3啤酒市场操作类型及操作对策

决策辽宁市场2说明：1.以自有品牌在所进入区域市场中的占有率及对应之覆盖率为其市场地位的主要评价标准，并以此为标志进行市场操作类型细分，从而拟定渠道、品牌（产品）推广之操作策略；2.各占有率为非衰退期阶段品牌之占有率，且为无特殊背景或操作导向因素下的相对稳定的占有率数值。3一.启动型市场市场特征:•市场占有率15%以下，对应覆盖率一般在40%以下；•此占有率下入市品牌的覆盖与份额一般呈不均匀分布状态。•对新入市品牌而言，属市场导入阶段。•品牌认知、相对于品牌的口味接受性及渠道壁垒是此阶段三大主要障碍点。•主要市场：•抚顺、本溪、阜新、锦州、葫芦岛、朝阳、盘锦、丹东市区、本溪县、桓仁、开原4渠道对策•选择代理商，以个体经营者为宜，有较强渠道壁垒的市场，数量以两家以上为宜。•对渠道壁垒严重的市场，应采取多点进攻，“先砸烂再收拾”，不要特别关注格局及价格规范的问题。•以建立区域内局部优势为主，不能贪求强铺市、高覆盖。•渠道不配合或壁垒严重，可采取自行直销的方式强行进入。•较大规模城市市场，可就地设分公司或办事处，就地招聘人员。一.启动型市场5品牌（产品）策略入市品牌一般为单一品牌，持续推广，轻易不替换或增加品牌。以背景、质量优于、价格等同或低于当地竞争品牌的定位入市。•不能两个品牌同时入市，一般情况下，间隔应不小于三个月。•以与强势竞争对手在品牌定位、口味、价格差异化较大的品牌（或产品）为首选入市品牌（产品）。•以现场消费部分为直销或主要攻击点（受已有主导竞争品牌配送制约较小，且适于推动）。•即使某主要品牌之系列品种产品被淘汰或处理，也不可进入市场，避免对品牌本身形成负面影响。一.启动型市场6推广策略•以品牌认知为主，包括名称、形象（视觉）、口味（味觉）。•媒体选择：发布广告----报纸、POP•认知广告----TV为主；•可采用集会赠饮、现场展示或入店推介等方式进行认知推广，以提高尝试率为主要目的。•在渠道充分配合、易于形成覆盖的条件下，可采用有奖消费等地面促销方式，通过利益推动，提高尝试率，甚至改变消费者口味习惯。•以一般强度的品牌背景及企业形象“卖点”宣传加速品牌认知及记忆。一.启动型市场7二.割据型市场市场特征:•占有率15-30%，对应覆盖率一般为50-70%。•以品牌进入市场后形成局部优势为特征，是品牌（产品）入市后的调整期和忠诚消费群体主要形成期。•渠道及品牌的理顺和调整及企业、品牌理念的全面导入，为品牌从“割据”到争霸做准备。•主要市场：•昌图、北宁、铁法、康平、凤城、宽甸、法库8渠道对策：•全面评价代理商的实力、发展后劲及与企业配合情况，确认是否需要调整或增加（渠道打开后，主动要求代理的经销商较多，选择机会大）。•保持二批留利水平，刺激终端覆盖。•适当对终端促销，维持覆盖率，鼓励零售商推荐。•与另外一个较强势外来品牌同时操作时，可采取暂合作或回避竞争的策略，共同打击地产品牌。•巩固区域内局部竞争优势，形成局部高限份额，增大“割据”实力。•依靠直销优势，主要用于打击不全作经销商，抢占制高点。二.割据型市场9二割据型市场品牌（产品）对策•评价品牌发展后势（品牌、口感受、包装、价格等），确认下一阶段主推品牌。•寻找新的市场细分，补充新品牌（品种）入市，进行品牌组合，全面争夺市场份额。•一般情况下，选择该市场中主流价位品牌作为主推品牌。10二割据型市场推广对策•以赠饮、集中有奖活动、电视广告为主动脉要传播手段，强化品牌认知，扩大覆盖。•以产品质量或品类特点为宣传的诉求点，培养忠诚消费群体。•全面补入品牌背景及企业形象宣传，烘托品牌形象及内在质量。