生产互相替代或互补的几种产品时[例7—4])大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为400元/人,估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为48000元。由于开辟了支线,可使BC干线上客运量增加,预计BC干线上的总收入将增加80000元,成本将增加40000元。问应否开辟这条支线?解:开辟支线后总的增量收入:支线上的增量收入=400×100=40000;干线上的增量收入80000,共120000(元)开辟支线后总的增量成本:支线上的增量成本48000;干线上的增量成本40000,共88000(元)开辟支线后总的增量利润=120000-88000=32000(元)有增量利润,说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看,开辟支线是要赔本的。8第3节最优报价的确定9最优报价的确定•在理论上:通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。10[例7—5]大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知,各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。11表7—1报价(元)(1)贡献(元)(2)中标概率(P)(3)贡献的期望值(元)(4)=(2)×(3)5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000•在实践中,常在成本加成基础上经过适当调整来定价。12第4节差别定价法13•指对同一种产品,对不同的顾客(市场),定不同的价格。•三个必要条件:(1)企业有控制价格的能力(2)有两个以上被分割的市场(3)不同市场的价格弹性不同14差别定价法•怎样确定最优差别价格图7—115(1)先确定最优总销售量规则:MRT=MC(MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加)(2)在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则:MR1=MR2=……=MC16[例7—6]有一家企业在两个分割的市场上销售产品,生产产品的边际成本是个常数,为2。这两个市场的需求曲线分别为市场1:P1=14-2Q1市场2:P2=10-Q2问:(1)为使利润最大,该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格?(2)通过计算,请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。17解:(1)根据两个市场的需求曲线,可求得两个市场的边际收入曲线:市场1:MR1=14-4Q1市场2:MR2=10-2Q2差别定价最优化的条件是:MR1=MR2=MC所以,14-4Q1=2,Q1=310-2Q2=2,Q2=4把Q1和Q2分别代入需求方程,得出:P1=8,P2=6。18每个市场上的利润数=总收入(P·Q)-总成本(MC·Q)因此,利润1=24-6=18利润2=24-8=16所以,总利润=18+16=3419(2)如果不实行差别定价,就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程的表示式为:121:722:10PQQP市场市场20注意,由于统一定价,上式中价格P的下标已被取消。然后,使这两条曲线相加,得出总市场的需求曲线为其相应的边际收入曲线方程为:3172121133TTQPPQ或141133TTMRQ21<34,说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。232322第5节高峰负荷定价法23高峰负荷定价法•指产品(或服务)按不同时段定不同价格•三个必要条件(1)产品不能储存(2)不同时段用的是同一设施(3)不同时段需求曲线不同•定价原则:高峰时段(顾客)承担固定成本和变动成本,非高峰时段只承担变动成本。24图7—225第6节多产品定价26在需求上互相联系的产品如何定价•假定企业生产两种产品,A和B:为谋求利润最大,两种产品的价格、销售量决策必须满足:ABAAAAddddRRMCMTRQQBABBBBddddRRMCMTRQQ27[例7—7]假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分别为80和40;需求曲线分别为:PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。求两种产品的最优价格和最优销售量。解:企业的总销售收入为:TR=RA+RB=(280QA-2QA²)+(180QB-QB²-2QAQB)∴MTRA=280-4QA-2QBMTRB=180-2QB-2QA当MR=MC时,280-4QA-2QB=80180-2QB-2QA=40解上述方程,得:QA*=30,QB*=40代入需求方程,得:PA*=220,PB*=80即为了使企业利润最大,应把产品A和B的销售量分别定在30和40,价格分别定在220和8028按固定比例生产的联产品如何定价•先求产品组的最优产量规则:MRT=MC(MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加)•再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价格29图7—330图7—431[例7—8]某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固定比例生产的联产品。