KB房地产市场营销――第5章房地产市场调查与研究

2房地产消费者的个性心理3社会文化与家庭对房地产消费的影响4房地产消费者的消费行为模式房地产消费者的消费心理过程1Chapter5房地产市场调查与研究房地产市场营销3Contents5.1房地产市场调查研究概述5.2房地产市场调查程序5.3房地产市场调查研究的主要内容5.4房地产市场调查方法分类5.5房地产市场调查问卷设计5.6调查资料的整理与统计分析5.1房地产市场调查研究概述4为什么要做市场调查研究？市场调查研究为营销决策提供基础消费者对这种产品的接受程度如何？投入的广告中最有效的诉求是什么？竞争对手卖得最好的产品是什么？消费者对价格的敏感程度如何？5市场调查研究的一般原则准确性时效性全面性针对性创造性市场调查研究的误区轻视调研轻信调研盲目调研5.2房地产市场调查程序房地产市场调查的步骤一、准备阶段二、实施阶段三、分析和总结阶段1.提出问题，确定目标2.初步情况分析（非正式调查）3.制定调查方案、计划4.建立调查组织5.收集第二手资料6.收集第一手资料7.数据的分析与解释8.编写调研报告9.总结、反馈图5-1传统市调步骤图777我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？传统市场调研的困局8问题的根源一：目的与手段置换为决策提供依据是目的，收集信息是手段问题的根源二：用学术思维解决商业问题收集信息描述发现得出结论提出方案这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手经常调整方向高度非线性数据海量，但分析时间有限传统分析问题的程序现实商业操作中遇到的问题9更高效的市场调研路径——以假设为导向客户目标或问题市调规划获取信息验证或推翻假设市场分析案例借鉴提出方案修正或推翻假设结构化分析框架并假设10以假设为导向的实例：青岛XX湾项目项目面临的问题区域属性矛盾：旅游区vs商务写字楼产品属性矛盾：滨海资源vs低舒适度的塔楼挑战市场价格：8000元预期目标vs6000-7000市场平台价格客户目标：高价高速8-18个月销售5.4万平米尽可能大的实现项目价值，＞6000元/平米的楼面成本本体条件：高层塔楼崂山区、滨海商务写字楼裙楼商业可能的发展方向：可出售的中高端高层物业写字楼酒店式公寓中高端住宅，包括公寓、豪宅等假设市调工作由此展开准备Step1:确定客户问题或项目问题11客户分析谁是决策人：关键在于搞清楚是个人决策还是群体决策个人决策特点主要分析：决策者最担忧或最关心的问题是什么？决策者如何判断是否解决了问题或者决策者认为这个项目做到什么程度算是成功？决策者认为什么方案最紧急或哪些事情需要提前处理？群体决策的决策特点分析：额外关注群体各角色之间的关系和特点、哪个“小鬼”不能忽视企业以往决策的特点或类型客户问题分析客户最担忧的问题客户模糊利益问题：底线问题、博彩问题/光环问题共识问题谈判过程中分歧点达成共识的过程（对工作内容认同有异议的问题往往是客户最关注的问题）客户目标和客户特征分析是甄别客户问题的基础结构化客户问题举例：XX湾客户问题分析——对于XX湾的整体发展战略，客户的初期目标是不明晰的，但我们认识到它可能是一个动态的过程。12我们不仅仅想要成为在珠三角有重要影响的项目，而且要具备国际上的影响力。XX到底是否具备成为国际一流旅游度假地的条件？我们按此目标如何吸引国际消费者？我们跟三亚和巴厘岛比，是否具有竞争力？XX的诸多旅游项目和设施，如果都能像汤泉高尔夫那样，有较好的经营回报，就可以了。我们和坎昆、夏威夷相比，没有强势的本地文化，因此做成顶级度假区有点悬？如果不能做一流的度假地，不能吸引国际市场，那我们的酒店就没有必要做五星级的。五星级酒店对于区域发展商来讲，并没有什么好处，钱都让喜来登那帮人赚走了。客户语录总体目标明确对于自身条件有疑虑；是否应按市场辐射面来界定“国际一流”？对于市场格局和自身定位思路混乱。