2013信江新区30万方洋房项目推广提报

给鹰潭来点洋气今天，让我们一起——东升置业鹰潭项目整合推广提报DongshengPalace深圳优势沟通广告2013·04·15中央区30万方墅质洋房东升鹰潭项目形象塑造策略深圳优势沟通广告公司2013.04.15Q1：项目在鹰潭处于何种占位？Q2：东升30万方到底带来了什么样的居住产品？Q3：项目到底要落地去卖物理属性还是其它？Q4：我们的项目卖给谁？Q5：我们该用什么方法去体现项目的价值？项目的推广策略从几个问题开始：项目在鹰潭处于何种占位？Question1为实现“一江两岸、四区合一”的大框架城市构想，鹰潭致力于建设信江新区，打造一个“显山、亲水、见城、滨江”的生态宜居之城。信江新区作为城市未来的商业文化中心，规划建设用地10.15平方公里，到2020年，信江新区居住容量规划为15万人。政府的口号：打造城市客厅、建设美丽信江信江新区将是：鹰潭未来主城区的核心，一座现代化滨江生态城，人与自然和谐共生的、多层面应用生态理念和技术的生态城；一座集商务办公、商业服务、文化娱乐、休闲度假、生态居住等多功能于一体的现代滨江新城。“杭南长”城际高速铁路穿境而过，鹰潭北站落址信江新城。两到三年时间，建成夏埠滨江大道、夏埠沿江景观工程、信江大桥、龙虎山大桥、城际高速鹰潭北站、夏埠新区市民休闲公园、鹰潭一中新校区、步行街、10万平方米高档酒店写字楼、50万平方米高层住宅等核心建筑。项目地处鹰潭市信江新区，与老城区一桥之隔，为鹰潭市政府重点打造板块，鹰潭未来的行政中心、商务中心、新生活中心。本案信江新区步行街、国际大酒店、中央商务区的写字楼群、大型购物中心…新区正大步朝都市化迈进。项目临龙虎山大道，周边道路通达，经龙虎山大道瞬达老城区；隔纬二路紧挨湿地公园，北望新市府大楼；向南对接中央商务区、滨江公园；东临中央生态景观轴；鹰潭一中、小学、人民医院环绕周边。所以，项目与信江新区的首要关联是：区域未来的增值。东升30万方到底带来了什么样的生活？Question2东升置业，上海集团公司，多元化发展，拥有多个上市企业，投融资与全国房地产开发背景。东升置业，公司总部在上海，涉及酒业、矿业、家具、房地产、投融资等多个产业链。拥有2个上市企业背景，在江西乃至全国有着多年及多个项目开发背景，本次鹰潭项目开发，是集团做大江西，对江西战略位置进行重要布局的体现。首先，项目带来了先进的开发理念深厚的造城经验卓绝的精工品质海派的人居风尚30万方大城，其中高层17.5万方，洋房4万方。建面不到1/4的洋房，占了近2/3的用地面积，让首期（洋房）产品成为超低密度的高品质亲地住区。2400㎡社区商业，1500㎡社区专属幼儿园，2000㎡社区服务配套。社区商业、幼儿园、泳池、会所一应俱全，尊享丰富生活配套。39.5%绿化率，精心打造水景园林。ArtDeco建筑风格，精工雕琢经得起历史洗礼的百年美居。稀有纯板楼建筑，一梯两户，南北通透。物理属性价值排位地段：信江新城核心，未来城市中央前景：都市化加速推进，繁华未来触手可及教育：与鹰潭一中为邻，私享业主专属学位品质：超低密度亲地建筑，高品质生态人居园林：40%超高绿化率，大型水景生态园林建筑：ArtDeco建筑风格，雕琢时代精品景观：3大公园环绕，美景就在家门口品牌：东升置业，海派风尚献礼鹰潭配套：丰富生活配套，畅享悠乐人生光照：宽楼距多层洋房，超长日均光照户型：纯板式楼建筑，一梯两户，南北通透项目到底要落地去卖物理属性还是其它？Question3我们的物理属性本身足够好，但似乎这并不是我们足以区隔竞争对手并且能吸引我们的目标客户的重要所在。恒大绿洲：景观（江景）、园林、品牌，均优于我项目。百盛·名仕府：从区位上，名仕府似乎更加接近“中心”。御龙湾：江景盘，园林、建筑似乎也不在我项目之下。看看我们的对手们都在卖什么？