牛皮—牛肉产品组的边际成本方程为:MC=30+5Q。这两种产品的需求曲线为P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q问:牛皮和牛肉的价格各应定多少?这一产品组的产量应为多少?32解:根据两种产品的需求曲线,可求得它们的边际收入曲线MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q将以上方程垂直相加,可得总边际收入曲线MRT=140-6Q使MRT=MC,得140-6Q=30+5QQ=10把Q=10代入需求方程,得P牛皮=60,P牛肉=50。33按变动比例生产的联产品如何确定最优产量组合•画出等成本曲线和等收入曲线。它们的切点分别代表不同成本水平上销售收入最大的产量组合,其中利润最大的切点即最优的产量组合。34图7—535第7节中间产品转移价格的确定36中间产品转移价格的确定•在一个垂直联合的总公司内,前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格•转移价格的制定,应当促使各分公司(各利润中心)根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品,来保证整个公司实现利润最大化。37有外部市场条件下,转移价格的确定•有外部市场条件下:转移价格=市场价格图7—638(QFQT时)图7—739(QFQT时)无外部市场条件下,转移价格的确定•无外部市场条件下:转移价格=边际成本•定价步骤:先确定最终产品最优产量,为保证这一最优产量,中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格。40图7—841对中间产品实行双重订价问题的探讨在实际工作中,计算边际成本有一定困难。但如按变动成本近似地定价,又会导致前方分公司的亏损,这就提出是否可以实行双重订价的问题。42[例7—9]假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司:制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T,卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为:单位变动成本4元;单位固定成本3.5元;全部成本7.5元(=4+3.5)。销售分公司的标准成本为:变动销售成本2元(不包括产品T的转移价格);固定销售成本0.5元。销售分公司出售的最终产品F的销售价格为11元。问:总公司应如何确定中间产品T的价格?43解:首先计算这一经营活动对总公司是否有利。销售价格11.00变动成本6.00其中:制造分公司4.00销售分公司2.00总公司贡献5.00(元)上面的计算表明,如果整个公司生产和销售产品F,每件产品可得贡献5元,说明这一经营活动对整个公司是有利的。•按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾:44假如中间产品按成本加利润定价,即把转移价格定为9.75元(=7.50+7.50×30%),销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下:销售价格11.00变动成本11.75其中:变动销售成本2.00转移价格9.75销售分公司贡献-0.75(元)上面的计算表明,如中间产品按成本加利润定价,销售分公司的贡献将为负值,说明经营和销售产品F对销售分公司不利。这样,销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾。45•按变动成本定价,这一矛盾就不复存在:销售价格11.00变动成本6.00其中:变动销售成本2.00转移价格4.00销售分公司的贡献5.00(元)上面的计算表明,中间产品按变动成本定价,销售分公司的贡献(5元)就会和总公司的贡献(5元)相等,这说明两者会作出一致的决策。46但按变动成本定价也有一个问题,即它会使前方分公司的收入不能弥补其全部成本支出,从而导致亏损。•可以对中间产品实行双重定价即除了用变动成本定价外(目的是为了使后方分公司的决策能与总公司的决策保持一致),还要在各分公司之间合理分配利润的基础上来定价(目的是为了避免亏损,调动所有分公司的生产积极性)。假定在本例中,制造分公司每年向销售分公司提供中间产品1万件,销售分公司每年销售最终产品也是1万件。如按变动成本来确定中间产品价格,分公司和总公司的成本、利润数据如表7—2所示。47表7—2制造分公司销售分公司总公司转移价收入40000自身的成本75000销售收入110000成本自身25000转移价格支出40000销售收入110000成本制造分公司75000销售分公司25000亏损35000利润45000利润4500048(如按变动成本定价)为了使制造分公司有生产积极性,就应当把总公司的利润在两个分公司之间进行合理分配。假如双方协议按成本大小分配(如双方同意,也可以按其他标准来分配),即按3∶1来分配,也即制造分公司应得利润7500元,销售分公司应得利润2500元。问:中间产品T应如何定价?制造分公司为了得到利润7500元,总收入应为82500元(=75000+7500),因此每件中间产品的价格应定为8.25元(=82500÷10000)。把转移价格定在8.25元/件上,分公司和总公司的成本利润数据的变化如表7—3所示。49表7—3制造分公司销售分公司总公司转移价收入82500自身的成本75000销售收入110000
本文标题:管理经济学(吴德庆 第六版)第七章定价实践.
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