我们到底处于什么位置？将要到达什么位置？文化是否为成为一流的关键要素？五星级酒店是否为成功的关键要素？市场是否支撑五星级酒店形成？区域开发的盈利模式是怎样的？五星级酒店在其中的角色定位？酒店管理方和发展商之间是什么关系?13客户的问题实际上是六个逐步递进的问题，这六个问题均可以纳入我们分析的框架之中旅游度假区按市场辐射面看如何分类？这样分类的标准是什么？各类别之间彼此关系是什么？“一流”的含义和界定标准？按照此分类框架，市场的竞争格局是怎样的？按此标准，我们目前的位置在那里，最终目标和阶段目标是什么？如何从现状走向未来？实现目标的关键要素？实施方案中的角色定位和开发模式选择？S-C-Q，客户问题不外以下6种情形14R1R2？S=情景C=R1，R2Q=如何R1到R2R1R2解决方案S=情景，R1，R2C=解决方案Q=解决方案是否正确如何实施该方案R1R2解决方案S=情景，R1，R2C=解决方案行不通Q=我们应该如何做R1R2方案A、B、CS=情景，R1，R2C=我们有不同的解决方案Q=哪一种是最佳方案？R1？S=情景，R1C=知道必须改变，但不确定目标是什么以及如何实现目标Q=我们的目标和战略是什么？R2？S=情景，R2C=不确定现在是否处在R1Q=我们存在问题吗？我们该如何应对？确定项目问题15界定区域价值主要从城市功能布局、未来发展和代表城市发展特征的指标等方面进行界定项目属性or核心价值主要从区位、规模、资源、项目阶段等方面进行界定竞争框架主要从同价格、同客户价值、同功能等方进行确定项目问题四要素：背景事实、困扰因素、R1、R2客户目标及问题发现项目问题的的理论模型（背景事实、困扰因素、R1、R2）实例：大连YD项目——确定项目问题界定区域价值产业园区非城市核心区界定项目属性or核心价值小盘无特殊资源界定竞争框架区域内？区域外？问题R1规模大P=6500R2地块狭小城市非核心区p5000突破价格背景与目标：城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为6500元/平方米。市场现状：周边的大规模住宅小区的价格为5000元/平方米。Step2:结构化分析，建立解决项目问题的假设17信息获取路径充分调动内部资源寻找相关项目信息、既往项目、网络、在同城市服务或工作生活过的同事、同学等方法：结构化分析技巧从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发理顺分析的优先顺序把握关键问题，放弃绝对的大而全18工作实例：大连YD项目——结构化假设突破价格自己建立新价格标杆（创新产品)增加沿街商业量，而降低住宅的均价重新定义细分客户重新定义区域价值？大盘改变区域价值？可能的成功模式：重新定义区域价值（格拉斯小镇）？大盘模式适用性：大盘，小盘？塑造项目新的价值?可能的成功模式：自己建立新价格标杆（创新产品)增加沿街商业量，降低住宅均价模式适用性：开发能力、商业市场竞争改变竞争格局?可能的成功模式：重新定义细分客户模式的适用性：细分市场类型？竞正强度？问题R1规模大P=6500R2地块狭小城市非核心区p5000Step3：勾画研究分析线路图结构化客户目标或项目问题结构化假设勾画研究分析路线图突破价格自己建立新价格标杆（创新产品）增加沿街商业量，而降低住宅的均价重新定义细分客户重新定义区域价值？大盘高端客户价值体系研究区域市场竞争机会研究市域6500项目关键价值市域实现价格突破的项目成功举措研究投资型物业市场特征相对于区域竞争对手我们的超越机会在哪里？——周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什么？缺点是什么？？实现区域突破的可能性：市域内5000-6500元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？