海熙·御龙湾：为成功者缔造奢华恒大·绿洲：信江之巅，豪装江景王海亮·首府：献给荣耀这座城市的人凯翔·外滩国际：外滩豪门，纵观天下凯翔·都市名门：CLD·城市名流生活圈共性：都以高端、奢华标榜，都注重开发商品牌个性：恒大绿洲贩卖江景和豪装，都市名门贩卖CLD其他：诉求点笼统，形象模糊面对这样的对手，我们应该怎么卖？有几个关系需要界定清楚——战略上的联合和战术上的排挤在方圆仅几分钟车程的信江新区，我们的区位与恒大、御龙湾、名仕府相比并无明显优势。客观地说，我们与他们共享了城市核心资源，在炒热片区的战略上，我们与对手是同一战线上的联盟。另一方面，我们位于政务区、商务区和学区的中间，在位置略胜一筹，我们更趋于“中央”，在战术应予以凸出。我们的产品具有唯一性与标杆性片区内在售楼盘中，有高层，有别墅，没有洋房。我们以一半以上的用地面积用于打造建面不到四分之一的多层洋房，大大拉高了洋房区的绿化率，拉低了建筑密度。我们的洋房产品具有唯一性和高品质特征。所以，我们要强势占位我们是在中央区，与对手相比或许各有具体优势，或许共享资源，但是我们仍要占位。所以，我们要有大牌范竞争对手都在往“豪宅”诉求，我们也是。但是从形象上，我们更要跳出来，必须更有“范儿”。所以，我们要底气十足洋房产品的唯一性和高品质，足以将高层竞品甩出十条街，我们的对手更多来自于别墅竞品，我们必须有底气——藐视高层竞品，比肩别墅竞品。二个原则：物理属性的卖点诉求抵消部分竞争势能，鲜明的品牌形象建立起独特的情感价值。我们的项目卖给谁？Question4在信江新区，我们的对手中包含了别墅竞品。这样看来，我们的客群似乎不是传统意义上的金字塔顶尖的领袖型富豪。但是由于项目洋房产品的稀缺性和高品质属性，决定了我们的客群在鹰潭处于财富的中上层。从财富角度进行归类•25~35岁之间•事业处于上升期，对于前途充满信心•年轻白领，知识型，注重内心•资本实力较弱，对价格敏感•对消费掉人生第一笔积蓄，有着“值不值”的强烈拷问•35~50岁之间•事业处于稳定或缓慢上升期•他们的支出计划以改善目前生活状况为主•对豪宅类房产具有较强的个人倾向性•消费观念理性，不易受广告等手段影响•更重视项目自身条件及促销性的利益引导刚需型改善型如果过于关注客群物质层面的诉求，我们将陷进多方被动。只有深入客群内心的精神诉求，才能通过拔高心理价位实现销售溢价。不年轻了，或者要结婚或者生孩子了，该有长远的打算了，不管是事业还是家庭。开始向往温馨的家庭生活，甚至开始喜欢没事在家看连续剧。几十万存款，要做投资的话钱半多不少的，也确实没合适的项目，风险又大，还是捏在手里买点自己合用的东西好些，比如置业。刚需型改善型奋斗多年，事业渐趋稳定，有资本改善居住条件了，或者打算把父母接来尽孝心，在居住需求上要面积更大，环境更好的地方。孩子就快到学龄，或者已经上学，平时接送孩子花去不少时间精力，必须换个学区房，最好是学校就在家附近。面对市面上同质化的大户型竞品，我项目要在价值形象上形成错位竞争，势必要挖掘客群的心理诉求。无论何种人群，鹰潭人的家族观念浓厚，且存在一定的虚荣消费情结，心理上炫耀性的满足感是置业的重要诉求。消费观对广告的影响高端形象，合理价格①营造极强的价值感不管产品还是包装，外表质感，给人价值不菲的印象。②高位的华美形象充分利用心理价位与实际价位的反差诱使成交。③具有明确的生活主张他们虽然是较为理性，但也同时需要感性层面的广告诱导。④具有明确的利益诉求切合他们务实置业心理，以不设防的方式直入他们的内心。我们的广告必须如何触动客群心中那根弦请看，问题的解决之路...我们该用什么方法去体现项目的价值？Question5形象塑造上的二个任务必须体现的和想要展现的必须体现的：企业品牌、区位价值、高端洋房案名：东升名郡品牌绑定，强化市场信心，也为企业在江西市场积累品牌资产。“郡”是英国城市建制单位，契合项目的形象调性和洋房气质。备选案名：翰林名邸、东升领誉、东升荣域首府、阁调、紫府、洋观里项目定位：中央区·30万方·墅质洋房地段占位，强调信江新区核心区，隐含升值前景利好。规模是未来社区居住氛围的保障。一方面强调洋房的高品质属性，一方面凸出奢华居住感受。