11三争霸型市场市场特征：•占有率30-50%，对应覆盖率一般60-80%。•以创造新的品牌消费导向为主要特征。•也是消费者品牌转换最活跃阶段之一。•主要市场：•营口、普兰店、岫岩、熊岳、彰武、黑山12渠道对策：•对手份额涨势较好的市场，以稳定渠道各环节留利水平为主，鼓励终端向消费者推荐（口碑推广之一）。•控制二批间为改变相互间经销规模对比而进行的以价格为代价的、对终端的竞争（新品牌入市是改变各经销商经销规模的时机）。•对于竞争对手为单一大品牌并存在地理区域份额强势的市场，也可采取放开渠道的“砸烂”措施。三争霸型市场13三争霸型市场品牌（产品）对策•坚定、持续地推进主导吕牌。•有计划、适时地进入新品牌、让市场选择可以做“大”的品牌。14推广对策•如自有品牌组合无明显弱势，应持续进行品牌宣传及拉动。不轻易引进新的同类型品牌。•以消费者拉动为主，以二级渠道推动为辅。•拉动消费者的方式，以地面促销利益拉动为主，活动、媒体宣传为辅，同竞争品牌争“嘴”。•以创造、突出企业及品牌“大”、“最”、“唯一”、“第一”的氛围、背景为重点，进行媒体宣传，做足称“霸”姿态。•利用季节、节日制造当前渠道经营品牌（对经销商）及消费时尚选择（对消费者）的趋势导向。•在费用投放力度上，以阶段性集中攻势为主，制造和寻找机会实现突破，不能急功近利，搞长期持续性促销，否则事倍功半。•可选择引入路牌等平面户外媒体，提示品牌，节约费用。三争霸型市场15四管理改进型市场市场特征•占有率50%-60%，对应覆盖率一般为90%左右，以渠道、品牌整理为主要特征。•经过竞争取得主导地位后，要完成企业、品牌、经销商在市场中的角色转换，所以要进行必要的渠道、品牌整理，保持优势。•主要市场•瓦房店、庄河市区、苏家屯、辽阳县、台安16渠道对策•整理渠道，减少代理商数量，避免无序竞争。•建立自有的或利用经销商的直销能力，既可抢占竞争品牌专营店或一些经销商不主动铺货的终端店，又可作为威慑和机动力量控制经销商为趋“利”（畅销品牌微利，小份额品牌定价灵活，单箱利润高）而可能发生的经营品牌转换行为。•开始介入经销商的市场管理，改变其传统的店面批发式或夫妻店式的思维方式和经营模式，提高其主动管理市场能力，对一时难以改变现状的，要增加业务人员数量，设立常设的办事处，引导、监督、帮助经销商管理市场。四管理改进型市场17四管理改进型市场品牌（产品）对策•整理区域品牌（产品）投放数量、品种类型，选择主打品牌（产品）、在渠道和推广上有意扩展和提升某一品牌地位。•发现新的或已有品牌（产品）薄弱的细分市场，操作新品牌（产品）入市。•利用渠道优势，注入提升性（背景、价格等）战略品牌，一可提高竞争优势，二或替代因竞争受损，难以承担主打使命的原有品牌；三可重新调整订价方式，改善渠道各层留利水准。18四管理改进型市场推广对策•利用专题片、软新闻、新闻报道深度宣传、广告等手段进一步加强企业形象、品牌形象宣传，增强品牌内涵及深度层面的展示，让消费者产生信任感和忠诚度。•费用投入从以地面促销为主转为开展以企业形象宣传为核心内容的，带有公益色彩的社会“热点”活动为主。如举办“请消费者进工厂”、“广场足球赛”活动等。•对控制较弱的局部区域，还要辅以较强的局部地面促销。•媒介宣传内容从品牌形象认知转向品牌内在质量认知和品牌与当地的亲和力使消费者产生地域“代表性”的认同感。19五相对稳定市场市场特征•占有率60-85%，对应覆盖率近于100%。•除传统保留下来的垄断型市场外，稳定在这一份额的品牌应处于自身消费群体。品牌差异化需求最低，忠诚消费群体占该品牌全部消费人群比例最高的市场阶段。因此竞争力最强，控制市场能力最稳定。