高端客户价值体系、决策体系、购买行为市域内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？功能突破：市域内具有投资性物业的特性（如功能弹性、高性价比）是什么？在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？就区域价值而言，与现在的竞争区域有什么优势？城市区域功能价值上对比成熟城市是否存在缺失周边资源配套的是否存在可利用价值目前项目核心客户群是谁？特征是什么；现有价格标杆的参照系规划功能指标及可能调整的方向；主要竞争差异的方向选择；19Step4:市调规划确定获取支持性依据的数据来源、途径确定时间计划和人员安排问题假设支持性依据/分析工作来源职责/时间安排突破价格自建新价格标杆（创新产品）增加沿街商业量，而降低住宅的均价重新定义新的细分客户区域市场竞争机会研究高端客户价值体系高端项目价值体系市场成功案例细分客户结构……专业人士目标客户典型项目其他市场成功案例说明负责搜集资料或分析工作的人20Step5:获取信息技巧调动资源时刻牢记获取信息的目的Step6：市场分析市场分析的目的：确定在项目现有资源条件和约束条件下，有可能实现的市场结果（R2）项目分析三步：找视角、价值整合建立价值体系排序-框定价值（放大、弱化或改善）关于视角：首先，从各方面寻找唯一性，如看现状资源、看未来、从宏观角度看、从动态角度看等等其次，重视访谈，各领域专家、不同生活形态的消费者也可以提供不同的视角竞争分析对五同项目进行分析（同区域、同规模、同价格标准、同客户、同产品）关注外地开发商进入的成功关键因素。分析竞争价值演变趋势：领导者的变化、产品的变化等。关注目前市场竞争的焦点：产品？价格？地价？资源？项目分析三步：找视角、价值整合建立价值体系排序-框定价值（放大、弱化或改善）关于视角：首先，从各方面寻找唯一性，如看现状资源、看未来、从宏观角度看、从动态角度看等等其次，重视访谈，各领域专家、不同生活形态的消费者也可以提供不同的视角城市分析关注城市引领突破的成功模式、大里程碑城市未来的机会/趋势。城市人口变迁、产业结构调整、城市规划和十一五规划等。关注表明城市发展特征的指标体系：产业结构调整、交通、土地稀缺性、消费者生活形态/生命周期（婴儿潮、新婚房）2122Step7：验证或推翻假设若证实初始假设，则进入案例借鉴、提出方案流程若推翻初始假设则围绕客户目标重新确定项目问题，进一步进行补充市调5.3房地产市场调查研究的主要内容23根据项目目标或问题的不同，每次市调的侧重点各不相同。一般来说市调的内容主要包括以下几方面：市场环境调研•宏观环境调研•区域环境调研•项目微观环境调研等消费者调研•消费者的购买力水平•消费者的购买倾向•消费者的共同特性等竞争楼盘调研•产品•价格•广告•销售情况•物业管理等市场环境调研24宏观环境调研对于陌生城市的初次调研，或间隔周期较长的再次调研，需要对房地产市场宏观环境进行调研。主要包括：经济、政策、人口、文化、技术等方面区域环境调研对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行分析，判断项目地块的区域价值。对于陌生区域大规模楼盘尤其重要。项目微观环境调研通过分析项目自身的开发条件及发展状况，进行项目资源盘点，为定位做准备。消费者调研25研究消费者主要回答6W+H主要从消费者购买力水平、购买倾向、共同特性方面进行调查。确定目标消费者之前通过二手数据进行粗略了解；确定目标消费者之后则主要通过访谈或问卷的形式进行访问。竞争楼盘调研26（1）产品对产品的调研主要从区位、产品特征、公司组成、入伙时间等方面进行（2）价格对价格的调研主要从单价、总价、付款方式三方面进行（3）广告对价格的调研主要从售楼部、广告媒体、广告投入强度、诉求点等方面进行（4）销售情况对销售情况的调研主要从销售率、销售速度、销售顺序、客户群分析等方面进行（5）物业管理对销售情况的调研主要从物业管理内容、管理情况、管