必须展现的：为项目寻找一个鲜明的品牌属性洋房ArtDeco风格海派开发商都带有“洋”味。外部优势：新城中央、升值前景、公园环绕、重点学区；内部优势：低密度、高绿化、阔楼距、纯板楼、高采光、水景园林、丰富配套。很奢华、有格调，用鹰潭人的话说：很“洋气”。关键词的启示——鹰潭人的“洋气”——形容物：很气派、很奢华、很享受形象人：很有品位、很有格调、很有魅力洋气的生活姿态洋气的生活方式我们的传播方向Slogan一座很洋气的城洋气生活是把车停到地下室再骑上自行车带着三脚架到江边拍落日。洋气生活就是少躲在屋里敷面膜，多点时间在阳台上喝喝茶晒晒太阳。洋气生活是坐在会所门口的交椅上和家人朋友谈天话家常而不是操心孩子升学。洋气生活是吃饭时自然就到了这家可以融在景观中的西餐厅并且就在家门口。洋气生活是结婚十年我依然拿着花在家楼下等她吃饭她依然让我等她。洋气生活就是和左邻右舍在花园里开patty而不是在KTV包厢喝个烂醉。洋气生活是物业服务无微不至让我国外的友人再次说：这里的确很安逸洋气生活是我们欣赏风景或者成为风景。洋气生活的姿态与内容就是价值的所在洋气生活是：我在东升名郡。洋气生活是：信江新城多元生活配置让我生活更优雅洋气生活是：一个27.9公顷的城市主题公园在我家门口洋气生活是：省重点鹰潭一中有我的业主专属学位洋气生活是：40%绿化率和水景园林是我家的氧气工厂洋气生活是：低容积率的亲地家园让我每天都沐浴在阳光里洋气生活是：标准泳池成了一家大小的欢乐海洋洋气生活是：社区风情商业街是我的从容生活舞台洋气生活是：低密与大尺度的房子与花园是我家房子的正常标准。。。。。。。。。这就是我们对洋气生活的描绘这就是洋气生活，这就是东升名郡的生活，这只能是东升名郡才能带来的生活。洋气生活需要通过有影响力的媒介来传播...洋气生活的影响力来源于地位性的昭示高速大牌沟通洋气生活的身份感来源于广泛知名度市区大牌：保持高调，覆盖市中心人群密集区洋气生活的对话对象来源于高端场合写字楼、星级酒店电梯间洋气生活是商务人士的谈资动车组候车厅、站台、车厢广告全城都在谈论东升名郡时某些人收到了名郡的邀请这就是洋气生活的身份象征及高调炫耀的谈资所以，洋气生活更需要被符号化体验将营销中心营造成一个名流生活体验馆洋气生活是品牌厅+艺术馆+生活馆+洽谈区+高端服务的全方位体验洋气生活是体验与艺术亲密无间艺术人文生活体验馆：不定期举办小型艺术展，既是邀请客户的名目，也是自身气质品味的展示。洋气生活是与自然相映成趣艺术人文生活展示区：从售楼中心到现场，自然景观的间隙中，加深东升名郡艺术人文风情的认同。洋气生活是与人文溶于一体洋气生活与品质服务相得益彰高品质服务体验：将洽谈区与展示的功能模糊化，让客户在这里预先享受到会所级别的品质服务。直升机播撒玫瑰开盘是洋气生活的气度高潮成为全城的焦点当东升名郡成为洋气生活和身份的象征时我们已经藐视所有对手VI系统及广告表现方案一报广表现习国学，读洋文无法预见孩子将成为何种天才，但可以为孩子提供成为天才的土壤。住东升名郡，先读国际双语幼儿园，再读鹰潭唯一省重点。与鹰潭一中为邻，不止是浸染名校的书香气，业主专属学位，别人只能羡慕。一座很洋气的城信江新城市府南侧，10万平米中央公园旁墅质洋房即将发售洋太太脱下高跟鞋在中央区，90000㎡水景花园是何等奢侈。东升名郡划出了三分之二园林地盘，放弃了3个亿的可售建面，换成数百种名贵植被和数万吨的新鲜氧气。10分钟环湖，10分钟绕园，洋太太每天跑二圈，不再抗拒美食，也能保持S级。一座很洋气的城信江新城市府南侧，10万平米中央公园旁墅质洋房即将发售洋先生的黑皮肤大多数人追求白净，少数人有权利晒黑。东升名郡超过50%的首期洋房绿化率，楼间距放得下一条龙虎山大道，6层高的超低建筑，以及楼与楼之间的大花园，导致了每天户均日照超过6小时。晒黑，真不是每个人都能拥有的权利。一座很洋气的城信江新城市府南侧，10万平米中央公园旁墅质洋房即将发售洋先生的洋朋友城市发展日新月异，鹰