•对于多品牌竞争的市场，其余份额品牌数量较多，差异化需求高，是新的竞争品牌入市首选的挤占对象。因此也就为主导品牌竞争的缓冲区。•主要市场：•大连市区、金州区、旅顺、新民、海城、鞍山市区、灯塔、新城子、辽中。20五相对稳定市场渠道对策•与“垄断型市场”相近，但此时经销商易“自卑”，要特别注意加强与经销商的情感沟通。•尽可能建立地产酒专有渠道，占据主导地位，如大连市区、辽阳市区。•在共用渠道市场如鞍山、海城等地，要消灭对方专用渠道，吸纳大的（对手专用），（控制我方产品）不供应小的。•以“专营店”等方式直接连接零售经济，建立壁垒。•具备直销或达到近乎直销（除产品配送外，其它管理到终端）的渠道管理能力，消灭现场消费中的“空白点”（对方专营店）。•逐渐全面介入经销商的渠道管理。21品牌（产品）对策•强化产品的定位特征（背景、价格、品类），做大防守型品牌。•在品类上抢先手，把某一概念做足或做死。如干啤、鲜啤及各种口味、风味等，避免竞争品牌利用细分缝隙入市。•用与主导竞争品牌各方面较为相近的品牌，作为攻击型，或挤占、或进行攻击性防御。五相对稳定市场22五相对稳定市场推广政策•以参与社会热点、公益性活动为主，适当介入有区域代表性、标志性的大型活动。•有节奏、有计划进行阶段性推广或促销活动，强调企业及品牌地位，聚拢人气。•争取新闻媒体导向，避免弱我强敌。•以企业形象宣传为主导内空，以此带动或强化品牌形象。•以“事事领先”为原则，不能在任何一主要方面弱于对手。•降低地面促销投入（有集团化竞争背景的鞍山市场除外）。弱化品牌选择中最不稳定的因素----利益驱动的作用。23六垄断型市场市场特征占有率90%左右。主要为计划经济时期留下的传统市场。市场背景较为特殊。主要市场沈阳市区、大石桥市内、辽阳市内24六垄断型市场渠道对策在理顺、稳定客情关系的前提下，以管理、监控其经营状况为主，建立强制的渠道壁垒。建立渠道第二级（沈阳市为零售终端或小二批、代理制市场为二级批发商）管理系统，以此为市场控制的根本。以提高、稳定经销商的留利水平为解决经销商经销其它品牌问题的正面办法，建立自觉的渠道壁垒。全面介入经销商的市场管理，包括其二批渠道、财务状况、人力分配、资金投向、直销能力等。帮助、培训、提高其管理水平。25六垄断型市场品牌（产品）对策适时更换包装装潢或包装形式，以增加消费者对老面孔的新鲜感。适时注入提升性品牌（以品牌背景、价格、时尚需求为提升标准），以解决消费者消费选择差异化的问题，增强竞争防御能力。强化某一品牌（品种）的主导地位，避免忠诚度发散。26六垄断型市场推广政策以参与区域代表性、标志性活动为主，参与社会热点性、公益性活动为辅，开展以宣传企业形象、品牌形象为主的推广活动。利用非营销因素，注重公共关系，建立可利用的行政干预壁垒。广告：1）注重提示性：路牌和中、低频度的15秒以下的品牌电视（新品上市除外）。2）注重深度性：除软新闻、专题片、企业或品牌深度新闻报道型广告外，尽量不做品牌报刊广告。27七增量型市场市场特征占有率15%以下。属经济不发达区域或净价较低（竞争激烈、市价低）的城市化程度较低的区域。运输成本高、市场因素为主、财务因素为辅的竞争市场。企业进入目的，以利用产能、控制战略竞争对手为主，以有边际贡献为原则。添加市场低价区。主要市场清原、新宾、西丰、北票、义县、凌海、绥中、兴城。28七增量型市场渠道对策利用尽可能多的点进入。有别于主导价位品牌的渠道。29七增量型市场品牌（产品）对策选用主导品牌之外的战术性品牌。质量以等同或优于当地竞争品牌为原则。推广策略除口碑传播与本公司主导品牌的连带关系外，不做连带品牌推广。定价或促销后净价以有最低边际为原则。